В России рынок игрушек Лабубу достиг почти 3,6 млрд за полгода

А неожиданным лидером по интересу к игрушке стал Дагестан, показав интерес на 66% выше среднероссийского уровня и обогнав Москву с Петербургом. За полгода 2025 года в стране сформировался рынок объемом 3,58 млрд рублей, посчитали аналитики Platforma.

От нуля до миллиардов за полгода

Феномен Лабубу демонстрирует скорость формирования новых рынков в эпоху соцсетей. В марте россияне делали всего 2,5 тысячи поисковых запросов об этих игрушках. К маю цифра взлетела до 1,8 млн - рост в 220 раз за месяц. Пик пришелся на июнь с 6,2 млн запросов.Катализаторами стали TikTok-ролики и ПМЭФ-2025, где игрушки с лицами российских чиновников стали вирусными. Следующая волна совпала с выпускными и ЕГЭ — основной аудиторией оказались школьники и студенты.

Как считали

Platforma оценила объем рынка, используя данные Wildberries (доля ~22,5% в продажах игрушек) и собственную выборку транзакций. По данным из открытых источников, на WB россияне потратили 1,58 млрд только до 20 июля. С учетом офлайн-продаж, других площадок и региональной специфики общий объем за январь-июнь составил 3,58 млрд. Россияне купили 7,08 млн единиц товаров по средней цене 813 рублей.

География тренда ломает стереотипы

Традиционная модель «из столиц в регионы» не работает. Топ-5 регионов по относительному интересу (15 июня — 15 июля):

1. Дагестан — 166% от среднего по РФ

2. Южная Осетия — 144%

3. Кабардино-Балкария — 135%

4. Карачаево-Черкесия — 131%

5. Ингушетия — выше среднего

Москва и СПб лидируют по абсолютным цифрам (580 и 252 тысячи запросов), но показывают обычный для страны уровень интереса.«Мы привыкли, что тренды идут из столиц. Лабубу ломает эту логику. Формирование рынка на 3+ млрд рублей за месяцы показывает силу цифровых трендов».

Почему Северный Кавказ

В Platforma объясняют феномен культурными особенностями: коллекционирование пересекается с традициями дарения и семейными ценностями региона. Плюс высокая рождаемость и активность молодежи в соцсетях.

«Демография и экономика не объясняют этот кейс. Соцсети отменяют географическую логику. Тренд может стартовать где угодно, где есть активные TikTok-пользователи. Масштаб говорит о трансформации потребления целого поколения, а не локальном увлечении».