Продвижение ЖК в регионе с населением до 100 000 человек

Привет! С вами Александра, маркетолог digital агентства System MA, с новым кейсом о продвижении жилого комплекса в городе с населением 100 455 человек. В этот раз мы расскажем не только о том, как круто со всем справились, но и о гипотезах, которые не принесли результат.

Итак, у нас было: новостройка в малонаселенном городе, почти полное отсутствие заявок на покупку квартиры в данном ЖК, неудачное время для старта, сжатые сроки на реализацию рекламной кампании и бюджет, зависящий от результата старта, а это либо 30 000, либо 90 000 ₽.

Не буду ходить вокруг да около: по итогу за февраль 2021 года мы получили 101 заявку по 521 ₽. Теперь подробнее о том, как мы пришли к такому результату и, как я уже говорила, он был достигнут далеко не сразу.

Начало работы над проектом выпало на январь 2021 года: месяц короткий, работать же показала, что официальный сайт ЖК был не лидогенерирующий, что совсем не упрощало ситуацию.

Мы решили сделать одностраничный сайт и квизы на Marquiz и (о, чудо!) даже успели внести все интеграции (Marquiz и Tilda) до внедрения маркетплейса в Битрикс24. У Битрикс24 появилось обновление – «Маркетплейс». До этого большинство интеграций на сайт можно было установить бесплатно, теперь же необходима ежемесячная абонентская плата в размере 7 000 ₽, что значительно увеличивает расходы на продвижение.

Затем взяли в работу 3 проверенных источника лидов и подготовили 3 посадочные страницы.

1. Яндекс.Директ – поиск на официальный сайт
2. Яндекс.Директ – поиск с посадкой на одностраничный сайт, где также есть кнопка ведущая на Marquiz
3. Facebook – с посадкой на Marquiz
4. ВКонтакте – с посадкой на Marquiz
5. ВКонтакте – с посадкой на одностраничный сайт, где также есть кнопка ведущая на Marquiz

1. Яндекс.Директ – поиск на официальный сайт
2. Яндекс.Директ – поиск с посадкой на одностраничный сайт, где также есть кнопка ведущая на Marquiz

Средняя стоимость лида составляла от 900 до 1600 ₽, так как в данном небольшом городе наблюдался низкий спрос на покупку квартиры и не было регулярного потока лидов.

Днями и ночами мы сидели над проектом, и получение лида с данного источника превращалось в настоящий праздник. Мы поняли, что контекстная реклама в этом городе не даст хорошего результата. В итоге мы получили всего 4 лида по 1356 ₽ и свернули работу по данному источнику.

Facebook – с посадкой на Marquiz

К сожалению, алгоритмы Facebook несовершенны. Они «видят», что трафик из желаемой локации слишком мал, поэтому начинает притягивать их из города или даже целого региона с потенциально более высоким потоком обращений. Проблема в том, что заявки от соседей не подходили нашему клиенту и являлись нецелевыми.

В итоге мы получили 10 лидов по 300 ₽, из которых целевых было 30%.

ВКонтакте – с посадкой на одностраничный сайт + Marquiz
Источник, который нас не подвел и дал наилучший результат. Стандартные настройки рекламной кампании выглядели следующим образом:

Целевая аудитория: женщины 30 до 60 лет
Интересы и поведение: Покупка жилья, Ремонт, Свадьба, Беременность и роды, Родители

Офферы:
1. Квартиры в центре города на выгодных условиях – 0 лидов
2. Квартиры со скидкой 200 000 ₽ – 8 лидов
3. Квартира в трейд-ин: «Меняем старую квартиру на новую» – 16 лидов
Как вы можете увидеть, третий оффер дал наилучший результат.

Итоговое количество лидов по данному каналу: 24
Расход на канал составил: 21 166,03 ₽
Цена за лид: 881 ₽

1. Важно следить за качеством лидов и их статусами в CRM-системе клиента для того, чтобы отслеживать эффективность рекламных каналов и качество отработки менеджерами.

2. В данном кейсе лиды не различаются по источникам и их итоговой стоимости. Только по количеству входящих лидов, поэтому в дальнейшем мы стали улучшать показатели на Facebook и ВКонтакте. В особенности мы сделали упор на ГЕО в таргетинге в Facebook.

Источник: ВКонтакте – с посадкой на Marquiz

Как показала статистика, женщина более тщательно подходит к вопросу комфортного проживания. Это подтверждает аналитика входящих лидов, где 80% составили именно женская аудитория. В качестве еще одного подтверждения можем привести пример, что в данной рекламной кампании встречались заявки, оставленные женщинами с мужских аккаунтов :)

Именно поэтому мы продолжили делать упор на женскую аудиторию со следующими офферами:
1. «Своя евродвушка с отделкой за 1 500 000 ₽» – принесло 11 лидов
2. «Легкая ипотека: 0,01% первые полгода» – акция от застройщика, которая принесла 4 лида

Итоговое количество лидов: 15
Расход на канал составил: 14 963 ₽
Цена за лид составила: 997 ₽, что было слишком дорого!

Почему так произошло? Мы поняли, что данными офферами мы выжгли аудиторию, и нужно было менять заход. Мы пошли через главную боль нашей целевой аудитории: «Квартира — это дорого, а ипотека дешево и навсегда».

Офферы, которые закрывали главную боль:
1. «Квартира по 3 150 (4 900) рублей в месяц» – 61 лид
2. «Квартирный трейд-ин» – 7 лидов (запуск был с 15.02 – требование клиента)
Количество лидов: 68
Расход на канал составил: 23 828,45 ₽
Цена за лид: 350,41 ₽

Источник: Facebook – с посадкой на одностраничный сайт

Мы улучшили географию таргетинга: исключили все соседние крупные города и отдельные районы. В CRM-системе ежедневно проверяли все лиды на качество отработки продажником. В итоге у нас все получилось!

В рекламной кампании использовали следующие офферы:
1. «Квартирный трейд-ин» – 14 лидов (запуск был с 15.02 – требование клиента)
2. «Своя евродвушка с отделкой за 1 500 000» – 4 лида

Количество лидов: 18
Расход на канал составил:13 859 ₽
Цена за лид:769,95 ₽

Посадочные страницы:

Количество лидов: 101

Итоговый расход составил:52 650,45 ₽

Цена за лид: 521 ₽

Основная сложность данного кейса заключалась в том, что в городе с населением 100 455 человек, целевой аудитории не так много и она быстро выгорает. Поэтому необходимо постоянно чередовать каналы, менять офферы и креативы. После итоговой оптимизации рекламной кампании и настройки рабочей связки стоимость лида снизилась с 1 763 до 566 ₽.

Мы в System MA всегда смотрим вглубь проблемы и постоянно стараемся улучшить результат, ведь мы заинтересованы в росте наших клиентов. Если хотите таких же результатов для своей компании, напишите нам прямо сейчас в Telegram, и мы ответим максимально быстро.

Если у вас появились вопросы, мы с радостью ответим на них в комментариях, а также вы всегда можете написать в Direct нашего Instagram: «Я с VC», и мы поможем разобраться в проблеме вашего бизнеса.
#кейс #жк #квартира