Первый совместный кейс Wunder Digital и Яндекс

Когда много людей проводит больше времени дома, медиапотребление растёт, а на рынке контента появляются новые игроки. Чтобы выделиться среди конкурентов, видеосервису VOKA важно всегда быть на шаг впереди. Задачу увеличить базу подписчиков минимум в 3 раза за 3 месяца осложняли два фактора: привычка людей скачивать контент — до аудитории ещё надо донести, что оформить подписку проще, чем искать фильм в сети, — и непредсказуемость самого момента конверсии. У людей разные вкусы, поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет посетителя сайта подписаться. Так у нас появилась задача комплексной оптимизации кампаний в аккаунте.

• Увеличить количество подписчиков
• Снизить и удержать CPA

Использовали:

• Яндекс.Директ / Текстово-графические объявления на поиске / Динамические объявления / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий»
• Яндекс.Метрика

Период: 01.06.20–31.10.20 (22 недели)

Чтобы занять растущий рынок, видеосервису VOKA важно было действовать быстрее конкурентов. Поэтому поставили новую цель: за 3 месяца в 3 раза увеличить базу подписчиков. При этом пользователям, не привыкшим платить за просмотр фильмов, нужно было доказать, что оформить подписку — это проще, чем искать фильм в сети.

Также видеосервис стремился оптимизировать рекламные кампании и упростить процесс их настройки, чтобы сэкономить ресурсы.

Доработали семантическое ядро

После пересмотра семантики отключили дорогие ключевые фразы с большим объёмом трафика и малым числом конверсий. Например, [евроньюс новости], [беларусь 5 онлайн], [телевидение зала]. А также проанализировали историю поисковых запросов и добавили минус-фразы, чтобы отсечь нецелевые показы: -торрент, -слушать, -ситуация !на сегодня, -коронавирус, -личный кабинет, -вакансия и так далее.

Улучшили тексты объявлений

В заголовках применили инструмент «Шаблон», чтобы максимально подсветить запросы в объявлениях.

Чтобы объявления выглядели информативнее и привлекательнее, добавили дополнительные элементы: виртуальную визитку, уточнения, быстрые ссылки.

До:

После:

Отчёт Яндекс.Метрики показал, что почти треть от всех подписок оформляют вернувшиеся пользователи.

Чтобы охватить более «тёплую» аудиторию, использовали инструменты Яндекса:

• настроили ретаргетинг на пользователей, которые ранее оформляли подписку или посещали сайт;

• назначили повышающие корректировки на этот сегмент пользователей.

По данным Яндекс.Метрики, более половины подписок оформляли пользователи ПК.

Поэтому на этот тип устройств добавили повышающую корректировку.

Отчёт по социально-демографическим характеристикам аудитории показал, какие пользователи чаще других совершают конверсии.

Для наиболее конверсионных групп задали корректировки по полу и возрасту.

При геотаргетинге, настроенном на всю Беларусь, Минск приносил большинство конверсий.

Поэтому на Минск установили повышающую корректировку.

Динамические объявления создаются на основе содержания сайта или специального фида — Директ сам формирует заголовок объявления и экономит время рекламодателя. Этот формат подойдёт интернет-магазинам и сервисам, где контент часто обновляется, — объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.

С помощью парсинга по sitemap.xml собрали пул ссылок на страницы с фильмами и сериалами. На основе этих данных создали фиды для динамических объявлений.

В тексте динамических объявлений и уточнениях описали преимущества сервиса, а также добавили быстрые ссылки.

Первый подход к переходу на конверсионную стратегию сделали летом. В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» ограничили недельный бюджет, запустили кампании и начали собирать статистику.

Через полтора месяца проанализировали первые результаты. За время работы стратегии число конверсий в подписку выросло в 2 раза, при этом средняя стоимость конверсии уменьшилась в 1,9 раза.

Накопленная статистика позволила определить оптимальную цену конверсии и задать желаемый CPA по цели «Подписка». Стратегию «Оптимизация конверсий» продолжила работать с ограничением по средней цене конверсии и без недельного бюджета.

Коэффициент конверсии вырос в 6,3 раза.

Количество конверсий в подписку выросло в 6,9 раза.

Среднее значение СРА оказалось на 77% ниже, чем до оптимизации.