Как выделиться в потоке рекламы через персонализацию (и увеличить CTR на 90%, а CTA на 202%)

В эпоху информационного перенасыщения рекламодателям все сложнее удерживать внимание потребителей. Персонализация стала тем самым инструментом для повышения вовлеченности аудитории. Причем это не тренд, а необходимое условие успешной коммуникации с клиентами. Как его применить бизнесу и что можно получить в итоге?

Внимание! Материал подготовлен на основе интервью с директором по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимиром Бурштейном.

Потребители ждут персонального подхода от брендов

Современный покупатель избалован вниманием множества рекламодателей, поэтому его трудно удивить массированной рекламой. Вместо этого потребители ценят релевантность - когда компания предлагает то, что действительно интересно человеку. Данные подтверждают, что 71% потребителей ждут персонализированного обращения рекламодателей, а 76% испытывают раздражение, если этого не происходит. Отсутствие такого подхода сегодня не упущенная возможность, а фактор риска, так как пользователь может переключиться на конкурента.

Персонализация влияет и на решение о приобретении товара. 80% потребителей с большей вероятностью совершают покупку, когда бренд персонально к ним обращается. То же касается и повторных покупок.

Персонализация маркетинга может принимать разные формы. В зависимости от специфики бизнеса и доступных данных компании могут адаптировать под аудиторию практически любые элементы предложения или коммуникации. Рассмотрим ключевые направления.

География (регион)

Адаптация контента под региональные особенности аудитории. Пользователям из разных регионов показываются разные сообщения с учетом локального контекста. Производитель лекарств "Терафлю", например, реализовал кампанию с прогнозом гриппа по регионам России, где на основе больших данных строился прогноз заболеваемости в каждом регионе, а креативы таргетировались с учетом этой информации. Подход позволил увеличить продажи “Терафлю” в 5 раз быстрее рынка, а доля бренда стала рекордной.

Покупательское поведение

Персонализацию можно разрабатывать на основе истории покупок или интересов клиента. Анализ данных о предыдущих покупках, просмотренных товарах и предпочтениях позволяет формировать индивидуальные рекомендации. Например, алгоритмы российского маркетплейса Озон генерируют список товаров “рекомендуем также” и “покупают вместе”, что в результате повышает выручку на десятки процентов каждый месяц.

Локальный контекст и канал

Подстройка коммуникации под место, время и канал взаимодействия с клиентом. Рекламные сообщения могут учитывать текущую обстановку пользователя и точку контакта. Например, текст рекламного объявления может содержать название города или упоминание локального события, чтобы привлечь внимание местных жителей.

Персонализация - сложный процесс, требующий грамотного подхода и реализации. Чтобы обеспечить действительно персональный опыт, компании должны пройти несколько этапов, от сбора данных до внедрения нужных решений. Несмотря на очевидную пользу, не все рекламодатели открыто делятся своими кейсами, однако успешные примеры есть. Они наглядно показывают, как эффективно внедрять персонализацию в B2C-сегменте.

В основе успешной персонализации всегда лежит сбор достоверной и полной информации о покупателе. Важны все данные. Для этого можно использовать разные источники и каналы. Например:

Например, телеком-оператор МТС предлагает персонализированные предложения абонентам, сделанные на основе анализа истории потребления услуг. В частности, бренд использует персональное обращение по имени, описание индивидуального тарифа, персональную скидку и призыв к действию. Что помогает увеличить конверсию и удерживать клиентов на длительный срок.

Следующий важный шаг - разделение клиентов на однородные группы людей с похожими признаками или критериями. Брендам можно использовать:

Так, розничная сеть электроники может отдельно сегментировать покупателей, регулярно обновляющих смартфоны. И предложить им участие в трейд-ин программах (программы обмена старого оборудования на новое с доплатой).

После сегментации аудитории следует разработать цепочки персонализированных сообщений, отвечающих конкретным потребностям каждого сегмента. Такие сообщения могут подразумевать несколько сценариев. Некоторые из них:

Например, бизнес-модель мирового гиганта Netflix построена именно на персонализации контента: сервис постоянно анализирует предпочтения пользователей, предлагая фильмы и сериалы по их интересам. Аналогично действует и российский музыкальный сервис Звук, формируя плейлисты на основе персональных предпочтений слушателей. Что значительно увеличивает их вовлеченность и время пользования сервисом.

Важнейший элемент персонализации - это адаптация контента не только по смыслу, но и по форме коммуникации. Примеры подобных элементов:

Так, Департамент здравоохранения Москвы успешно внедрил видеокреативы, адаптирующие сообщения к каждому пациенту индивидуально. В них врачи сообщали о важности регулярного наблюдения и правильного лечения. В роликах использовали обращение по имени, указание возраста пациента, тип хронического заболевания, ФИО лечащего врача, данные поликлиники.

Если грамотно реализовать задуманное, то это положительно скажется на KPI маркетинга по всей воронке, от кликов и конверсий до средней выручки от клиента. Приведу некоторые цифры:

Несмотря на очевидные плюсы, стратегия персонализации несет ощутимые издержки и даже возможные риски для брендов. К проблемным моментам относятся:

Также персонализация требует инвестиций в технологические платформы (CRM, DMP, CDP, системы аналитики) и качественные данные, без которых точная сегментация невозможна.

Такая несвоевременность показывает, что бренд “не следит” за потребностями клиента. И это может раздражать покупателей. Важно не только персонализировать контент, но и точно нацеливать время и контекст его доставки.

Персонализация – мощный инструмент, однако его внедрение должно быть взвешенным. Руководителям маркетинга и владельцам бизнеса стоит рассматривать ее как стратегическую инициативу, способную обеспечить конкурентное преимущество в борьбе за лояльность потребителей. Персонализация не про “собрать больше данных”, а про “дать пользователю повод включиться”. Кто сможет делать это быстро, прозрачно и человечно, будет выигрывать в битве за внимание.

А вы как считаете?