Какую маркетинговую стратегию выбрать киберспортивному клубу в 2021? Кейс NAVI

В 2020 году мир погрузился в новые реалии: пандемия, социальная дистанция и миграция в онлайн. Спорт переживал настоящий кризис: Олимпийские игры перенесли, а футбольные игры проходили с пустыми трибунами. В это время миллионы болельщиков по всему миру собирались онлайн на платформе Twitch.

На онлайн-конференции Adsider Live / Digital Marketing Boost Александр Павленко, CMO Natus Vincere (NAVI), поделился кейсом по построению маркетинга одного из самых просматриваемых киберспортивных клубов в 2020 году.

Александр рассказал об основных стратегиях монетизации e-sport команд, revenue share модели с разработчиками игр, выпуске своего бренда одежды и особенностях продвижения на Twitch и Youtube. Самое интересное из доклада читайте в статье.

Natus Vincere (NAVI) — самый успешный мультигейминговий клуб в Восточной Европе и одна из лучших в мире киберспортивных команд. Демография фанов клуба — Россия (33,9%), Украина (11,3%), Филиппины (9,1%), Индонезия (3,5%), Бразилия (2,6%), Беларусь (2,3%), Казахстан (2,2%) и другие страны (35,2%).

Для Natus Vincere 2020 стал лучшим годом в 11-летней истории клуба. В прошлом году в рейтинге всех клубов мира NAVI занял второе место по просмотрам (86,1 млн). Клуб лидировал по просмотрам на Twitch и ежемесячно охватывал контентом аудиторию в 14-15 млн человек. Такие результаты повлияли на решение систематизировать маркетинг клуба.

Карантинные ограничения и рост онлайна негативно отразился на спортивной индустрии. Но для киберспорта это стало драйвером для роста.

NAVI быстрее всех среагировали на новые условия, что позволило им улучшить свои показатели. Главным фактором успеха NAVI стал Twitch — стриминговая платформа, монополист в сфере гейминга, где транслируются все игры и турниры. Одной из метрик на Twitch есть Hours of Watch (HoW) — количество часов, которое аудитория проводит за просмотром трансляций. За первое полугодие 2020 года стримы команд и отдельных игроков NAVI получили 46 млн часов просмотров.

Александр называет NAVI нетипичным бизнесом. Компания только проходит процесс систематизации в классическом понимании.

Ранее все происходило «на ощупь», на уровне интуиции. Но последние 5 лет киберспортивный спорт в СНГ начал выходить из «кустарного состояния». В NAVI прежде не было формально единого позиционирования. Раньше команда клуба получала аудиторию, а уже потом думала, что с ней делать. Во время турниров существовали разные хештеги с теглайнами: #borntowin , #navination и др. Участники клуба считали это идеей, но за этим не стояло ничего конкретного. Александр Павленко рассказал, над какими основными 4 направлениями работает команда.

Сейчас NAVI нацелено на обновление позиционирования и айдентики бренда. Также они хотят создать классическую бренд-стратегию для своего не совсем классического бренда, который на рынке с 2009 года и уже сформировал определенное восприятие у фанатов. В планах у команды качественные (JTBD) и количественные исследования, анализ конкурентов, стратегическая сессия внутри компании, построение модели бренда, рекламная кампания о новом позиционировании. Цель клуба — понять фактор lovemark или ценность, а именно почему их аудитория лояльна к ним, за счет чего NAVI является популярным клубом в СНГ.

Несмотря на то, что у киберспортивных клубов огромная аудитория, за последние десять лет мало кто ее монетизировал. Большинство получает доход от спонсоров и от участия в турнирах, но ни один клуб не занимается монетизацией фанатов напрямую.

Поэтому NAVI решили создать 2 проекта:

1. Цифровую программу лояльности для фанатов в партнерстве с известным маркетплеисом игровых скинов DMarket. Это игровая механика, которая будет находится на стороне NAVI, с помощью которой человек сможет поднимать свой уровень фаната и получать призы, просто выполняя любые действия в играх или соцсетях.

2. Официальный фан-токен в партнерстве с блокчейн-стартапом Socios, которыи раньше сотрудничал с известными футбольными клубами «Барселона», «Ювентус» и др.

Также у клуба в планах создание fashion-коллекции. При этом команда не хочет делать «мерч», а именно создавать собственный apparel (линейку одежды) с крутыми дизайнерами. Уже в продаже коллекция одежды, которую NAVI создали в коллаборации с украинским брендом KSENIASCHNAIDER.

Ключевое отличие киберспортивного клуба от футбольного или баскетбольного в том, что он может выступать в разных дисциплинах. Клуб может стать мультигейминговым и создавать составы в каждой из дисциплин. Каждый новый состав приносит новую аудиторию фанатов, что может способствовать появлению новых спонсоров.

С 2019 года разработчики игр стали предлагать партнерство ключевым командам киберспортивных клубов для создания игровой экосистемы, в рамках которой будут создаваться целые лиги и дивизионы. Профит для клуба простой: зарабатывая на этом, разработчики делятся доходом с клубом.

В 2021 году NAVI взяли за цель развить новые направления — PUBG Mobile, Halo, Valorant и League of Legends.

NAVI уже владеет сильными медиаресурсами: 14 миллионов подписчиков и игроков, 13.9 миллионов охватов в месяц, 5 миллионов просмотров на YouTube канале за месяц, миллионные и тысячные аудитории в соцсетях.

Главный фокус клуба — видеоконтент. У NAVI 9 разных каналов, на которых выходит 50-55 видеороликов в месяц. Над производством контента работает команда в 30 человек. Основная задача команды — удивление и вовлечение требовательной аудитории.

Также в 2020 году NAVI запустили TikTok аккаунт. За полгода они набрали 440 000 подписчиков и получили огромное количество просмотров. И хотя сейчас платформе не уделяют много внимания, клуб все равно планирует развивать эту платформу, чтобы она стали их очередным «миллионником».

В этом году маркетинговая стратегия киберспортивного клуба NAVI сфокусируется на 4 направлениях: позиционирование и айдентика, монетизация аудитории, внедрение новых дисциплин, развитие контента. С целью систематизировать работу и маркетинг клуба, NAVI нацелены удержать звание одного из самых просматриваемых киберспортивных клубов мира и в 2021 году.