113 тысяч новых клиентов за год: как Perfluence помог привлечь AliExpress новых пользователей через микроблогеров и CPA

За год Perfluence сделал 37,8 тысяч публикаций у блогеров, которые принесли AliExpress 113,3 тысячи новых пользователей. Вся работа строилась по бартеру или CPA — никаких фиксированных оплат за размещение.

Команда AliExpress Russia и Perfluence делятся опытом, как они продвигали маркетплейс с помощью инфлюенс-маркетинга.

Работа с блогерами требует индивидуального подхода. Иногда с инфлюенсером тяжело договориться, что-то может пойти не так или отмениться. А когда речь идёт про масштабную акцию, в которой участвуют 100-1000-5000 блогеров, становится тяжело выбирать блогеров, общаться с ними, договариваться об условиях, следить за выполнением обязательств внутренними силами компании. Так у AliExpress Russia возникла потребность в сотрудничестве с инфлюенс-агентствами, среди которых был и Perfluence.

Почему Perfluence? Для AliExpress Россия было важно выстроить работу по CPA-модели: компания предоставляет промокод на скидку, а инфлюенсер получает процент с покупки. Perfluence заинтересовала такая задача, потому что уже был опыт и наработки.

AliExpress предлагает более 100 млн товаров из России, Китая, Турции, Италии и других стран. Активная дневная аудитория маркетплейса — 8,8 млн пользователей. AliExpress Россия появилась в 2019 году как совместное предприятие Alibaba, «Мегафона», Mail.Ru Group и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ).

На площадке есть два типа продавцов. Первые — кроссбордерные, которые доставляют товары из Китая и других стран. Вторые — локальные селлеры, которые представлены на российском рынке. Число локальных продавцов по итогам 2020 года составило 35 тысяч. На них приходится 25% оборота платформы.

В прошлом году компания запустила AliExpress Plus — новый сервис с ускоренной доставкой и легким возвратом товаров из Китая, России и других стран.

Другой момент — многие помнят AliExpress десятилетней давности, когда он только выходил на рынок и ассоциировался с дешёвыми вещами, стёклами для смартфонов или чехлами. Да, там до сих пор можно купить эти товары по ценам ниже, чем в магазинах. Но AliExpress давно перестал быть площадкой «всё за 50» и на маркетплейсе появились товары дороже и качественнее, одни из самых покупаемых категорий — электроника, товары для дома, одежда. Этот месседж мы и планировали транслировать через блогеров.

AliExpress хотел наращивать объемы по работе с блогерами и поставил две ключевые задачи:

Основная аудитория — люди от 18 до 45 лет. От 18 лет, потому что по российскому законодательству только с этого возраста можно что-то покупать онлайн. Порог 45 лет уже увеличивается, потому что всё больше людей старшего возраста тоже осваивают интернет-шоппинг.

Основные лидирующие направления — это электроника, товары для дома, fashion, украшения и бижутерия, товары для сада, игрушки для детей, косметика и бьюти-аксессуары.

Мы сформировали несколько ключевых сообщений, о которых блогеры рассказывали подписчикам.

Вот так выглядит пост, где соблюдены все три условия:

В начале мы всем блогерам предоставили промокод на 250 рублей, действующий при покупке от 320 рублей. Эту тактику выбрали исходя из мысли, что в Instagram* пользователи не готовы тратить большие суммы на покупки.

В период пандемии россияне стали покупать в интернете чаще. Мы понимали, что у AliExpress появилась отличная возможность найти новую аудиторию в этой ситуации. Плюс к этому, старались поддерживать людей и помогать им в этот непростой момент. Например, закупили в огромном количестве маски и продавали их дешевле, чем продавцы-перекупщики. Также в этот момент появилась бесплатная доставка AliExpress Plus. И многие товары доставлялись себе в минус, потому что, например, доставка товара за 300 рублей могла обойтись дороже самого товара. И в этот период мы начали активно продвигать локальные товары российских производителей. Промокампания продлилась всё лето и называлась Local boost.

Тогда же мы начали предоставлять блогерами сэмплы на бартерной основе: присылаем товар, и на него записывают обзор. Так мы закрепили две модели работы с блогерами: CPA и бартер.

Мы хотели поддержать российских селлеров. Поэтому решили больше работать с локальными брендами. Это также позволяло проконтролировать весь процесс логистики в короткий срок. Авторы отработали на максимум и показали хорошие продажи. Кроме того, когда мы начали продвигать информацию о разделе AliExpress под названием Tmall, получили резкий рост продаж: с февраля по апрель количество заказов выросло в 7,5 раз. (февраль — 628 заказов, март — 1942, апрель — 4760).

