Как мы набирали детей в футбольные школы

Краткое содержание: к октябрю мы в «Метеоре» у нас было 124 договора на площадки для футбольных секций (плюс несколько на танцы). В 2020 из-за карантина сначала не работало ничего, потом во время второй волны в среднем около 70 из них. В 2019 году остро стоял вопрос того, как наполнять детьми каждую футбольную секцию. Делать это нужно было быстро и эффективно. Занятие стоит около 450 рублей. Экономика начинает сходиться на 5 детях на тренировку, желаемый результат в рамках нужной окупаемости — в среднем 10, фактический был перед короной 8,8 — в карантин он упал.

Ниже, собственно, краткий обзор каналов с их оценочной эффективностью.

Первая идея была предельно простая: раздавать листовки у метро. Звучало хорошо, но, как оказалось, это было никому вообще не надо. Позже мы узнали, что больше всего родители не любят куда-то ходить с детьми после школы. Поэтому место тренировки должно быть где-то между школой и домом. То есть это резко ограничивает возможные варианты — либо при самой школе, либо при соседней, либо где-то ещё в глубине района. Мы выбрали варианты с площадками в школах.

В школах можно размещать объявление на доске объявлений и класть листовки в холле. По большому счёту, всё, больше ничего нельзя. Обычно это напечатанные на А4 на обычном принтере листки в духе: «Дорогие РОДИТЕЛИ!!! МЫ ОТКРЫЛИСЬ». Мы сделали плакаты заранее и цветные. Вот пример объявления:

С таких каналов можно получить не очень много детей, потому что самое главное происходит на самом деле в родительских чатах, чатах жилых районов и чатах домов. Мы пробовали договориться со школами, чтобы они отправляли в общий школьный чат информацию про нашу секцию (то есть не пускают нас прямо туда, но выкладывали данные про то, куда можно записаться). Школе это нужно, потому что она получает с секции большую часть выручки. Но история оказалась оказалось малоэффективной. Гораздо лучше, если кто-то из родителей в итоге приведёт ребёнка на пробное бесплатное занятие и потом напишет об этом отчёт. Сразу после этого будет всплеск из 10-15 детей на пробное занятие, из которых останется 6-7 заниматься постоянно.

В чатах районов и домов в Телеграме и в их группах Вконтакте можно делать вот так:

Это тоже почти не работает, если нет кого-то, кто состоит в этом чате или группе и может рассказать о том, что был на пробном занятии.

Следующий уровень возможностей — баннеры снаружи школы. Как это ни странно, их почему-то размещают только каратисты, но не другие секции. При том, что при школе может быть несколько десятков разных секций, баннеров будет 2-3 штуки. Мы сразу же вешаем, когда есть такая возможность — так весь район узнаёт, что секция открылась.

Очень хорошие результаты поначалу показывала сезонная таргетированная реклама в Инстаграме, на жителей района, но позже нашлись более практичные способы. Например, турнир-открытие на районном стадионе и разные мастер-классы. Это почти как пробные занятия, только на выезде. Могут прийти все желающие дети и родители. Смысл в том, чтобы родители увидели, что это не просто лысый физрук гоняет детей, а есть продуманная методика (вообще, методика и вообще модель тренировок — это самое важное, что у нас есть). Именно после мастер-классов у нас появилось довольно большое количество девчонок в футбольных секциях: родители увидели, что речь больше про физподготовку и командность, а не про профессиональную карьеру. А физподготовки не хватает сейчас всем. Когда же становится понятно, насколько классно игра развивает умение социализироваться — это вообще умиляет всех.

Ещё мы пробовали раздвать листовки во дворах или просто подходить к людям с детьми: это работает на грани окупаемости. В итоге сейчас ставим человека около школы, раздающего листовки на открытие (точнее, прямо сейчас не ставим, карантин, открытий нет).

Очень хорошие результаты даёт CRM-маркетинг: ещё на стадии экспериментов с открытием и раздачей листовок около метро мы набрали кучу контактов людей, которые хотели бы, но далеко. А на стадии карантинов у нас появилась аудитория, которая занималась, но прямо сейчас не может из-за ограничений. Когда мы открывали тренировки на новой площадке где-то рядом, то писали или звонили им. Родители часто были рады и приводили детей.

Попробовали раздачу листовок в соседние кафе и парикмахерские — не работает, рекламы в лифте — работает крайне редко, мы не использовали.

Примерно на этой стадии мы открыли ещё направления танцев, шахмат и киберспорта. Танцы были важны для аудитории девочек (всё же не все они хотят на футбол), и оказались очень хорошей вещью для развития футбольных школ тоже. Дело в том, что хорошо показывает себя традиционный ивент-маркетинг: для футбольных школ это районные турниры. А вот танцы открывают возможности устраивать танцевальные баттлы, отчётные концерты и разные праздники, где можно рассказывать про все направления в целом. Пару раз делали подобное даже в торговых центрах, очень хорошо работает.

Вот статистика по отделению на Авиамоторной, BTL:

По мероприятию в ближайшем ТЦ — 133 лида, 109 из них валидные, 15 посетили пробное, 8 оплат. Затраты 13 100р, цена клиента 1637 р.

Диджитал на примере шахмат и танцев: за месяц собрали 22 лида, открутили 7575 р, цена лида 345 р. 6 человек дошли до пробного, еще 5 записаны на пробное, до оплат пока не довели. Танцы: за месяц собрали 24 лида, открутили 6337р, цена лида 262р. 1 человек пришел на пробное, 1 оплата.

Так что теперь к моменту окончания карантина у нас есть более-менее стабильная модель того, по каким каналам работать с родителями. Следующая интересная история — как мы тестировали, что именно говорить им и детям. В случае с детьми нас ждало море сюрпризов, потому что заниматься они ходят далеко не для того, чтобы улучшить какие-то навыки или подтянуть физическую форму. А, например, ради Тиктока.