Как велком-цепочка помогает удерживать клиентов в b2b: кейс Dbrain и Unisender Agency
Маркетинг b2b-компаний часто считает приветственные письма формальностью. Логика простая: если клиент и так оставил заявку, зачем ещё «цеплять» его дополнительными письмами?
На деле велком-серия может сыграть решающую роль. Если сделать все правильно, она:
- удерживает внимание клиента сразу после заявки,
- помогает познакомить с продуктами компании,
- снижает риск негативной реакции из-за долгого ожидания ответа,
- постепенно подводит к следующему шагу, например, к покупке.
Разберём на примере: как IT-компания Dbrain вместе с Unisender Agency построила велком-цепочку и решила сразу несколько задач. А ещё покажем примеры писем, которые помогают легко и интересно рассказать о серьёзных продуктах в b2b.
Точка “А”: с какой проблемой пришёл клиент
Dbrain автоматизирует работу с документами через IDP (Intelligent Document Processing). Продукты компании помогают банкам, финтех-проектам, госструктурам и другим организациям быстрее обрабатывать и проверять документы, выявлять подделки.
Основные сложности, с которыми Dbrain обратились в наше агентство:
- после заявки клиент долго не получал ответа — заявки «зависали» и вызывали негатив;
- многие клиенты знали только об одном продукте, не догадываясь о других возможностях компании;
- email-канал не был настроен, нужно было всё запускать с нуля;
- при этом важно было сохранить фирменный стиль компании: юмор, мемы, живой тон.
На первый взгляд задача казалась простой: удержать клиента и автоматизировать обратную связь. Но по сути речь шла о том, чтобы построить целую систему коммуникаций.
Что сделали: шаги по запуску цепочки
Красивые велком-письма — это только верхушка айсберга (поэтому, кстати, бессмысленно нанимать копирайтера для email, пока компания не занимается технической частью рассылок). На примере Dbrain показываем, как подготовить инфраструктуру, чтобы welcome-серия действительно работала.
1. Техническая база
Мы настроили для клиента аутентификацию домена и регистрацию постмастеров, чтобы письма попадали во «Входящие», а не в спам. Добавили письмо Double Opt-In, чтобы подтверждать контакты и держать базу чистой.
Без этих шагов доставляемость может быть низкой, плюс, есть риск попасть на штраф (рассылки по базе без согласия пользователя — нарушение закона).
2. Сценарий цепочки
Есть устойчивый миф, что письма в b2b должны быть серьёзными, «в пиджаке». К счастью, команда Dbrain (как и мы в Unisender Agency) в этот миф не верит, поэтому вместо одного сухого письма мы подготовили серию из четырёх касаний:
Письмо №1 — подтверждение заявки и краткий обзор продуктов.
Письмо №2 — «100 способов, как OCR помогает в жизни» (с мемами и необычными примерами).
Письмо №3 — история с «Чёрным квадратом Малевича» и искажённым паспортом, чтобы показать надёжность системы.
Письмо №4 — дайджест из Telegram-канала бренда: юмор и приглашение в сообщество.
3. Автоматизация
Мы помогли клиенту связать в Unisender заявки с запуском цепочки. Теперь подписчик сразу получал письмо, знакомился с компанией и шаг за шагом двигался к покупке. И не копил негатив, если обработка заявки затянулась.
4. Передача опыта
После завершения работ по настройке welcome-цепочки провели для команды Dbrain консультации по контенту и стилистике, чтобы они могли вести email-маркетинг дальше самостоятельно.
Точка “B”: что изменилось
На запуск всей системы ушло 25 дней. Вот что получилось в результате:
- доставляемость писем достигла 91%;
- заявки перестали «зависать», клиенты больше не ждали ответ неделями;
- ушёл негатив по поводу долгих откликов;
- у компании появился прозрачный, автоматизированный канал коммуникации.
А теперь поделимся рекомендациями для тех, кто хочет настроить велком-цепочку в b2b.
Что стоит учесть b2b-компаниям:
- Не ограничивайтесь одним письмом. Серия из нескольких посланий позволяет лучше познакомить с продуктом и завоевать доверие аудитории.
- Делайте рассылки «с человеческим лицом». Юмор, метафоры и кейсы работают лучше, чем сухие инструкции и другой «контент в пиджаке».
- Не игнорируйте технические детали. Настройка домена, постмастеров и DOI-письма напрямую влияет на доставляемость.
- Вовлекайте в экосистему. Ссылки на соцсети, дайджесты, комьюнити делают бренд ближе и живее. А ещё они дают дополнительный трафик на новых подписчиков и помогают увеличивать базу.
Велком-цепочка может стать реальным инструментом продаж в b2b. Она удерживает клиента, показывает ценность продукта и снижает риски потерять заявку. А ещё мягко подталкивает клиента к покупке, если, например, вшить в неё специальный оффер с ограниченным сроком действия.
Если вам тоже нужно настроить такую систему под ключ — оставьте заявку нам. Сделаем быстро, прозрачно и так, чтобы письма конвертировались в лидов и продажи, а заодно превращали подписчиков в амбассадоров вашего бренда.