Бренд-сторителлинг на практике. Как я написал сценарий, который принес 45 000 лояльных клиентов «Пятерочке» и «Перекрестку»
Мы сделали игру на 30 страниц текста, которую прошли до конца почти 200 тысяч человек. Дикий уровень вовлечения в эту воронку получился за счёт комбинации сторителлинга и геймификации. Покажу и объясню на пальцах, как такое повторить…
ПЛАСТМАССОВЫЙ МИР
Давайте честно? 99% программ лояльности — это мусор типа «купи на 1000, получи 10 баллов». Холодная, бездушная транзакция. И самый прикол — они ведь так и называются, тупо и в лоб: ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ.
X5 столкнулись с той же проблемой, но в масштабах страны. У них есть целая вселенная сервисов, но для клиента это были просто разные вывески, впаривающие скидки и бонусы. Они даже сделали Х5 Клуб, чтобы все соединить. Но как продвинуть?
1. ПЕРВЫЙ ЗВОНОК
Мне позвонили из агентства «Палиндром» и предложили стать автором для какой-то пиксельной игры от Х5. Задача: взять их огромную экосистему («Пятёрочка», «Перекрёсток», доставка) и каким-то чудом упаковать КУЧУ РЕКЛАМНОЙ РЕКЛАМЫ в адекватную, прикольную историю.
Причем денег предложили ОЧЕНЬ мало. Я согласился ради интереса, были времена…
В итоге — мы создали браузерную игру, в которой побывало 882 000 уникальных игроков. Причём почти 200 000 человек (20%!) прошли её до конца. И самое главное: 44 100 человек стали новыми постоянными клиентами в НЕСКОЛЬКИХ бизнесах X5.
А теперь главный прикол.
Каждый. Без шуток. КАЖДЫЙ. Экран. Этой игры. Был рекламным.
Как это получилось? Ща расскажу!
2. ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-СТОРИТЕЛЛИНГ?
Поясню на примере: как продать с*кс на первом свидании? Представим две ситуации.
Свидание 1
Ты девушка, садишься за столик, а чел напротив заявляет: «Мой рост 180 см, зарплата 200к, есть двухкомнатная квартира в ипотеке. Сегодня планирую с тобой коитус. Хотя бы оральный»
Свидание 2
Ты снова девушка. Чувак напротив рассказывает, как в детстве упал в канализацию. Ты смеешься, рассказываешь про себя. Вам хорошо, ты ему доверяешь, зовешь попить чай и посмотреть фильм.
95% брендов ведут себя как парень с первого свидания. И как-то живут. Некоторые клиенты действительно соглашаются купить что-то даже в такой коммуникации — от нужды.
Но… Это игра на износ: маленькая конверсия, большие вложения.
Бренд — как человек. Тоже может насмешить, рассказать прикол или признаться, что не идеален. И получить НАМНОГО больше.
Инструмент? Эмоции, факты, истории. Результат? Доверие. Не «продажа», а естественное желание продолжить общение.
У нас же историей стал СММщик САША.
3. ТРОЯНСКИЙ САША
В общем, передо мной пиксельная браузерная игра и задача каким-то чудом соединить ВСЕ продукты Х5 Групп в одну плотную историю. И главный герой по имени Саша. Тогда я не знал, что это имя СММщика. А теперь знаю. Но что это меняет? Ничего.
Чтобы создать интересную историю — используем базу драматургии:
1) Мотивация
2) Конфликт
3) Изменение
В мотивацию мы заложили день рождения. Саше исполняется 33 года (просто хотел сделать отсылку на великий сюжет), он пытается накрыть стол, который всех устроит. Но Санёк как бы немного «тряпка», которым все помыкают, и игроку сразу хочется ему помочь.
Конфликт и препятствие — гости и разные вкусы/пожелания. Девушка пользуется добротой Саши, Мама не любит его девушку и тоже гнобит Сашу. Ещё у него есть кот, которому нужен галстук…
Изменение — это когда мотивация встречается с препятствием, происходит конфликт, и герои выходят из него с чем-то новым.
4. КАК ПОГРУЗИТЬ ЧЕЛОВЕКА В ИСТОРИЮ?
Никаких. Инструкций.
Вместо унылого онбординга мы сразу бросаем игрока в гущу семейной драмы.
Это важный момент, который тоже является авторским решением, но сильно влияет на опыт юзера и клиента.
С игроком общались два персонажа: сам Саша на «ты» (ломая четвёртую стену) и безличный рассказчик на «вы» («помоги Саше, а то ему капец»). Саша не знал о рассказчике. Игрок оказывался в роли серого кардинала, который знает больше, чем герой, и это вовлекало его ещё сильнее. Ты уже не просто смотришь рекламу, ты — участник действия.
