Как ANZ разгромила миф о «performance-брендинге» и увеличила долю рынка на $1 млрд
Провокационный тезис от гуру маркетинга Марка Ритсона: «Performance не строит бренд, а попытки совместить оба подхода убивают эффективность». Недавняя победа ANZ Bank New Zealand в номинациях «Бренд года» и «Лучшая коммуникационная стратегия» на YouTube NZ Marketing Awards 2024 — идеальное доказательство.
Почему ANZ — не просто «ещё один банк из Новой Зеландии»
- Проблема: В 2023 году на фоне роста процентных ставок клиенты массово переходили к конкурентам. Потеря доли рынка всего на 1 базисный пункт означала $34,8 млн упущенной выгоды .
- Решение: Вместо гонки за низкими ставками (как все) ANZ сделала ставку на персонализированный сервис, запустив кампанию Home Loan Check In с 1000 персональных ипотечных коучей .
- Результат: Рост доли рынка на 34 базисных пункта и $1 млрд в виде дополнительных кредитов .
Роковая ошибка: Почему «гибридный маркетинг» не сработал
В 2021 году ANZ запустила эмоциональную бренд-платформу We Do How с героями — семьёй Шарма. Кампания стала вирусной, но вскоре команда столкнулась с давлением:
- Отдел продаж требовал добавить в ролики продукт-фичи и призывы к действию.
- Digital-маркетологи настаивали на адаптации контента под 6-секундные performance-ролики.
Итог: «Когда вы пытаетесь в одном сообщении строить бренд и продавать, вы проигрываете в обоих направлениях», — констатировала CMO ANZ Аструд Бёрджесс
Почему «performance брендинг» — самообман (по данным исследований)
- Асимметричность результатов: Бренд-кампании генерируют 60% краткосрочных продаж (System1). Performance-кампании не влияют на долгосрочный рост — их вклад близок к нулю .
- Конфликт KPI: Таргетирование на «горячих» клиентов (performance) сужает аудиторию, а брендинг требует массового охвата.
- Когнитивный диссонанс: Рациональные призывы («Купи сейчас!») блокируют эмоциональное вовлечение — основу лояльности.
«Performance-маркетинг подобен кофеину: даёт быстрый прилив, но истощает ресурсы. Брендинг — это инвестиции в ДНК компании» — комментирует стратег Mia Fileman .
Как ANZ применила теорию на практике
- Разделила бюджеты и команды: «Preference-кампании» — долгие видео о семье Шарма с минимумом упоминаний продуктов. «Pathway-кампании» — таргетированные performance-сообщения с чёткими CTA.
- Синхронизировала коды: Во всех каналах использовала единые визуальные элементы (синий цвет, логотип), но разные нарративы.
- Перезапустила бренд-платформу: Усилила тему финансовой грамотности через инициативы How Two (для бизнеса) и Good Energy («зелёные» кредиты).
Итог:
- Рост NPS выше среднего по отрасли впервые с 2018 года.
- Награда «Бренд года» от Marketing Association NZ с вердиктом: «АНZ показала миру, как совмещать долгосрочный и тактический маркетинг».
3 правила для тех, кто хочет повторить успех
- Разделяйте бюджеты жёстко: Минимум 60% — на бренд, 40% — на performance. ANZ отказалась от гибридных кампаний полностью.
- Создавайте «мосты»: Используйте в performance-кампаниях узнаваемые элементы бренда (цвет, лого, героев), но не копируйте сообщения.
- Измеряйте правильно: Для бренда — отслеживайте частоту поисковых запросов (как ANZ с запросами «We Do How»), для performance — считайте ROMI за 90 дней.
Почему это важно для рынков СНГ
История ANZ — не про «западные тренды». Это ответ на:
- Токсичную зависимость от цифр: Когда CPA и CTR становятся единственными KPI, бренд деградирует (как Nike в 2023, по мнению Ритсона).
- Рост стоимости лида: Без эмоциональной связи CPL будет расти, пока реклама не станет нерентабельной.
- Усталость от креатива: 78% performance-кампаний в РФ используют шаблонные баннеры — они «сливаются» в шуме.
«Наш следующий шаг — углублять разделение стратегий. Performance-брендинг? Нет, это не про нас», — заявила CMO ANZ после победы 911.
Бренд — это двигатель, performance — топливо. Если заливать бензин в мотор без поршней, далеко не уедешь.
Источник: