Email ID — прямая замена кукам или эксперимент, обреченный на провал?

Рассказываю, что не так с email-идентификаторами и на какой стратегии нужно сконцентрироваться издателям для подготовки к вселенной без third-party cookies.

План Google по отмене cookie-файлов сторонних производителей и шаг Apple в сторону IDFA, привели к тому, что многие уверены, что цифровая реклама переживает серьезный кризис.

На прошлой неделе Google заявил, что разрабатывать аналог кук для таргетинга пользователей он не будет. Более того, он не планирует поддерживать независимые идентификаторы, основанные на email пользователей (Email ID), или любые другие технологии — зеркальные отражения cookie-файлов. Это не значит, что браузер будет блокировать эти решения. Google просто не верит, что они продержатся долго.

С уходом кук, которые позволяли напрямую отслеживать пользователей для эффективности кампаний рекламодателей, единственным способом прямого таргетинга как раз являются идентификаторы (ID) пользователя. Они могут быть основаны на email, как Unified ID 2.0, а могут использовать и более личные данные типа адреса, отпечатка пальца, номера телефона и тд. ID дает не только точечный таргетинг, но и ясное согласие со стороны пользователя — ключевое усовершенствование в мире без кук. То есть если раньше за пользователем следили без его согласия, то теперь он должен на это дать разрешение.

Гонка по созданию различных ID-решений идет полным ходом, даже после объявления Google. Изначально не ожидалось, что эти идентификаторы будут встроены в Chrome — это независимые от браузеров компании. Некоторые решения уже работают в Safari, который уже давно живет вне куки-вселенной, поэтому и поддержка Chrome на эффективность этих технологий особо не влияет.

Но вот что влияет: эффективность ID-решения зависит от числа издателей и пользователей, которые будут его использовать.

Из-за этого нельзя польностью надеяться на сторонние идентификаторы. Многие издатели США рассчитывают только на 10% пользователей, которые сразу согласятся делиться персональными данными с площадкой. Остальные 90% станут анонимами, активность которых будет невозможно отследить.

Получается, что ответственность за сбор личных данных пользователей ложится полностью на плечи издателей. Но что делать малым и средним паблишерам, которые не смогут убедить своих посетителей делиться персональными данными?

Можно надеяться на FLoC — технологию Google, которая передает рекламодателям информацию не о конкретном пользователей, а сразу о сегменте аудитории, так называемых web crowds. Google обещает 95% конверсию по сравнению с куками, хотя независимые эксперты говорят, что это слишком оптимистичное заявление, не подтвержденное реальными данными. Эта тема подробнее затронута в ТГ канале.

В теории, когорты и группы пользователей могут быть очень эффективны, особенно на большом количестве данных, которые у Google точно есть. Эти техники давно применяются и в маркетинге, и в продуктовой аналитике. Поэтому, несмотря на некую голословность заявления Google, в эту цифру можно поверить. Но больше будет интересно посмотреть, как FLoC будет встроен в существующие системы аукционов, таргетирования, атрибуции и тд. Пока нет альфа/бета тестирования сложно представить, насколько эта технология будет эффективна на практике.

Важно понимать, что идентификаторы и FLoC — решения для рекламодателей, а не для издателей. Они направлены на поддержания эффективности рекламных кампаний брендов и агенств, которые теперь имеют меньше возможности точечного таргетирования.

В cookie-less вселенной маркетологи будут по-другому закупать рекламу. Если раньше в приоритете было показать объявление нужному пользователю по кукам, не важно на какой площадке, то теперь бренды будут идти к сайтам с нужной для них контекстом, на который в программатик рекламе сейчас вообще никто не смотрит. Аудитория также будет играть большую роль, но уже не как отдельный пользователь с конкретными параметрами таргетинга, а как группа по интересам.

Издателям сейчас нужно уделить особенное внимание показателям эффективности рекламных блоков — Viewability и CTR. Именно они влияют на конверсии, по которым рекламодатели оценивают результаты кампаний и увеличивают CPM.

Во вселенной без кук у издателей будет два направления, по которым надо работать особенно усердно, чтобы сохранить рекламные доходы: построение собственной базы данных пользователей и повышение эффективности рекламных блоков. Средним и малым изданиям сторонние идентификаторы вряд ли принесут пользу, но заявленная эффективность FLoC и целых 10 месяцев до окончательного перехода Chrome дают надежду и время онлайн медиа на подготовку к миру без кук.

Следите за каналом Медиа Кухни, где 2 раза в неделю публикуются мнения экспертов о последних технологиях в интернет-рекламе и новостях индустрии.