Зачем компании придумывают врагов?

Маркетинг еще в начале прошлого века вышел за рамки «просто показать продукт». Бренды не продают товар — они продают позиционирование. И один из самых сильных инструментов в этом — придуманный враг.

Pepsi десятилетиями воевала с Coca-Cola. Apple строила кампании на противопоставлении Microsoft: «Мы — стильные и удобные, они — скучные и громоздкие». Nike говорит «Just Do It», но по сути это вызов не ленивому покупателю, а посредственности.

Зачем им это нужно? Потому что враг объединяет. Когда у бренда появляется антагонист, аудитория начинает ассоциировать себя с лагерем «своих». Люди чувствуют: «Мы не просто покупаем напиток, мы выбираем сторону».

Придуманный враг помогает бренду обрести характер. Без него коммуникации становятся размытыми, а продукт превращается в «один из». С врагом — появляется энергия, напряжение, конфликт. А конфликт — основа любой истории, которая цепляет.

Конечно, не всегда речь идёт о прямом конкуренте. Враг может быть символическим: скука, лень, серость, устаревшие привычки. Red Bull борется с «обычной жизнью» и предлагает крылья, а Грета Тунберг воюет с разрушением природы. Даже мелкий локальный бренд может выбрать себе врага: бюрократию, однообразие или «то самое скучное печенье из детства».

Важно другое: враг должен быть понятен аудитории и резонировать с её опытом. Если это получается, бренд перестаёт быть просто товаром с картинкой.