Как увеличить оборот интернет-магазина цветов с 80 000 ₽ до 4,3 млн ₽

Привет! С вами Александра, маркетолог digital агентства System MA, с новым кейсом и в тему прошедшего праздника, 8 марта ;)

Сегодня речь пойдет о настоящем агрегаторе по продаже букетов и о том, как мы помогли увеличить оборот компании с 80 000 ₽ до 4,3 млн. ₽ вне зависимости от сезонности и высокой конкуренции в данном сегменте.

В небольших городах наблюдается минимальная конкуренция в поисковой выдаче по заказу букетов, но единичные компании все же встречаются. Если взять один маленький город, то это от 1 до 10 запросов в день по ключам средней частотности. Стоимость выдачи на первом месте в поиске не более 40 ₽ ( а зачастую и кратно меньше). В масштабах одного города – это катастрофически мало и запросов, и online заказов, но, если взять порядка 200 городов только с населением до 500 тыс человек, то мы получим более 40 заказов в день на среднюю сумму 2 900 ₽.

Основная проблема заключается в том, что маленькие цветочные салоны не имеют больших бюджетов на полноценное интернет-продвижение и чаще всего живут за счет постоянных клиентов и пешеходного трафика.

Бизнес-идея нашего клиента состояла в том, чтобы заключать договоры с такими небольшими салонами, где он для них мог бы наладить стабильный поток клиентов благодаря нашему подходу к продвижению.

Дальнейший процесс проходил следующим образом: человек выбирает нужный город, оставляет заявку на сайте нашего клиента, менеджер связывается с маленьким салоном исполнителем в выбранном городе и передает заказ ему в работу, оплачивая стоимость букета и контролируя процесс доставки к получателю.

Перед нами же стояла задача развить по этой системе более 200 городов за период в 3,5 месяца. Увеличить чистую прибыль клиента до 1 млн. ₽ в месяц.

В результате мы увеличили рекламный бюджет с 80 к до 1,2 млн. И сейчас, как всегда в наших кейсах, я по порядку расскажу, как мы этого добились с полным циклом работ.

чем выгодно продвижение на небольшие города в сравнении с миллионниками

Если ваш продукт не привязан к конкретному городу, нужен здесь и сейчас и продается по прямому запросу, в чем будет заключаться выгода продвижения в небольших городах?

Для того чтобы наглядно показать разницу, сравним показатели городов миллионников и нескольких маленьких регионов:

Плюсы: большой спрос в одном городе.

Минусы: из-за большой конкуренции высокая цена клика, соответственно и стоимость лида выше.

В бизнесе при перепродаже чего-либо этот минус заметно ощутим: да, валовая прибыль растет, но сразу же вычитаем из нее затраты на штат, эквайринг, налоги, бюджет на продвижение и оплату исполнителям. С высокой стоимостью лида такая модель бизнеса, как у нашего клиента, экономически невыгодна.

Минусы: мало заказов с одного города.

Плюсы: дешевые клики, конверсия аналогична большим городам, следовательно, низкая стоимость лида. За счет СЕО прокачки сайт в течение времени органически выходит на первое место в поиске, что тоже является огромным преимуществом, при правильно проработанной мультирегиональности. Но мы сейчас не об этом ;)

Не всегда при увеличении бюджета можно получить рост результатов, ведь количество поисковых запросов не бесконечно.

Если ваш бизнес подходит под схему работы как у нашего клиента, то задумайтесь о масштабирование бизнес-модели. Это можно сделать за счет расширения географии на большое количество городов-тысячников, ведь не всегда при увеличении бюджета можно получить больше результатов, так как количество эффективных ключевых слов не резиновое.

Использование нескольких сотен маленьких городов в трафике обойдется вам как 10 городов-миллионников и принесет равные результаты. Это совсем не означает, что нужно отказываться от продвижения в крупных городах, скорее разнообразить географию продвижения. Именно так мы и сделали.

почему иногда лучше сократить число ключевых фраз при наличии большого пула городов

Регулярно анализируя входящий трафик, мы выявили, что лиды переходящие в сделки приходят с фраз: «Заказать» и «Доставка». Исходя из полученных данных, мы решили использовать в рекламных кампаниях фразы, которые включают в себя данные слова. На скриншоте видно, что процент отказов по ним равен нулю:

620 рекламных кампаний на 310 городов требовали постоянной и автоматизированной аналитики. Мы настроили мультирегиональный коллтрекинг, присвоив каждому региону свои номера. Было понятно откуда шли звонки, и мы могли оценить эффективность рекламных кампаний вплоть до конкретного объявления и поискового запроса. Дополнительным плюсом стала возможность отслеживать качество работы call-центра.

