Как бизнесу стать независимым от алгоритмов соцсетей и маркетплейсов

Долгое время под капитал бизнеса заходила клиентская база: номера телефонов, e-mail, подписчиков в соцсетях. Эти данные считались главным активом: они позволяли делать рассылки, запускать ретаргетинг и управлять воронкой продаж.

Но это время прошло

Сегодня настоящий капитал бренда - это эмоции покупателей.

Не просто контакты, а то, что человек чувствует при взаимодействии с брендом: радость, вдохновение, уверенность, чувство сопричастности.

Чем лучше бизнес умеет управлять эмоциональным фоном пользователя, тем больше он становится независимым используя при этом все каналы трафика в свою пользу, с многократной отдачей.

Чем больше эмоциональный капитал накоплен, тем быстрее к этому моменту сработает реклама, акция, призы и провокация.

Я выделяю четыре больших уровня независимости, я их делю ещё на более мелкие подуровни, но для первых моих статей хочу пройти именно по базе и дальше уже в других статьях раскрыть особенности каждого уровня.

Бренд существует исключительно на чужой площадке — в In… VK , TikTok, на Wildberries или Ozon, ЗЯ.

К нулевой независимости относится и ситуация, когда у бренда нет собственной социальной сети или блога, но есть рекламные кампании у других блогеров. В этот момент бизнес полностью зависит от их охватов и аудитории.

Но как только бренд начинает развивать свой блог и собственный контент, трафик постепенно становится автономным. И реклама у блогеров превращается из единственного источника продаж в лишь дополнительный канал.

Пример: десятки D2C-брендов потеряли до 80% оборота, когда Instagram урезал органику в 2022 году.

Здесь появляется свой сайт, CRM и база контактов. Сайт перестаёт быть витриной и становится инструментом вовлечения: блог, SEO, виджеты, сервисы, интерактив.

Главная задача - превратить посетителя в пользователя, далее в подписчика, потенциального клиента и затем покупателя.

Пример: Glossier начинали как блог о красоте. Их сайт был в первую очередь медиа, а не магазином. Это позволило собрать лояльное комьюнити ещё до появления продуктов.

Бренд формирует собственные каналы коммуникации:

На этом уровне главная задача — создать собственную систему, собственную платформу, увлекательную и интерактивную среду, куда пользователи будут возвращаться снова и снова.

Это должно быть пространство, которое конкурирует не с товарами на маркетплейсе и не с лентой соцсетей, а с желанием клиента «освежиться» и чтобы «посмотреть что мире творится..» .. и далее «а что нового у них» и под «них» я подразумеваю ваш бренд.

На этом уровне бренд перестаёт зависеть от охватов соцсетей и управляет отношениями напрямую.

Пример: Nike создали не магазин, а экосистему — Nike Run Club, приложения, комьюнити. Это дало им прямой канал работы с клиентами, независимый от алгоритмов соцсетей.

Здесь бренд выходит за пределы инфраструктуры и начинает управлять состояниями аудитории.

Пример: SKIMS Ким Кардашьян продаёт не бельё, а эмоцию уверенности и сопричастности. Их кампании становятся частью культурного фона, а не просто рекламой.

Каждый шаг к независимости требует всё большей включённости.

Это похоже на путь от найма к собственному бизнесу или проекту.

В найме вы получаете зарплату и выполняете задачи работодателя. Но если создаёте свой проект или запускаете бренд, то перестаёте зависеть от внешних источников дохода — и берёте на себя всю ответственность.

Чтобы вырастить эмоционального капитала бренда, нужна одержимость целевой аудиторией:

Тут я хочу исключить универсальную формулу накопления эмоционального капитала бизнеса - каждой компании этот путь будет разным - в зависимости от продукта, аудитории, ресурсов.

Поэтому я расскажу именно на примерах моих собственных кейсов, как можно выстраивать накопление эмоционального капитала бренда, шаг за шагом выходя на новый уровень независимости.

Это реальные истории проектов, где я:

Эти кейсы показывают, что эмоциональная независимость бренда — это не теория и не футуризм, а практическая работа, которую можно вести уже сегодня.

Я создала CRM, которая считывает эмоции клиентов при коммуникации с ними. Это позволяет фиксировать эмоциональные паттерны и использовать их для персонализации.

В офлайн-магазине бренда я подключила видеокамеры, чтобы анализировать выражение лиц клиентов: их состояние при входе, при просмотре товара, при выходе. Это помогает понять, как меняется эмоциональный фон в точке контакта: вход, зал, каждая зона, вход в примерочную, касса.

Эти практики позволяют копить эмоциональный капитал так же системно, как раньше компании копили базы телефонов или e-mail.

Когда вы смотрите на кампанию крупного бренда, вы видите не брюки или платье. Вы видите эмоцию - радость, уверенность, сопричастность. Иногда даже тревогу или провокацию.

Это и есть показатель эмоциональной независимости бренда: он конкурирует не только на уровне продукта, а на уровне состояний.

Настоящая устойчивость появляется тогда, когда бренд инвестирует не только в инфраструктуру, но и в эмоциональный капитал.

Алгоритмы меняются каждый день, а эмоции клиентов остаются главным источником роста.