Кейс: Продвижение магазина мебели в инстаграм с нуля до выручки в миллион рублей

История о том, как мы выстроили стабильную систему привлечения клиентов с помощью таргетированной рекламы в соцсетях.

Здравствуйте! На связи агентство "Forest Digital". Сегодня мы подробно расскажем, как мы решили организовать продвижение мебельного салона в Instagram и раскроем следующие темы:

• как нужно подготовиться к запуску рекламной компании, чтобы сэкономить в дальнейшем время и бюджеты
• какие ключевые факторы успеха в продажах мебели
• что нужно делать, если хочется масштабироваться

Из материала вы также узнаете, какие были трудности в запуске и работе.

Мебельный шоурум, который находится в небольшом городе Московской области - Чехове. Ассортимент магазина состоит из мебельной продукции разных стран. В каталоге присутствуют как и люксовые столы из керамики за 250 000 рублей, так и комфортные бюджетные стулья за 4 000 рублей.

Мебель заказывали у поставщиков, и как раз на начале нашего сотрудничества клиент полностью менял текущий ассортимент, что, конечно, не могло не отразиться на нашей работе.

Заказчик обратился в наше агентство в мае 2020 года. На тот момент основным онлайн-источником продаж был сайт, оптимизированный под поисковые запросы на ассортимент магазина. Однако, клиент собирался менять поставщика и, в связи с этим, необходимо было найти новый канал продаж в интернете. Наши успехи в других проектах навели клиента на мысль, что инстаграм, как раз, и поможет решить эту задачу. Но так как у заказчика ранее не было аккаунта, все работы необходимо было провести с нуля.

Для того, чтобы продвижение мебельного магазина было эффективным, мы провели подготовительное исследование, которое состояло из следующих этапов:

• Анализ целевой аудитории компании
• Детальный анализ конкурентов
• Аудит сайта заказчика

Исходя из этих данных, мы составили стратегию продвижения и ведения аккаунта.

Далее опишем каждый этап.

Первоначальные данные о портретах аудитории мы получаем от заказчика в брифе с помощью наводящих вопросов. Эта информация позволяет определить, на каких сегментах аудитории клиент сконцентрирован в данный момент, есть ли какие-то определенные ограничения или предпочтения.

Затем, отталкиваясь от этой информации, мы проводим свой анализ аудитории на основе рынка. Во-первых, заходим в группы конкурентов, изучаем их активных участников, переходим в профили и описываем портреты ЦА. Во-вторых, смотрим аудиторию по ключевым запросам в поисковиках. Это помогает определить самые релевантные значения возраста и пола людей, которые ищут продукт / услугу. В-третьих, изучаем кейсы данной ниши и выписываем, какие аудитории сработали лучше всего.

В итоге, мы получили 5 основных сегментов. Следующим шагом разобрали каждый сегмент на такие составляющие, как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации, составили майнд карту, а затем основную информацию перенесли в стратегию.

Первым шагом составили список из 20 конкурентов, которые работают как в регионе нашего клиента, так и по всей России. В наш список попали бренды, которые достаточно активно продают через инстаграм, что нас дополнительно вдохновило. Затем мы выделили 5 самых лучших компаний с точки зрения маркетинга в социальных сетях и детально разобрали каждого.

Цели этого исследования были следующие:

• Увидеть, как выглядит таргетированная реклама для магазина мебели у конкурентов
  
• Разобрать их площадки для приема заявок
• Найти лучшие примеры рекламных креативов
• Определить плюсы и минусы ведения аккаунтов
• Понять, как они обрабатывают заявки

И т.д.

В итоге мы выявили, что большинство конкурентов параллельно ведет рекламу как на сайт, так и в соцсети. Поэтому стоит попробовать привлечь клиентов с помощью этих двух площадок. Также мы рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании конкурентов. Из них мы выделили УТП, интересные идеи для креативов и текстов, которые можно запустить на тест.

При анализе мы детально рассмотрели способы ведения самих социальных сетей. Выявили, какой контент больше всего цепляет аудиторию, на что нужно делать упор в аккаунте, как его оформить, какое сделать описание и как поднимать вовлеченность.

После проведения исследования, мы перенесли всю изученную информацию и наши идеи в стратегию. Как мы упоминали уже ранее, продвижение мебельного салона в инстаграм состоит в основном из двух направлений - реклама на сайт и в аккаунт. Но в обоих случаях нужно подготовить цепляющие креативы с заманчивыми предложениями. И здесь, исходя из опыта конкурентов, мы увидели, что работает либо продвижение товаров собственного производства ( с возможностью дополнительно модифицировать изделие под запросы клиента), либо цепляющее акционное предложение, если представленный ассортимент не уникален.

