Путь от хаоса к росту в производственной компании за 1,5 года
Кейс одного маркетолога
Когда я пришла в компанию, маркетингом там не пахло. Был сильный продукт, стройка, станки, немного хаоса и сайт, который запылился и не открывался месяцами или годами... Я — начинающий маркетолог с одним годом опыта и большими глазами.
Не было CRM, аналитики, позиционирования, внятной упаковки — только потенциал, про который никто не знал. Этот кейс — про то, как выстроить систему из воздуха: запустить CRM и телефонию, оживить бренд, собрать аналитику, подружить маркетинг с производством и поднять выручку на +108%.
Даже холодные звонки принесли прибыль, а легенды карьеров — смысл. Если вы работаете в B2B, производстве или просто пытаетесь навести порядок в хаосе — здесь найдёте много практики, цифр, выводов и пару весёлых уроков, которых лучше избежать.
Компания занималась пятью направлениями производства: камнеобработка, металлоконструкции, СФБ, деревообработка, художественная ковка.
1) Контекст и исходная точка
Первый год мой основной фокус был на структурировании процессов, упаковке продукта и росте продаж в направлении камнеобработка и упаковки остальных направлений.
Проблема №1 — путаница бренда и продукта.
На рынке компанию знали в основном как B2C-застройщика, не как производственную группу.
Проблема №2 — невидимость производственного потенциала.
Рынок почти не знал, что за компанией стоит полный цикл производства:
• Собственные карьеры по добыче гранита и мрамора
• Изделия из камня — брусчатка, бордюры, плиты, ступени
• Металлоконструкции
• СФБ (стеклофибробетон)
• Изделия из дерева (мебель)
• Художественная ковка
Проблема №3 — полное отсутствие аналитики и управляемости.
Когда я пришла, у компании не было системной аналитики: — CRM отсутствовала, — коллтрекинга и телефонии не было, — лиды не считались, — эффективность каналов никто не измерял, — стратегия сегментации клиентов отсутствовала.
Продажи шли в основном через личные связи руководства и единичные входящие запросы, а производство было перегружено нестандартными заказами.
2) Стратегическая гипотеза
Наша цель — перевести хаос в систему: выстроить управляемый маркетинг, который влияет на выручку, а не существует сам по себе.
Первые шаги:
- Внедрить аналитику: телефонию, CRM, коллтрекинг → чтобы видеть реальные воронки и понимать, где теряются клиенты.
- Обновить сайт и карточки: сделать SEO-размещения на промышленных площадках, оживить контент, пересобрать каталог продукции и реализованных объектов. Поодключить seo продвижение.
- Собрать аналитику спроса и конкуренции: понять, что ищет рынок и каковы сезонные колебания.
- Сегментировать клиентов по ABCDX, вручную просчитать юнит-экономику и выделить драйверы продаж.
- Создать УТП и позиционирование для компании и для каждого направления производства.
- Разработать визуальные смыслы и коммуникацию бренда, чтобы нас начали узнавать.
Определение целевых аудиторий
Чтобы построить стратегию продвижения и корректно оценивать эффективность каналов, я провела глубокое исследование сегментов:
- Построила Business Model Canvas и первичный анализ по ключевым направлениям, определив ценностные предложения, каналы коммуникаций и сценарии продаж. (Сейчас, с опытом, я бы выстраивала Canvas и стратегию глубже и точечно под каждое направление и сегмент — умею делать это быстрее, гибче и с фокусом на продукт. Тогда приоритет был на камне и общей упаковке бренда.)
- Составила 5W-модель («Who? What? Why? When? Where?»), чтобы понять: кому мы продаем, какой продукт, какую ценность он закрывает, когда возникает потребность и где искать клиента.
- Выделила три ключевых направления аудитории:
• B2B → дорожно-строительные компании, производственные предприятия, строительные организации, генеральные подрядчики, девелоперы, архитектурные бюро.
• B2C → частные заказчики, владельцы домов, дизайнеры интерьеров и ландшафтные бюро.
• B2G → госзаказчики и участие в тендерах.
В тот момент у меня была гипотеза внедрить разделение менеджеров по категориям клиентов, чтобы каждый специализировался на своём сегменте, но, с учётом объёмов и ресурсов, это оказалось нереалистично — менеджеры перераспределялись под задачи и сделки.
После ручной ABCDX-сегментации выяснилось, что всего 6% клиентов (сегменты A + X) приносили 72% выручки направления, в то время как 85% производственных мощностей занимали заказы из сегментов C/D — мелкие, нестандартные и часто низкомаржинальные.
Мы сфокусировались на поиске и расширении A/X-клиентов и постепенном сокращении доли нерентабельных заказов C/D. Сейчас, с моим текущим опытом, я бы сразу заложила ДРР от маржинальности по группам товаров, рассчитала бы LTV по сегментам, настроила бы сквозную аналитику и уже на этом основании задала бы оптимальную цену привлечения клиента и бюджеты.
3) Смысл и бренд: от «застройщика» к индустриальной группе
Проблема: Компания была известна как застройщик жилых комплексов в стиле ампир, но почти никто не знал, что за ней стоит полноценная индустриальная группа: собственные карьеры, камнеобработка, металлоконструкции, стеклофибробетон, деревообработка и ковка.
Аудитория путала нас с другими брендами — например, многие считали, что офис компании Х это и есть компания «У», хотя на самом деле мы построили этот офис как подрядчик и производитель материалов.
Вызов был в том, чтобы собрать смыслы заново и рассказать рынку: кто мы, что делаем и зачем.
Стратегия
В B2B-продуктах нельзя конкурировать только ценой. Наша задача была сформировать долгосрочную ассоциацию с продуктом, управлять восприятием и спросом на уровне эмоций и репутации. Например, для ушканского гранита мы целенаправленно создавали образ «Красноярский → Сибирский камень», чтобы в перспективе его включали в тендеры как основной продукт, а не везли аналоги из других регионов. Это стратегия влияния на рынок через бренд, а не про сиюминутные продажи.
Что мы сделали
- Сформулировали миссию и визуальную коммуникацию
Миссия: «Создавать пространства, в которых хочется жить». Она стала основой всех смыслов и легла в сайт, брендбук, рекламу и медиа. 🔗 Сайт компании — на главной странице и в направлениях раскрыты ключевые посылы. - Первый «говорящий» баннер в центре города.
Уже на втором месяце я разработала концепцию и макет баннера на заборе вокруг объекта строительства, создавая и согласовывая смыслы с исполниетльным директором компании.
Цель: показать масштабы компании и сразу рассказать, чем мы занимаемся. Для каждого направления сделали короткие позиционирования, понятные даже случайному прохожему:
камень — долговечность
металл — надежность
ковка — художественность
СФБ — простор для дизайна - Создали брендбук (через полгода) Зафиксировали миссию, ценности, визуальные принципы и стиль компании. Теперь и команда, и подрядчики имели единую систему смыслов и оформления. 🔗 Брендбук Гуриати.pdf
- Придумали и «очеловечили» легенды карьеров
Чтобы перестать продавать «камень килограммами» и начать продавать смысл, ценность и историю продукта, мы разработали легенды для каждого месторождения, сделали фото, видео и техдокументацию для B2B в карточках про карьеры и легенды в новостях:
• Легенда Нарва — про красоту, события и уникальность
• Чёрный Леопард — про характер и мощь
• Ушканское месторждение — про Красноярск, благоустройство и комфорт городской среды https://guriati.com/deposit - про месторождения с характеристиками камня.
Идея заключалась в том, чтобы делать упор в каждой карточке на продукт с метсорождения, который необходимо продвигать в нативном формате. - Видеостратегия.
