Зачем мы сделали амбассадором героиню, которой 90 лет
В свои девяносто Рина Николаевна живет насыщенной жизнью: путешествует, катается на лыжах, изучает китайскую живопись и каллиграфию. А еще продвигает Яндекс 360 в социальных сетях.
Наше сотрудничество началось с проекта «360 историй». Мы искали интересные истории любви для выпуска видеожурнала к 14 февраля. Хотели показать в том числе пожилую пару, которая пронесла чувства сквозь годы. Коллега привела на съемки свою бабушку Рину Николаевну — и мы поняли, что хотим сделать не один совместный проект. Рина покорила и всю команду, и нашу аудиторию.
После Дня всех влюбленных мы начали готовиться к спортивно-музыкальному фестивалю в Сочи. Яндекс построил там собственный Хаб — пространство для погружения в атмосферу комфорта, где можно было отдохнуть, пройти квест и выиграть призы. Чтобы продвигать фестиваль в соцсетях, мы задумали фотосессию, которая отсылала к Диску, ярким воспоминаниям и хранению приятных моментов. Героиней съемки стала Рина Николаевна, а креативный сюжет для нее предложил фотограф Иван Князев, который искренне загорелся идеей.
Сюжет был таков: Рина погружается в свою молодость и увлечение горными лыжами и понимает, что она может не просто хранить воспоминания, но и создавать новые, не менее потрясающие. Она отправляется в горы, где с ней происходят разные приключения. В небесно-голубом комбинезоне и с леопардовым рюкзаком за спиной Рина встречает НЛО, держит модницу на ладошке, лепит двухметрового снеговика — и все это азартно, с вдохновением и счастливой улыбкой.
Мы поддержали эту «ретроспективную» тему в своей рекламной кампании. У нас был ключевой имидж: торт залетает в телефон как метафора воспоминаний про дни рождения. Иван Князев сделал точно такой же снимок с Риной. Мы объединили эти истории, чтобы поддержать не только офлайн-событие, но и рекламную онлайн-кампанию. Она длилась несколько недель, и в нее удачно вписался живой образ, который родился из настоящей истории, рассказанной реальным человеком — нашей героиней. Вышло очень органично и сработало в социальных сетях.
С активной жизнью Рины был связан и третий блок нашего спецпроекта. Она, как Диск, хранит множество воспоминаний и создает новые каждый день. Вместе с фотографом Рина отправилась гулять по Сочи — занималась йогой, плавала в бассейне, давала интервью. Получилась продуктовая метафора: каждый день у тебя появляются моменты, которые ты можешь отправить на Диск и сохранить.
«Мы знали, что это тренд — привлекать возрастных героев. Сейчас его воплощают и модные бренды в России, и международные компании. Этот формат хорошо воспринимает аудитория. Для нас спецпроект с Риной — одна из самых успешных кампаний с точки зрения виральных показателей. Это чуть ли не первая история, когда мы получили огромный охват и количество контактов, за которые не платили. В первую очередь потому что это трендовый контент, во вторую — потому что это искренняя история и настоящие эмоции.
А еще истории с Риной вдохновляют. Когда ты смотришь на эту женщину, тебе хочется быть хоть немного похожей на нее в таком возрасте. На съемках в Рину влюбилась вся команда. Когда ты ее видишь — понимаешь, что это личность во всех смыслах, подсознательно чувствуешь, что это особенный человек, на которого хочется смотреть».
«Мы не ожидали, что в соцсетях эту историю так подхватят. У всех так екнуло, что аудитория начала шерить фотосессию в личных пабликах. Но самое ценное для нас в этом спецпроекте — реакция самой Рины. Она говорила всей команде теплые слова и благодарила за возможность почувствовать себя звездой, ощутить внимание и стать частью такого эксперимента в 90 лет».