Когда мы только начали кампанию, руководствовались гипотезой, что аудитории плохо зайдут дорогие товары. К нашему удивлению, она не подтвердилась. Через Instagram продаются товары со средней стоимостью 5-6 тысяч рублей. До этого мы думали, что их в основном покупают через YouTube-блогеров, однако обзоры телевизоров и смартфонов зашли на ура. Думаем, причина в том, что люди хотят получать информацию быстро и уже не готовы смотреть обзоры, которые длятся полчаса.

Спустя пару месяцев работы началась пандемия. Мы увидели в этом возможность охватить новую аудиторию и предположили, что в период самоизоляции у людей больше желания обустраивать домашний быт. Люди начали готовить, а кто-то захотел обновить интерьер. Это гипотеза себя оправдала. Мы начали продвигать истории про обустройство дома, и они принесли хорошие результаты.

Мы работаем с AliExpress больше года и за это время протестировали все возможные категории блогеров, попробовали размещения в нескольких социальных сетях и задействовали разные форматы публикаций.

Начало кампании было аккуратным: мы сосредоточились на «скидочниках» в Instagram. Потому что тематика позволяла нам точно попасть в нужную целевую аудиторию, а в соцсети можно размещать посты с полноценно описанными преимуществами AliExpress и инструкцией по оформлению заказов. Минимальный порог по количеству подписчиков составлял 3 000 пользователей, но костяк блогеров был с аудиторией 10-100 тыс. Еще было 30 инфлюенсеров с аудиторией от 100 до 735 тыс.

Мы предположили, что люди могут теряться среди сотен тысяч товаров на AliExpress. А кто-то мог вообще не знать, что на маркетплейсе есть такие вещи как, например, профессиональные краски для рисования, эпоксидная смола или посудомойка. Поэтому мы посчитали эффективным направлять людей на конкретные продукты и вскоре начали подключать к кампании блогеров из разных сфер: дети, уход и косметика, шоппинг и стиль, кулинария, ПП и ЗОЖ, танцы, фитнес и спорт, фотография и видеосъёмка, путешествия, искусство и живопись, строительство и интерьер и так далее.

На проекте работает команда из 60 человек, и каждый скаут готовит для своих блогеров наиболее актуальные подборки товаров. Для блогеров-мамочек, рассказывающих про развитие детей — подборки с развивающими играми и детскими товарами. Для дизайнеров интерьера — необычные товары для дома или декора, техника. Мы договаривались с блогерами о публикации в сториз конкретных товаров со ссылками на них.

Не все тематики оказались одинаково эффективными. Благодаря аналитике платформы мы еженедельно корректировали направления и делали упор на ту или иную категорию. Неизменно эффективными на протяжении всего проекта оставалась скидки и экономия, обзоры косметики и ухода за собой, а также подборки с модными образами, полностью составленными из одежды и обуви с AliExpress.

Иногда мы экспериментировали и пробовали супернишевые тематики – например, две недели публиковали у блогеров подборки с товарами для животных. 122 поста показали максимальную низкую конверсию — 0,3 (хорошим было значение выше одного).

Кроме Instagram, мы подключили и TikTok-блогеров. Спустя несколько месяцев стало понятно, что на площадке скрывается много «звезд». Даже спустя год конверсия не опускается ниже 1,1.

На это повлияли сразу несколько факторов:

Другой плюс TikTok — блогеры хотят сотрудничать с известным брендом, и поэтому подходят к каждой публикации творчески и создают классный контент.

Zigmund & Shtain — продавец бытовой техники для кухни. В качестве блогеров выбирали спортсменов, тренеров и других с ЗОЖ-тематикой. Так как работали по бартерной модели, уровень инфлюенсеров должен был быть релевантен стоимости товара, который ему присылают на обзор — например, это могли быть гриль, миксер или кофемолка.

Сложность заключалась в том, что требовалось найти блогера, у которого сейчас идёт ремонт и он может встроить или установить эту технику. После согласований с AliExpress и Zigmund & Shtain утверждался список блогеров, и агентство отправляло товары на обзор.

К началу акции мы разработали Instagram-маску «Кто я на Али?». Когда пользователь её включает, у него над головой мелькают забавные товары, которые можно купить на AliExpress. Во время распродажи блогеры дополняли этой маской подборки товаров AliExpress. Мы получили восторженные отзывы от блогеров — маску использовали 140 тысяч раз.

Модель работы по CPA позволяет блогерам продвигать те товары, которые нравятся им самим, и зарабатывать на проценте от продаж. К тому же, такой подход вызывает больше доверия. На Западе инфлюенсеры уже активно работают по CPA, потому что так действительно можно заработать больше, чем при фиксированной оплате. И в такой ситуации это выгодное сотрудничество для всех сторон.

Сейчас Perfluence делает для AliExpress более 3 тысяч постов ежемесячно. А в ноябре во время акции 11.11 мы достигли рекордного количества в 5,5 тысяч постов.

За весь период сотрудничества с конца 2019 года к участию в проекте одобрили 18,2 тысяч микроинфлюенсеровров, всего мы получили 37,8 тысяч публикаций.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.