Поэтому в ходе обсуждения с заказчиком были выделены наиболее продаваемые товары, и было решено именно на них сделать специальные предложения. Также мы подготовили отдельную акцию, которая лучше всего работала у конкурентов - стул за 1 рубль при покупке трех. При этом заказчик согласился ставить в эту акцию каждый месяц новые товары, чтобы мы могли делать ограничения по времени, а также менять ассортимент.

В результате, на тест мы решили взять следующие офферы:

• стул за 1 рубль (при покупке 3х стульев)
• скидка 20% при покупке комплекта
• Скидка на “товар месяца”
• Доставка по всей России
• Рассрочка

Затем разработали креативы в статическом и динамическом варианте. За основу брали фотографии, который предоставил заказчик, а также изображения с сайта.

Отдельной задачей была подготовка аккаунта в инстаграм. Так как мы создавали его с нуля, то решили проработать все моменты детально. Создали несколько вариантов дизайна на выбор, составили рубрикатор, контент-план, меню аккаунта. Стоит отметить, что в данном проекте заказчик старался всеми силами помогать для достижения результата ( к сожалению, это происходит не всегда). Насколько будет успешно продвижение мебельного магазина, во многом зависит от вида самого товара в постах / сториз. И именно поэтому мы были рады, что клиент быстро организовал самостоятельно профессиональную съёмку своего товара, с учётом нашего технического задания, и мы получили отличные исходники для публикаций.

Также мы описали, как можно дополнительно снимать товар, обстановку в магазине, процесс работы даже просто с помощью телефона. И с этой задачей отлично справлялись менеджеры по продажам. В итоге, нам удалось прийти к слаженной работе. А дизайнер видел весь материал и спокойно создавал ленту профиля в едином стиле.

Сайт заказчика представлял собой нестандартный интернет-магазин. Изначальный разработчик пропал, а новый подрядчик не отличался отзывчивостью. Тем не менее, мы составили подробный список рекомендаций по улучшению сайта для приема трафика из соцсетей, часть из которых реализовали достаточно быстро. А решение других задач затянулось надолго. Одними из таких проблем были подключение пикселя и отслеживание конверсий. После долгих общений с программистами ( которые ни к чему не привели), мы уже решили самостоятельно подключить все необходимые ресурсы, но к чему это привело расскажем далее.

Во время исследования мы также заметили, что часть конкурентов использует квиз как инструмент привлечения заявок, хотя знали, что в основном он эффективно используется именно в тематике корпусной мебели. Однако, решили попробовать запустить на тест. Подготовили рекламные посылы с целью подбора мебели под интерьер кухни / столовой, дополнительным бонусом сделали чек-лист об уходе.

За первый месяц работы с нами клиент получил продажи на сумму 496 000 рублей из онлайн рекламы. Однако, стоит сразу отметить, что все эти продажи пришли именно с сайта, но у нас не было возможности (из-за проблем с пикселем) отследить, какое количество клиентов привлекли именно мы с помощью таргетированной рекламы. Поэтому мы могли ориентироваться только на слова клиента, который заметил существенный рост продаж в сравнении с предыдущим месяцем, когда никакой рекламы не было.

Аккаунт в инстаграме принёс за это время 157 живых подписчиков и более 20 запросов. Хотя мы предполагали, что с этого направления мы не получим пока продаж, так как бюджет был на аккаунт небольшой.

Также мы получили 11 заявок по 190 рублей с квиза, но как сообщил клиент, они были нецелевые. Здесь стоит отметить, что работа с этой площадкой, во-первых, больше подходит для составных продуктов, например, как корпусная мебель. Во-вторых, нужно, чтобы лиды с квизов обрабатывали цепкие продажники, которые не боятся холодного трафика. Поэтому через несколько дней работы мы отключили это направление рекламы.

Заказчик был доволен результатом, поэтому мы продолжили сотрудничество. Однако, проблемы с пикселем подтолкнули нас к изменению стратегии - мы решили разделить бюджет на профиль и сайт пополам. Нужно было найти работающую схему для привлечения клиентов через аккаунт и при этом посмотреть, как поведут себя продажи с сайта после снижения бюджета.

Во время тестирования трафика в профиль, помимо креативов и офферов, мы несколько раз меняли оформление, и в итоге остановились на таком варианте.

За 2 месяца работы при такой стратегии сайт продолжал показывать хорошие результаты, но в инстаграме, несмотря на значительный рост заявок, продаж почти не было. Как оказалось, дело было в продажниках... Они привыкли работать с клиентами, которые приходят к ним в магазин, или с горячими заявками с сайта, где нужно только оформить заказ. Здесь же клиенты еще холодные, и только в процессе разговора им можно продать товар.