На основе новых смыслов мы разработали главное видео о компании и серию роликов по продуктам, которые использовались на сайте, в медиа и при продажах. Не все ролики были загружены на эту платформу, но их можно найти в социальных сетях компании. 🔗 https://dzen.ru/guriati?_csrf=7d7c4511f19d8a738fd4e9e3f448f7deacc475bd-1756044937760-1130000068753954-5757867701736317324:0 Дзен https://dzen.ru/guriati?_csrf=7d7c4511f19d8a738fd4e9e3f448f7deacc475bd-1756044937760-1130000068753954-5757867701736317324:0 Видео и статьи
Результат:
Мы создали смыслы и визуальные ассоциации, которые легли в основу всего маркетинга. Теперь камень, металл и СФБ воспринимаются не как «товар», а как символ и ценность.
Это не дает мгновенного эффекта, но создает долгосрочное конкурентное преимущество: повышает узнаваемость, ускоряет цикл сделок, усиливает лояльность B2B и B2C клиентов и влияет на включение продукта в крупные тендеры.
Ремарка, как сделала бы сейчас. Сегодня я бы вложила еще больше усилий и бюджета в брендинг и ассоциативный маркетинг, сразу подключила бы пресс-план, партнерский PR и сквозную аналитику для оценки влияния каждого канала и дала больше времени на терпение для результата.
Но даже тогда стало ясно: маркетинг — это не про гонку за лидами, а про создание реального капитала бренда.
4) Цифровая среда: сайт, каталог, контент
В маркетинге самый простой и прямой способ говорить с аудиторией — сайт компании. Это главный «дом» для трафика, контента, продукта и истории бренда.
Когда я пришла в проект, сайт компании был на самописном коде, с устаревшими материалами и нерабочим каталогом и устаревшией информацией про компанию. Даже те, кто слышал про бренд, не понимали, чем мы занимаемся, что производим и чем отличаемся от конкурентов.
Что сделали
- Полностью обновили главную страницу сайта:
- разработала структуру и задачи для команды разработчиков и дизайнеров
- работали совместно с проектным менеджером подрядчика,
- собрали весь контент и продумали сценарий визуального «погружения» пользователя. - Сделали видеофон на главной странице:
- для ПК и мобильной версии подготовили два разных ролика
- показали переход от проектирования → к готовому продукту
- усилили эффект живой демонстрацией производства и реализованных объектов.
🔗 https://guriati.com/ - можете посомтреть с пк и моб разницу. - Полностью пересобрали каталог продукции:
- собрали фото всех больших реализованных объектов и несколько видео
• обновили карточки направлений и приоритетные продукты
• сделали анимацию «чертеж → 3D-образ», чтобы показать процесс создания.
*здесь включился художник компании из направления художественная ковка/главный мастер, начертил все элементы от руки, а мы их перенесли на каталог и сделали анимацию при наведения мышки на элемент. https://guriati.com/products*
На данный момент каталог по направлению камнеобработка доработан уже другим специалистом. - Добавили новый раздел о месторождениях компании: упор сделали на ключевые продукты, которые продвигаем приоритетно. 🔗 https://guriati.com/deposit
- Подключили SEO-продвижение:
- оптимизация контента, перелинковка, мета-теги
- повышенная индексация
- по ряду ключевых запросов начали работу в цель вывести компанию в топ-10 поисковой выдачи по направлениям.
Контент как стратегия
Для индустриального бизнеса визуал — один из главных способов продавать продукт и вызывать доверие.
- Мы отсняли все реализованные объекты в городе и карьеры за городом, написали подробные описания и связали это с каталогом.
- Сделали уникальные фото- и видеоматериалы производства, оборудования, камня, архитектуры — получилось создать настоящий визуальный язык бренда.
- Это позволило один раз создать пул качественного контента, который можно использовать годами в каталоге, PR, соцсетях, на выставках и в тендерах.
Сейчас, с моим опытом, я бы усилила этот блок ещё больше. В моей текущей команде уже есть два постоянных видеографа-фотографа, которые умеют снимать сложное производство и продукт, подготавливать серии для разных каналов и создавать контент, который продает. Это значит, что новые съемки мы можем делать быстрее, качественнее и масштабнее, а материалы будут работать в долгую.
Результаты
- Глубина просмотра сайта: выросла с 1,1 → 2,49.
- Отказы: снизили до 24%.
- Конверсия в заявку/звонок: +10%.
- Цена заявки: –37% от старта.
- География: пошли заявки из новых регионов.
- Поток звонков: вырос примерно в 2,5 раза.
- Плавный рост брендовых запросов: пользователи чаще вводили название компании в поиске, что подтверждает результат PR, SEO и контента.
Зачем это бизнесу
Сайт, контент и визуальная стратегия — это не про картинки и не про «поставить красивое видео».
Это единая система: сайт + каталог + контент + PR + SEO → которая работает как инструмент продаж.Без этого маркетинг — просто дорогой шум. С этим — маркетинг превращается в управляемый актив:
- усиливается репутация бренда,
- растёт органический трафик,
- сокращается цикл сделки,
- повышается доверие клиентов и партнеров,
- компания становится заметной в новых регионах.
Ремарка «как сделала бы сейчас»
С опытом я выстроила более комплексный подход со своей уже собранной командой:
- ABM-маркетинг (Account-Based Marketing) стал ключевой стратегией. Контент и реклама должны бить точно в цель, персонализировано, под каждый сегмент клиентов и продукт.
- Контент — система смыслов. Он должен отражать миссию, ценности компании и закрывать боли целевой аудитории. Это долгая, продуманная работа, особенно если нет миллионов бюджета на постоянное производство. Я бы заложила пару лет сразу с временными отрезками для сравнения план\факт.
- Я работаю со сквозной аналитикой и UTM-метками, чтобы видеть окупаемость каналов и корректировать стратегию.
- В контексте тестирую A/B-гипотезы еженедельно, чтобы оптимизировать рекламу и снижать CPL.
- Сейчас у меня собрана команда с сильным SEO-специалистом, интернет-маркетологом и контент-производством, что позволяет запускать сложные проекты быстрее и точнее.
5) Системы и процессы: CRM, телефония, регламенты
Когда я пришла в компанию, ключевые процессы велись вручную:
- менеджеры общались через телефоны и мессенджеры без какого-то контроля;
- заявки «терялись» или передавались хаотично;
- статус сделки приходилось узнавать звонками;
- согласования проходили по 5–6 звеньям и могли затягиваться на недели.
Без системной среды масштабировать бизнес невозможно. Поэтому мы начали выстраивать основу:
Что сделали:
- Внедрили телефонию и CRM с полноценными воронками:
- лиды → сделки (от первого касания до отгрузки).
Отдельные воронки для производства, чтобы заявки из продаж проходили весь путь через цеха, склад и отгрузку, с обязательными полями для прикрепления всех документов.
Коллтрекинг позволил видеть источники звонков и считать сколько нам стоят клиенты. - Написали и утвердили регламенты по работе с клиентами:
- отдельно для отдела продаж и маркетинга
- с прописанными правилами коммуникации, обработки лидов, этапами сделки
- согласованы с юристом компании для защиты интересов на всех уровнях. - Настроили согласоватор:
- теперь договоры, оплаты, изменения направляются напрямую в бухгалтерию через систему и мы оптимизировали процесс отправки любых документов на согласования с разными отделами компании
- это сократило цикл согласования на несколько рабочих дней и избавило сотрудников от бесконечной переписки. - Собрали единый медиабанк:
- хранилище с фото, видео и презентациями онлайн
- организовали доступы по направлениям, чтобы каждый отдел мог быстро использовать актуальные материалы.
Зачем это бизнесу:
- Убрали хаос, снизили зависимость от человеческого фактора и «звонков по каждому поводу»;
- Стало прозрачно, на каком этапе находится клиент и кто за него отвечает;
- Ошибок стало меньше, а скорость согласований — выше;
- Руководство получило контроль и отчётность, без которой невозможно управлять ростом.
Что это дало:
- Управляемая, прозрачная структура обработки заявок и сделок;
- Выросла скорость реагирования и качество клиентского опыта;
- Маркетинг и продажи наконец-то работают в одной системе, а не в параллельных мирах;
- Отчётность и аналитика стали возможны: мы начали понимать, что работает, а что нет.
Ремарка «как делаю сейчас»:
Сегодня я:
- сразу завожу email-трекинг, чтобы отслеживать эффективность рекламных компаний и точно понимать, что приносит результат;
- прописываю роли данных и SLA: кто за что отвечает и в какие сроки реагирует;
- интегрирую маркетинг и продажи в одну сквозную экосистему, где всё отслеживается автоматически — от первого касания до повторных продаж. И можно делать выводы исходя из тестов, на каком этапе воронки пошел просадок и что работает, а что нет - обосновано. С помощью еженедельных отчетов.
- и самое главное — не допускаю масштабирования без систем. Если процессы не описаны, не автоматизированы и не подкреплены регламентами, рост превратится в рост проблем.
* или делаю исходя из стадии развития бизнеса компании все возможное.
6) Сегментация и экономика: не все лиды равны
Сегментация и экономика: вытащить цифру из хаоса
На старте в компании не было систем аналитики, CRM или даже внятного Excel (в отделе продаж). Я вручную провела первую ABCDX-сегментацию клиентской базы, отталкиваясь от фактических оборотов, среднего чека и повторных заказов в течение года. Полный LTV я тогда ещё не умела считать, а потому брала в расчёт только данные за год — это было сложно, особенно без экспертных навыков в Excel.
Итог анализа оказался жёстким: всего 6% клиентов (A+X) давали 72–76% выручки по направлению «Камнеобработка». В то время как 85% ресурсов производства уходили на обслуживание сегментов C и D — мелких клиентов со сложным, нестандартным, часто низкомаржинальным продуктом.
Эти заказы тормозили скорость и прибыль, но попадали к нам через каналы без фильтрации, так как маркетинг только запускался, а воронки ещё не были выстроены. Директор компании поменял стртегический подход к самому произвосдтву и вместе с новым начальником направления, они перестроилии линию производства в течение года.
Чтобы связать маркетинг с производством, я перевела план продаж из "оборотных цифр" в конкретные единицы — штуки, погонные метры, объёмы. Это позволило начать планирование под реальные загрузки и задать фокус на нужные продуктовые группы.
Дополнительно я выделила характеристики прибыльных клиентов (по продукту, географии, типу компании), а затем использовала их как основу для поиска аналогичных сегментов на рынке. Это позволило строить стратегию масштабирования не на догадках, а на реальных данных: кого мы уже привлекаем, кого можем привлечь и на чём зарабатываем. Подобную стратегию я использую и в других компаниях.
Ремарка «как бы сделала сейчас»
Сейчас я строю аналитику иначе:
- Делю сегментацию не только по обороту, но и по маржинальности групп товаров, повторным заказам и направлению деятельности клиента и гео.
- Считаю LTV не по году, а по фактическому жизненному циклу клиента, в том числе с учётом допродаж и кросс-продуктов.
- Формирую бюджет от ДРР (допустимой доли расходов на рекламу) и уже затем раскладываю ROMI, CAC и прогноз по объёму привлечения.
- Сразу связываю маркетинг с экономикой продукта — не просто считаю заявки, а оцениваю возврат инвестиций на горизонте года и дальше.
7) Каналы и лидогенерация: цифры, тесты, выводы
7.1. Звонки (после внедрения телефонии и АТС)После подключения системной телефонии и коллтрекинга стало возможно отслеживать динамику звонков.
📈 Сравнение периода «осень–осень» показало:
— Общий объём звонков вырос в ~2,8 раза (на +279%)
— Входящие звонки - почти в 2 раза (+194%)
Вывод:
Маркетинг напрямую повлиял на рост входящего потока. АТС и коллтрекинг позволили отслеживать не только количество, но и источники обращений — это дало полную прозрачность в воронке.
7.2. Авито (B2C и малый B2B)
Канал изначально использовался нерегулярно и без аналитики. Я внедрила трекинг и перераспределила объявления по группам товаров. Для корректного анализа сравнивали показатели в среднемесячном выражении.
📊 Результаты:
— Контакты: с ~11 в месяц → ~32 в месяц (рост ≈ ×3)
— Расход: ~2 140 ₽/мес → ~12 610 ₽/мес
— Стоимость действия (CPA): выросла с ~189 ₽ до ~394 ₽ (+209%)
— Конверсия в контакт снизилась с 6% до 4%
⚠ Важно: на втором этапе в канал добавили более сложные и дорогие продукты (например, металлоконструкции), что закономерно увеличило стоимость действия и удлинило цикл сделки.
Вывод: Авито показал рост активности и масштабируемость, но стал дороже. Необходима оптимизация объявлений, ротация аукционов и диверсификация бюджета в более эффективные каналы.
7.3. Яндекс.Директ (B2B-продукты с длинным циклом)
Настраивали вручную: объявления, минус-слова, креативы, корректировки по гео, устройствам и сегментам.
📈 Метрики:
— Показов: 9,24 млн
— Кликов: 185 818
— CTR: 2%
— CPC: ~10 ₽ (ниже среднерыночного)
— По сквозной аналитике: (SQL) Качественный лид = ~11%
Вывод:
При низком CPC и широком охвате Яндекс.Директ эффективно закрывал верхнюю часть воронки. Переход в сделки шёл через контент, консультации и сопровождение. Канал подтвердил эффективность при работе с прогревом.
Ремарка «как сейчас»:
С первого дня запускаю сквозную аналитику, настраиваю цели под задачи на ссайте. Работаю в гипотезных спринтах по 7–14 дней, делая постоянную переработку объявлений и посадочных.
7.4. Холодные обзвоны
В отдельный тест брали базу из открытых источников, сегментирован вручную, работали по скриптам, написанным на основе УТП и боли клиента. Нанимали компанию на холодные обзвоны и заинтересованных передавали в отдел продаж, чтобы оптимизировать ресурс времени и сил. Скрипты были написаны маркетингом.
📞 За 4 месяца:
— Звонков: 7 236
— Уникальных номеров: 6 323
— Перспективных контактов: 153 (включая 42 с меткой «перезвонить»), — Бюджет проекта: ~209,7 тыс. ₽
💼 Результат: — Одна крупная сделка на сумму около 6,5 млн ₽ — При оценочной марже в ~..%— ROI кампании составил примерно ×5
7.5. PR и офлайн-активности: бренд как опыт и событие
Помимо системной работы с аналитикой и цифровыми каналами, важной частью моей стратегии стало формирование эмоциональной и репутационной связи с рынком через мероприятия, PR и социальные инициативы. Мы начали выводить бренд из производственного "закулисья" — на территорию впечатлений, общественного резонанса и узнаваемости.
— Съезд камнеобработчиков на карьере
По поручению исполнительного директора я организовала приезд ключевых игроков отрасли на наши месторождения в разных городах и к нам на производство: экскурсию, программу, логистику и сопровождение. Это укрепило связи и показало партнёрам наши реальные мощности — производство, карьер, команду. https://guriati.com/news/23/Sostoyalsya-vyezdnoi-seminar-Assotsiatsii-predpriyatii-kamennoi-otrasli-Rossii-~
— Участие в отраслевой конференции
Представляла компанию совместно с исполнительным директором на конференции Промышленная ипотека: новые возможности для развития бизнеса. Это дало дополнительное позиционирование среди B2G нарпавлении.
— Инициатива: арт-объект на острове Отдыха (Красноярск)
Я согласовала установку арт-объекта и элементов благоустройства из гранита с Ушканского месторождения на главной городской территории острова отдыха.
Это был стратегический шаг по формированию бренда не только как B2B-поставщика, но и как участника городского пространства и культурного контекста. 💡
Замысел: разместить на территории реальную продукцию компании (плитку, бордюр, брусчатку и арт объект) с QR-кодами, которые ведут к:
- истории компании,
- легенде карьера,
- технологическому описанию продукта.
Так мы создаём офлайн-точку соприкосновения с брендом, усиливая позиционирование в сегменте B2G (муниципальные проекты, госзакупки и в массом сегменте горожан появляется понимание про что компания).
📍 Реализация: проект был согласован, но на момент моего ухода из компании судьба объекта была не ясна.
— PR-кампания «Дикие ужины» на карьере Narva
Изначально мероприятие проводилось сторонней командой, без управляемого участия маркетинга компании. Но уже в первый сезон (лето 2023) я встроилась в процесс:
1-й «Дикий ужин». Оперативно изготовили флагштоки и гранитные визитки (форма ещё дорабатывалась).
— Я подготовила журналы с материалами о компании для гостей.
— Договорилась об упоминании компании и карьера в анонсах и выступлениях.
— Мы провели собственную съёмку с фокусом на красоту карьера, продукта и смысла.
📸 Съёмка: Narva и красота натурального камня
📰 Новость о первом ужине
2-й «Дикий ужин»
— уже по договору, с тестом гипотезы
— Участие компании оформлено официально.
— Обновили флагштоки, визитки, подготовили мини-буклеты с розыгрышем, связанным с недвижимостью.
— Акция проводилась совместно с направлением строительного направления компании гуриати (Жк Триумф)
— Под мероприятие я разработала и внедрила аудио-легенды карьеров вместе с Пиар менеджером на проекте (работала проектно под задачи), которые гости слушали в машине по дороге.
📄 Легенда Нарвского карьера
📰 Новость о втором ужине 📍
Нас также разместили на сайте фестиваля: wdfestival.com
(развернутое описание легенды позже было удалена с сайта фестиваля).
Ремарка — как сделала бы сейчас: Сегодня я бы связала такую офлайн-активность с:
- пиар-планом и размещением в ключевых медиа;
- UTM-метками;
- партнерскими интеграциями (например, со Fresco более плотно) с обязательной историей компании, продукта и смысла;
- и акцентом не только на карьер, но и на недвижимость, архитектуру, городскую идентичность, которую несёт бренд.
👉 Эта история могла бы стать кейсовым проектом по «архетипированию» бренда через ландшафт и городскую культуру — но тогда не хватило времени и ресурсов и моего опыта.
Резюме и как сейчас работаю
Эти каналы дают сильный эффект, если их связывать с позиционированием, брендингом, партнерским PR и контролем CTA (ссылки, UTM, QR, промокоды). Сейчас я отдельно закладываю PR-план по офлайн-мероприятиям с оценкой эффективности сразу, до старта и после завершения.
8) Итоги по направлению «Камнеобработка»
За первый год мы выстроили базис, запустили маркетинг «с нуля» и получили первые чёткие результаты:
- Продажи: +108% к обороту направления (или 208% от уровня предыдущего года).
- X-сегмент: увеличен на +42%
- ROAS (маркетинговые расходы на рекламу): ~1949% — считался только по рекламным вложениям, без разработки.
- ROMI (расчёт с учётом рекламы, разработки сайта, дизайна, промо): ~1187%.
✦ Важно: в ROI не входили капитальные издержки (добыча, оборудование, доп.смены), так как они относятся к операционной модели бизнеса, а не к эффективности маркетинга. - Звонки: после подключения АТС — +279% по всем обращениям, +194% входящих (осень к осени).