В Roistat мы настроили уникальные отчеты с разделением на категории. В отчетах можно проследить жизненный цикл лида. В CRM присваивается один из статусов: лид, некачественный лид, сделка, отказ, долгосрок.

По каждому статусу анализируется причина отказа, как конвертируется лид в зависимости от рекламного канала или менеджера, который его ведет, а также фиксируется стоимость привлечения лида на всех этапах воронки. Это позволило нам увидеть узкие места в воронке продаж и детально проанализировать конверсию в продажи по каждому рекламному источнику.

Также отчет содержал активные ключевые слова, которые не принесли заявок за последние 30 дней. По таким фразам мы отключали показ рекламы, благодаря чему сэкономили рекламный бюджет.

Мы оптимизировали рекламный бюджет, который изначально был распределен между источниками Яндекса и Google. По каждому городу мы выявили наиболее эффективный источник привлечения лидов. Например, в срезе по Москве мы получили с Яндекса два раза больше выручки, чем с Google.

При регулярном оптимизировании кампании нам удалось выявить, что из Воронежа, Москвы, Ростова-на-Дону, Оренбурга, Смоленска и Тюмени поступает самая большая прибыль. В результате, мы сделали упор на данные города и стали получать еще больше прибыли. По итогу именно они стали лидерами среди остальных городов.

При анализе трафика мы выявили, что у небольших городов процент конверсии в заявку значительно выше, чем в крупных городах, поэтому следующий шаг — усилить продвижение именно в них:

Также видно, что у ряда небольших городов, таких как: Кунгур, Артем, Боровичи, Россошь конверсия в продажу достигает 100%:

Анализ и оптимизация не касались только географического фактора продвижения. Мы также определили, что самые конверсионные часы для цветочного бизнеса с 9-00 до 16-00, поэтому в продвижении сделали на них акцент:

Среди целевой аудитории выявили, что у мужчин и женщин в возрасте от 25 до 44 лет было самое большое количество продаж. Мы сделали уклон на данную аудиторию:

При проведении аналитики не забудьте обратить внимание на устройства, с которых пользователи совершают целевое действие. Наша аналитика показала, что с мобильных устройств лиды дешевле и их больше. В результате мы установили повышающие корректировки на мобильные устройства, и это позволило значительно увеличить число оплаченных заказов:

По итогу аналитики и оптимизации рекламных кампаний нам удалось значительно увеличить количество продаж.

Уже по традиции и, естественно, для минимизации ручного труда менеджеров, мы доработали Битрикс24, настроили канбан и автозадачи, а также помогли проработать и внедрить в скрипт алгоритм поиска исполнителей внутри каждого из регионов.

Дополнительно мы подключили чат-бот для автоматизированной обработки лидов. Это помогло сэкономить время на ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, упростить взаимодействия между сотрудниками компании и посетителями сайта, которые совершали заказ, и сократить штат с 92 до 53 человек.

Автоматизация продаж через фишки CRM и чат-ботов на подобных проектах очень важна, так как помогает избавиться от лишних расходов, настроить четкие бизнес-процессы и увеличить итоговую прибыль. Поэтому стоит прислушаться к агентству, которое рекомендует настроить автоматизацию.

Важно не только регулярно проводить аналитику, но и находить точки развития компании в целом. Помните, что аналитика должна быть прозрачной и понятной, чтобы была возможность в любой момент фиксировать итоговую стоимость сделки из любого города и с любого канала, а также содержать несколько ключевых параметров для анализа, например, география, возраст целевой аудитории, время заказов, устройства, с которых осуществляются заказы.

Что касается трафика, основную мысль вы, надеюсь, уловили. Мы подключили новый пул городов, и было важно при выборе города и внесении цен — сравнивать цены в городах размещения, чтобы клиент оставался в конкурентном диапазоне.

Мы также частично отключили города-миллионники из-за высокой конкуренции и выхода на рынок федеральных компаний. Без сожаления отключали каналы, которые не приносили доход и использовали подмену товаров на главной странице сайта, в зависимости от популярности запроса в конкретном регионе.

Для нас в System MA важно не только мониторить трафик, но и стараться помочь клиенту увеличить продажи, проявлять инициативу и внедрять эффективные инструменты продвижения. Мы всегда смотрим вглубь проблемы и не ставим работу на конвейер, ведь мы заинтересованы в росте наших клиентов.

Если у вас появились вопросы, мы с радостью ответим на них в комментариях, а также вы всегда можете написать в Direct нашего Instagram или в Telegram: «Я с VC», и мы поможем разобраться в проблеме вашего бизнеса.

#кейс #цветы #цветочный_бизнес