Осознав данную проблему, мы решили подключить все свои знания и опыт других проектов, чтобы объяснить принципы продаж в переписках ( хотя, конечно, эффективнее нанять просто отдельных специалистов, у которых уже есть опыт в продажах через чаты. Разумеется, если есть на это бюджеты. Но не будем отвлекаться)

В сентября продажи через сайт резко упали. Хоть мы и старались реанимировать это направление, но "приборы" были неисправны, поэтому мы решили полностью переключиться на инстаграм, тем более что обучение по продажам стало давать свои плоды.

Клиент же запустил на сайт контекстную рекламу, но и она , как потом оказалось, не давала значительных результатов. Так что скачок продаж в летние месяцы так и остался для нас загадкой - был ли там наш вклад или нет.

С инстаграмом же все было наоборот. Там все бурлило только благодаря нашим усилиям. После смены стратегии мы стали еще активнее помогать менеджерам по продажам вести переписки в инстаграм и находить правильные скрипты, которые в итоге приводили к сделкам.

Когда человек сталкивается с покупкой мебели, на него сразу обрушивается огромное количество предложений и идей. Необходимо ненавязчиво помочь сделать выбор, с профессиональной точки зрения подсказать, какая модель будет лучше в том или ином интерьере.

В результате уже за сентябрь мы получили продажи на 115 тыс. рублей при вложенных 10 тыс. Затем мы стали тестировать разные офферы и аудитории. Сужали до окрестностей Москвы или, наоборот, брали только отдаленные регионы ( так как с сайта заявки в большинстве приходили именно оттуда).

За несколько месяцев работы мы нашли эффективную схему. Рекламу мы запускали на разные форматы предложения "о стуле за 1 рубль". Людей цепляла эта реклама - они переходили в аккаунт, но при этом в большинстве случаев их заинтересовывали совершенно другие товары. Такие креативы мы называли "локомотивами" - их цель была зацепить клиента и перевести в аккаунт, а дальше уже включались контент, ассортимент и подача.

Оптимизируя наработанную стратегию, за следующие 3 месяца работы мы смогли выйти на стабильные показатели. Клиент стандартно выделял не более 15 тыс. рублей на бюджет, а мы привлекали в среднем продаж на 200 тыс. рублей.

Все это время мы пытались убедить клиента, что увеличив рекламные бюджеты, мы сможем значительно увеличить и продажи, так как мы уже нашли стратегию, позволяющую привлекать продажи за 1600-2000 рублей и доказали её стабильность на протяжении нескольких месяцев. Однако, у клиента было другое мнение, скорее всего это были пережитки ещё не такого далекого прошлого, где совершенно не тратя деньги на рекламу, продажи сами сыпались с неба за счет низких цен на популярные модели поставщика, а после смены это все исчезло. Поэтому после нового года мы прекратили сотрудничество.

Наша работа с клиентом состояла из двух этапов: слепой рекламы на сайт и продуманного продвижения аккаунта. На первой стадии нашего сотрудничества клиент заработал 900 000 рублей, но какая часть выручки была привлечена нашими усилиями, мы сказать точно не можем, поэтому оставим просто "голые" цифры.

Зато про эффективность рекламы в инстаграм мы знаем все, поэтому оформили статистику в одной картинке.

Какие основные выводы можно сделать из данного кейса:

• Перед началом любой рекламной кампании стоит провести маркетинговые исследования. Так можно сразу определить, какой формат и посыл рекламных объявлений работает эффективнее всего в Вашей нише. А это в свою очередь позволит сэкономить время и рекламные бюджеты!
• Тщательно проверяйте работоспособность аналитики сайта, иначе придется работать вслепую и ждать чуда от программистов (которое может и не произойти). Если есть возможность, то подключайте сразу сквозную аналитику.
• Если вы собираетесь продавать через переписки, лучше всего, наймите соответствующего специалиста , либо проведите дополнительное обучение для своих текущих кадров. В этой среде действуют свои правила и методы. Поэтому чем эффективнее отдел продаж сможет закрывать заявки, тем больше продаж в итоге можно будет получить! ( Стоит отметить , что в нашем проекте этот показатель был еще далек от идеала - только 5%)
• Если нужна выручка больше - то либо пробуйте улучшить конверсии ( например, на этапе продаж) , либо увеличивайте бюджет, тем более когда у вас уже выстроена вся воронка и показатели подтверждаются из месяца в месяц!

Спасибо за внимание! Если и ваш проект нуждается в комплексном продвижении, оставляйте заявку на сайте . Мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь!