Guinness Surfer: Как превращение недостатка в философию спасло легендарный бренд.
Каждый, кто работает в маркетинге, знает эту боль. У тебя есть по-настоящему смелая, нестандартная идея. Ты приносишь ее клиенту или руководителю, начинаешь рассказывать, и видишь, как их глаза становятся стеклянными. В воздухе повисают вопросы: «А где здесь продукт?», «Какие будут KPI?», «Кто так уже делал?». Твои слова о «новом мифе» и «культурном коде» разбиваются о холодную стену бизнес-метрик.
Сегодня мы разберем кейс, который стал главным козырем в таких спорах. Историю о том, как бренд Guinness в 1999 году не просто снял красивый ролик, а построил целую систему, основанную на одном контринтуитивном инсайте. Давайте заглянем под капот этой идеи и посмотрим, как она устроена, деталь за деталью.
Анализ подобных кейсов — моя страсть. Еще больше разборов и находок, я публикую в своем Telegram канале «Забытый карандаш». Подписывайтесь, чтобы получать ежедневную дозу осознанного вдохновения.
Точка А, из которой есть только два выхода — вверх или на дно.
Чтобы понять весь масштаб прорыва, нужно на минуту вернуться в Великобританию конца 90-х. Guinness, несмотря на свою легендарную историю, находился в глубокой стагнации и медленно скатывался в категорию «пивного ретро».
- Имиджевая катастрофа: Для молодой аудитории (25-35 лет) Guinness был «напитком твоего отца» (old man's drink). Тяжелый, старомодный, сложный. В пабах гремела эпоха лагеров — легких, быстрых и понятных. Заказ пинты Guinness был поступком, требующим объяснений. Это было «не круто». Предыдущая рекламная кампания со слоганом «Не все, что в черно-белом, имеет смысл» была остроумной, но не могла переломить этот имидж.
- Падение продаж: Бренд терял долю рынка. В Великобритании, на ключевом для себя и самом конкурентном рынке, продажи много лет подряд падали. Молодежь просто не видела причин выбрать этот напиток. Ситуацию усугубляло то, что 90% Guinness продавалось в разливном виде, а культура потребления смещалась из пабов в сторону домашнего.
- Агрессивные конкуренты: Guinness был зажат в тиски. С одной стороны — «Парни с лагером»: Carling строил имидж на народном юморе, а Stella Artois — на кинематографичной премиальности под слоганом «Обнадеживающе дорогой». Они забирали молодую аудиторию. С другой стороны — «Хитрые нитро-эли»: бренды вроде John Smith's и Boddingtons использовали ту же азотную технологию для создания кремовой пены, но были легче на вкус и строили коммуникацию на современной иронии. Они предлагали похожий опыт, но без «тяжести» и «старомодности» Guinness.
Бренд остро нуждался в настоящей реанимации, чтобы снова стать актуальным.
Как была построена магия
Агентство AMV BBDO, которому поручили эту почти невыполнимую задачу, решило не идти по простому пути. Они не стали делать рекламу смешнее, «молодежнее» или быстрее. Вместо этого они копнули гораздо глубже, в самую суть продукта и человеческой психологии.
ШАГ 1: Инсайт. В чем была ключевая находка?
Это, пожалуй, самый гениальный элемент всей кампании. Команда взяла главный, объективный и всеми признанный недостаток продукта и превратила его в главное достоинство.
Проблема Guinness — это мучительно долгое ожидание. Идеальную пинту наливают ровно 119,5 секунд. В мире, который уже тогда начинал сходить с ума по скорости, это было ахиллесовой пятой. Но агентство нашло скрытую, неочевидную правду о целевой аудитории:
«В мире, одержимом скоростью и мгновенными удовольствиями, я втайне восхищаюсь теми, кто обладает терпением и внутренней силой, чтобы дождаться чего-то действительно стоящего. Ожидание — это не слабость, а демонстрация уверенности и предвкушения великого момента».
Этот инсайт полностью менял правила игры. Guinness больше не нужно было извиняться за свою медлительность. Наоборот, она стала его уникальной силой, осязаемым доказательством качества, ритуалом и символом жизненной философии. Так родился слоган, ставший легендой: "Good things come to those who wait" (Хорошие вещи приходят к тем, кто умеет ждать).
ШАГ 2: Идея. Как инсайт превратился в креативную концепцию?
Как визуализировать идею ожидания так, чтобы от нее захватывало дух и бежали мурашки? Команда решила найти самый мощный, первобытный и красивый образ ожидания, который только можно вообразить. Им стала эпическая схватка человека со стихией.
Серфер, который в одиночестве сидит в бушующем море и ждет не просто волну, а свою идеальную, совершенную, «седьмую» волну. Это ожидание наполнено не скукой, а напряженным, почти животным предвкушением. А когда волна приходит, она оказывается не просто водой, а табуном мифических белых коней — прямая отсылка к кельтскому богу моря. Покорение этой волны — и есть та самая награда за терпение. Та самая идеальная пинта Guinness.
Чтобы добавить идее литературной глубины, закадровый текст был вдохновлен «Моби Диком» Германа Мелвилла. Фраза «Tick followed tock followed tick followed tock» идеально передавала тягучее, гипнотическое напряжение ожидания.
ШАГ 3: Механика. Как это было реализовано с безупречным мастерством?
Великую идею можно легко испортить посредственным исполнением. Но здесь каждый элемент был доведен до абсолютного совершенства.
- Режиссер-визионер: Снимать ролик пригласили Джонатана Глейзера, известного своим гипнотическим визуальным стилем. Именно он превратил гениальный сценарий в произведение искусства, которое можно пересматривать бесконечно.