5. КАК РЕКЛАМА ВПИСЫВАЕТСЯ В ИСТОРИЮ И НАОБОРОТ
> ДРАМА
Например, Мама написала Саше смску:
Сашуля, я тебе тысячу раз говорила, что нужно закупаться в Пятёрочке и Перекрёстке с карты X5 клуба…
Выглядит как чистая реклама от джуна-копирайтера. Но если добавить ОДНУ фразу:
Сашуля, я тебе тысячу раз говорила, что нужно закупаться в Пятёрочке и Перекрёстке с карты X5 клуба. Выпусти уже её хотя бы ради меня!
Это уже не реклама, а эмоциональная манипуляция, понятная каждому, у кого есть близкие родственники.
>> ЭКСПОЗИЦИЯ
Другой пример: девушка Катя — веган. Но мама думает, что это «такой знак зодиака» и отказывается принимать веганские привычки девушки сына. В одной фразе — конфликт поколений, юмор и характер персонажа.
То, что у сценаристов называется экспозиция.
>>> ИНТЕГРАЦИЯ БРЕНДА В СЮЖЕТ
Каждое (!!!) бизнес-подразделение X5 становилось решением проблемы Саши на его пути к цели. В «Пятерочке» он покупал продукты, во «Много Лосося» — рыбу, которой «наслаждался даже кот», а через «5Post» получал посылки, которые просила мама.
Ты не замечаешь, что тебе рекламируют, и просто пытаешься решить задачу и помочь Саше морально постоять за себя хотя бы в его день рождения.
Поэтому целых 20% людей из мильона дошли игру из 21 одного уровня до конца. Мы создали симулятор жизни, где продукты X5 были естественной частью сюжета. Игроки, сопереживая Саше, нативно, без единой инструкции, впитывали всю логику и выгоду экосистемы.
6. СТОРИТЕЛЛИНГ — ЭТО НЕ СКАЗКИ, А НЕЙРОБИОЛОГИЯ
Почему это работает?
Многие считают сторителлинг каким-то форматом сказок, фентези, больших текстов. НЕТ.
Сторителлинг — это упаковка фактов в образы, которые ваш мозг не может игнорировать.
Я скажу «животное» — вы ничего не почувствуете. Скажу «собака» — образ чуть конкретнее. Но если я скажу «злой питбуль», вы мгновенно увидите картинку и почувствуете опасность.Д ва слова создали эмоцию, которую вы не контролируете.
Так же и здесь: история Саши заставляла игроков сопереживать, и на фоне этих эмоций рекламные факты воспринимались не как спам, а как дружеский совет.
Почему это сработало?
Эмоции + факты. Логика + чувства.
История + геймификация.
Игровая валюта, которую зарабатывал игрок, проходя уровни, конвертировалась в билеты розыгрыша. Чем больше билетов — тем больше шансов на получение крутого приза. Один билет выдавался за каждые 100 игровых монет, которые начислялись за выполнение заданий, а также за выигрыш в мини-играх.
Чем больше прокачивалась программа лояльности в игре (например, при подключении сервиса «Пакет» или при выпуске банковской карты), тем больше монет можно было заработать за задания, тем самым повысив свои шансы забрать главный приз.
Помимо билетов для розыгрыша, на отдельных уровнях клиент получал «гарантированные призы». Их на протяжение всей игры можно было найти в специальном разделе — хранилище. Всего было разыграно более 22 тыс. призов разного уровня.
Итог? Ценность в потенциальных деньгах, упакованная в интересную историю с игровой механикой = 45 000 новых, причем РЕАЛЬНО лояльных клиентов.
7. ВОРОНКА ЭМОЦИЙ, А НЕ ФАКТОВ
Ещё раз: по сути, вся эта игра, от первого до последнего пикселя — маркетинговая воронка.
Но человек идёт по ней самостоятельно и с удовольствием.
Эмоции превращают воронку в американские горки. Обычная воронка — это унылый спуск, где на каждом шагу отваливаются люди. Наша воронка была аттракционом. Люди проходили 30 страниц текста, десятки диалоговых окон и 21 мини-игру не потому, что их заставляли, а потому что им было интересно, чем кончится история.
Когда в конце появлялась кнопка «Участвовать в розыгрыше», это было не очередное действие, а логичный финал приключения, эмоциональная награда.
8. КАК ПРИМЕНИТЬ ЭТО У СЕБЯ ЗА КОПЕЙКИ?
Совмещайте эмоции и логику, а не только выгоду. Кроме выгоды есть дофига факторов, из-за которых люди принимают решения о покупке.
Бизнес — это не про воронки. Это про людей и их эмоции, это про ОТНОШЕНИЯ с клиентами. И тот, кто научился строить эти отношения через истории — всегда будет забирать банк.
P.S. По моим наблюдениям, у 95% малого и среднего бизнеса можно увеличить конверсию в 2-3 раза БЕЗ нового трафика, если просто начать НОРМАЛЬНО, по-человечески строить коммуникацию с клиентами.