Тренд на ностальгию: драйвер продаж или ловушка восприятия? Как на это влияют 36-летние циклы

С 2022 по 2025 гг. рынок пережил сдвиг в потребительских паттернах. Инфляция, неопределённость, кризисы доверия усилили тягу к знакомому, «надёжному» культурному коду. Соцсети сделали тренды ещё более цикличными — от зарождения до устаревания может пройти 2–4 недели.

В результате ностальгия стала безопасным и быстро считываемым инструментом коммуникации.

В социологии и культурологии есть наблюдение: общество переживает сильные ностальгические волны каждые 30–40 лет. Это связано с тем, что поколение, выросшее в определённой культурной среде, достигает возраста, когда начинает влиять на экономику, медиа и политику.

· СССР конца 80-х — 2024–2025 гг.: позднесоветская эстетика, идеализация «простого и честного» прошлого, рост интереса к культурным артефактам того времени.

· Начало 90-х — 2027–2028 гг.: волна переосмысления постсоветского хаоса через иронию, стиль «гаражных брендов», уличную моду и поп-культуру VHS-эпохи.

Понимание циклов позволяет бизнесу и медиа-проектам планировать кампании с учётом того, какие эпохи будут «цеплять» в ближайшие годы и каким языком нужно говорить с разными возрастными группами.

· 2025–2026: пик позднесоветской эстетики. Работают визуальные коды, ценности общности, скромного достатка, «качества по ГОСТ».

· 2027–2029: возвращение «лихих» и дерзких 90-х, уличной моды, VHS-винтажных эффектов, саундтрека из кассетных плееров.

· 2030–2035: мода на «первый интернет», графику начала нулевых, флеш-анимацию, первых блогеров и ТВ-шоу до YouTube-эры.

· Конец 90-х — 2033–2035 гг.: коммерциализация ностальгии, ретро-гламур, первые реалити-шоу и цифровая романтика до-смартфонной эпохи.

2025-й — редкий период, когда медиа-тренды и культурные коды совпадают: мы на стыке позднесоветской и раннепостсоветской ностальгии, при этом аудитория активно ищет долгие, содержательные форматы.

· Контентная усталость: соцсети перегружены короткими роликами и мемами. Аудитория «перенасытилась» TikTok-логикой и хочет дольше оставаться в одной истории.

· Запрос на авторитетность: поколение Z начинает ценить экспертов и «медиа-лидеров» с глубиной, а не просто вирусных креаторов.

Цикл доверия к «старым формам»: книги, подкасты, журналы и длинные YouTube-интервью воспринимаются как настоящий контент, а не как поток

1. YouTube-подкасты с глубокими темами

Почему сейчас: аудитория готова инвестировать 40–60 минут в качественную беседу, если есть экспертная ценность и атмосферная подача.

2. Аналитические книги и сборники

Почему сейчас: читатель устал от поверхностного контента, растёт тренд на «медленное чтение» и глубокие аналитические обзоры.

Что делать: выпускать не просто «книгу», а медиа-платформу вокруг книги — подкасты, вебинары, закрытый клуб читателей.

3. Новые медиа и не обязательно печатный глянец

Почему сейчас: после эпохи клипового мышления аудитория ценит продуманные визуальные и текстовые истории.

4. Визуальные форматы с отсылкой к прошлому

Почему сейчас: ностальгия усиливает эмоциональную связь и повышает доверие.

Главное не сделать так, словно вы совершили откат. Хорошего должно быть в меру, а ностальгия для некоторых клиентов может быть принята совсем иначе. Без глубокого понимания ядра аудитории радикальные меры принимать все же не стоит. И также нужно учитывать циклы, в которых живет ваш клиент. Хорошо, если ему сейчас 36, с ним все понятно. Относительно.

Автор: Екатерина Юша, юрист, социолог, основатель TABURET MEDIA