- Черно-белый стиль: Это решение было многослойным. Во-первых, оно отсылало к цвету самого напитка. Во-вторых, мгновенно выделяло ролик на фоне всей пестрой и яркой рекламы того времени. В-третьих, создавало ощущение вневременности, мифа, а не сиюминутного рекламного сообщения.
- Революционный саундтрек: Пульсирующий, нарастающий трек «Phat Planet» от культовой электронной группы Leftfield стал вторым главным героем ролика. Он работал как сердцебиение, создавая невероятный саспенс и напряжение, которое разрешалось в оглушительной кульминации.
- Массированная поддержка: 60-секундный ролик (настоящая роскошь по тем временам) запускали в прайм-тайм на ТВ, но что еще важнее — в кинотеатрах. На большом экране, с мощным звуком, он производил эффект короткометражного фильма, полностью погружая зрителя в свою атмосферу.
Результаты: Что это дало в цифрах и смыслах
Кампания произвела эффект разорвавшейся бомбы, и ее результаты были столь же впечатляющими, сколь и сам ролик. Это был не просто культурный, но и безоговорочный коммерческий успех.
- Главная победа: В Великобритании, на ключевом рынке, компания остановила и развернула вспять многолетний тренд на падение продаж. Бренд снова начал расти там, где до этого лишь терял позиции.
- Доказательство силы: На родном, перенасыщенном ирландском рынке, где Guinness уже был абсолютным лидером, после многих лет стагнации (нулевого роста) продажи впервые сдвинулись с мертвой точки и выросли. Этот, казалось бы, скромный 1% был на самом деле тектоническим сдвигом — доказательством, что компания способна оживить даже самый лояльный, но «уставший» рынок.
Эффект разорвавшейся бомбы
Успех компании — это не просто ретроспективный анализ. Это был мгновенный и оглушительный взрыв, который задокументировали все: от зрителей до самых строгих критиков. Вот лишь несколько голосов, которые помогают понять масштаб.
Признание "Лучшей рекламой всех времен"
Это самое известное достижение. По результатам общенационального опроса Channel 4 и The Sunday Times в 2000 году, ролик "Surfer" был назван "Лучшим рекламным роликом всех времен".
Это официальное заявление. Реклама Guinness с серферами и белыми лошадьми, скачущими по волнам, — лучшая из когда-либо созданных... Она с легкостью обошла своих конкурентов в опросе Channel 4, закрепив за собой место в истории рекламы".
Оценка за безупречное исполнение (Craft is King)
Профессионалы индустрии восхищались не только идеей, но и безупречным исполнением. Кампания получила престижную награду D&AD — "Черный карандаш", которая вручается только за поистине революционные работы.
Это идеальный пример того, как безупречное исполнение (craft) возвышает сильную идею до уровня гениальности. Режиссура Глейзера, новаторский саундтрек Leftfield и смелая черно-белая кинематография создали нечто, что выходит далеко за рамки коммерческого ролика.
Анализ стратегического влияния
За всей этой красотой стояла холодная и точная стратегия, что отметили бизнес-аналитики.
"Кампания 'Surfer' является хрестоматийным примером того, как имиджевая реклама может напрямую решать бизнес-задачи. Она успешно решила проблему 'стареющего бренда', сделав Guinness снова актуальным и желанным для молодой аудитории, что привело к развороту многолетнего тренда на падение продаж в Великобритании"
Взгляд изнутри: Слово создателя
Смелость нужна была не только со стороны агентства, но и со стороны клиента. Один из креативных директоров AMV BBDO, Уолтер Кэмпбелл, вспоминал, как они "продали" идею:
"Мы не показывали им раскадровки. Мы просто вошли, и я начал читать им отрывок из 'Моби Дика' Германа Мелвилла, который лег в основу закадрового текста. Мы хотели, чтобы они почувствовали эпичность и масштаб, а не просто увидели картинки. К их чести, они поняли и поверили в это".
Эти оценки с разных сторон показывают, что «Surfer» был тем редким случаем, когда искусство, стратегия и коммерция сошлись в одной точке.
Что можно забрать в свою коллекцию инструментов для создания идей
- Преврати свой главный недостаток в главное достоинство. Найдите то, что считается вашей слабостью, и спросите себя: «Как мы можем перевернуть это и сделать нашей уникальной силой?». Медленная доставка? Значит, каждый заказ собирается вручную с особой заботой. Сложный продукт? Значит, он для тех, кто действительно разбирается.
- Продавай не продукт, а философию. «Surfer» почти ничего не говорит о пиве. Он продает идею о терпении и награде. Люди покупали не стаут, а причастность к этой философии. Дайте своей аудитории идею, которую они смогут «надеть на себя».
- Уважайте интеллект своей аудитории. В эпоху бесконечного упрощения, сложная, эпичная и многослойная история может стать вашим главным конкурентным преимуществом. Иногда самый верный способ выделиться — это быть не проще, а глубже и смелее.
- Смелость — это самая прагматичная стратегия. На стагнирующем рынке самый большой риск — это не делать ничего рискованного. Руководство Diageo проявило огромное мужество, утвердив дорогой, абстрактный ролик. Эта смелость окупилась сторицей.
Эта кампания — идеальное доказательство того, что смелый, основанный на глубоком инсайте креатив является самой трезвой и окупаемой бизнес-стратегией.
А как вы считаете, сработал бы сегодня такой эпичный, почти не связанный с продуктом ролик, или в эпоху TikTok и скипабельной рекламы у него не было бы шансов? Поделитесь мнением в комментариях.