- Сайт: глубина просмотра выросла с 1,1 до 2,49, отказы снижены до 24%, цена заявки упала на 37%, конверсия выросла на 10%.
✦ Добавили видео, переработали структуру, усилили акценты на продукт, месторождения и визуал. - Авито:
– Контакты ×3/мес (рост с ~11 до ~32 в месяц)
– CPA вырос (из-за фокуса на дорогой продукт)
– CR снизилась (6% → 4%)
– Вывод: активности больше, но потребовалась оптимизация и пересборка структуры объявлений. - Яндекс.Директ (по B2B-направлению):
– 1... тыс. кликов, CPC ~10 ₽ — отличная цена для ниши,
– По сквозной аналитике: ... лидов, из них 11% качественных
– CPL …, CPLт ..— допустимо для длинного цикла в B2B и этапа захвата рынка.
Ограничения:
— Я не успела завершить годовую аналитику по изменению доли C/D-сегментов
— мы привели 12 новых клиентов в X, но пересчёт всей базы не был завершён.
— LTV тогда я считала вручную только по повторным сделкам в течение года, без расчёта по полному жизненному циклу. Это сложнее, особенно без полной выгрузки данных и опыта в Excel.
— Сейчас бы я добавила полную ABCDX-аналитику с учётом маржинальности по товарным группам, средней длительности цикла, географии и источников.
9) Чему научилась и как бы сделала сейчас
- Бюджетирование от ДРР и юнит-экономики, а не от "чего можем себе позволить". Сейчас я умею просчитывать это быстрее: отталкиваюсь от модели продукта и рентабельности, считаю LTV/CAC/ROMI на горизонте года.
- Сквозная аналитика — с первого дня. С телефонией, CRM, коллтрекингом, email-трекингом и чёткой архитектурой данных. Без неё все выводы — "вслепую".
- Сегментация: теперь я делаю её по группам товаров и реальной маржинальности. Фокус — только на A/X. По C/D — не просто сокращение, а контроль попадания в производство и финансы или перевод “небольших” сегментов в автоматизированные процессы. Основываясь на данных нахожу новые сегменты для компании.
- Контент = смысл. Уже тогда я закладывала, что фото, видео, тексты, баннеры, презентации и сайт — это единая система смыслов, которая работает в долгую. Сейчас я подхожу к этому как к ABM-стратегии: каждый кусок контента должен быть точным и целевым.
- PR-контур и офлайн-репутация. Партнерства, мероприятия, события, публикации — это "вечные медиа", которые создают капитал бренда. У меня был уже опыт с «Диким ужином» и я точно знаю, как бы построила такие коллаборации эффективнее.
- Процессы: Сейчас всегда прописываю SLA между командами маркетинга и продаж — чтобы не было "заторных точек".
- Спринты: тогда запускали гипотез и креативы «по возможности». Сейчас — еженедельно, с чёткой системой приоритизации и выводов. И от возможностей бюджета.
10) Зачем бизнесу всё это (если коротко)
- Прозрачность и управляемость:маркетинг — это не про красивые баннеры, а про систему, в которой видно, что работает, что не работает, и где оптимизировать. И как управлять рынком, спросом.
- Рост прибыли через структуру: сегментация, воронки, сквозная аналитика, CRM, ДРР — всё это не "бюрократия", а база, чтобы компания не теряла деньги, время и клиентов.
- Повышение маржинальности: отказ от нестандарта ради выручки, концентрация на продуктах и клиентах, которые дают возврат.
- Предсказуемость:маркетинг говорит на языке производства: план в штуках, метрах, тоннах — значит, завод знает, что готовить.
- Конкурентный барьер:хороший контент, правильный PR, мощные визуальные и смысловые ассоциации — всё это создаёт то, что не купить за деньги и не скопировать за месяц.
А если вам нужен комплексный маркетинг, то вы можете написать мне в тегерам @marketingminding