Мини-сериал вместо рекламы: как Avon Россия и Marie Claire собрали 5+ млн просмотров во «ВКонтакте»

Компания Avon запустила мини-сериал с Marie Claire во ВКонтакте — формат получил более 5 миллионов просмотров за несколько недель. Новости Avon знакомят аудиторию с новым подходом к рекламе. Читайте материал, как бренд преобразует маркетинг в кино и формирует доверие клиентов.

Привет! Мы, команда маркетинга Avon Россия, хотим рассказать о нашем мини-сериале совместно с Marie Claire. Это наш эксперимент с форматом: вместо привычной рекламы мы создали историю, в которую приятно погружаться, и органично интегрировали бренд.

В мире, где баннеры пролистывают за 0,7 секунды[1], бренды ищут способы зацепить аудиторию без агрессивных продаж. Компания Avon Россия нашла решение — снять мини-сериал, который аудитория смотрит как развлекательный контент. Без навязчивых «купи сейчас», но с узнаваемыми продуктами в кадре. И это сработало – за первые пару недель с момента выпуска сериал собрал более 5 миллионов просмотров на ВК— и количество растет каждый день.

Наша героиня — обычная современная девушка, которая балансирует между работой и личной жизнью. Переезд в мегаполис, новая работа (в нашем случае — редакция Marie Claire 🙂), предкорпоративные волнения, маленькие драмы и поиски собственного стиля — в этом сценарии многие узнают себя.

Мы хотели, чтобы история была легкой, эмоциональной и узнаваемой, чтобы зритель мог сопереживать героине и следить за ее шагами к уверенности в себе. При создании персонажа мы ориентировались на собирательный образ нашей аудитории. Нам хотелось, чтобы сама Маша, черты ее характера и реакции на ситуации, в которые она попадает, были узнаваемы большинством. Это очень важный момент при создании такого вида контента как сериалы. Необходимо, чтобы действовали законы драматургии и зритель мог быстро подключиться к герою и сопереживать ему во время просмотра.

По опросам и в отзывах сообщества Avon стало очевидно, что Маша стала понятным и близким образом для зрителей, в котором многие узнали себя.

Мы всегда стараемся искать новые пути и добавлять нестандартные форматы взаимодействия с аудиторией в классические рекламные инструменты. Сейчас огромную популярность в мире набирают микродрамы — вертикальные сериалы хронометражем до 2-х минут. Постепенно этот тренд приходит и в Россию. Мы поняли, что он идеально нам подходит: сериал — прекрасная возможность в нативном ключе донести все необходимые сообщения, а ВК-клипы — популярный формат, который легко воспринимается пользователями.

Прежде чем создавать проект, мы углубились в анализ аудитории: что смотрят наши покупатели, какие темы их интересуют, какие форматы работают в соцсетях. Кроме того, мы изучили, почему сериалы работают в бьюти-сегменте:

Мини-сериал — это не про разовую продажу. Это про долгосрочную связь с аудиторией, которую бренд строит через эмоцию, атмосферу и близкие ценности. Коллаборация с Marie Claire позволила Avon органично встроиться в мир моды и красоты, подчеркнув экспертизу в бьюти-сфере.

Маша — наш главный персонаж — была собирательным образом аудитории. Нам важно было, чтобы ее реакции были узнаваемыми, а путь — увлекательным.

Мы тщательно балансировали: история должна быть интересной, а бренд — органично вписанным, чтобы сюжет смотрелся как сериал, а не рекламный ролик. Но важно было и реализовать основную задачу – нативно вписать в историю Avon и программу привилегий для покупателей.

Что касается работы с сюжетом, здесь мы следовали главному киношному правилу: сценарии не пишутся, а переписываются. Мы постоянно проверяли сцены на предмет того, двигают ли они сюжет и раскрывают ли характер героев, органично ли здесь представлен бренд. Если нет, то сцена переписывалась на более релевантную: мы корректировали диалоги, иногда визуальные акценты – чтобы каждая сцена работала на историю и бренд одновременно.

Особое удовольствие нам доставил кастинг: каждая актриса и актер привносили что-то свое, помогали оживить сценарий и создавали нужную атмосферу. И здесь крайне важно было принимать верные решения, которые касались не только внешнего облика главной героини. Мы проделали огромную работу, составляя многочисленные комбинации актеров, пробующихся на роли в сериале: наблюдали, как они смотрятся вместе, как их характеры создают дополнительные подтексты, а манеры общения взаимно дополняют друг друга.

Отзывы Avon и данные о вовлеченности пользователей показывают, что формат мини-сериала действительно работает.

Мини-сериал «С блеском по жизни» доказал: реклама может быть лёгкой, красивой и настоящей историей, в которую хочется погружаться.

Популярность сериала показала, что история Маши только начинается. Зрителям интересно, как развивается ее карьера, какие новые привилегии она открывает с Avon и чем закончится романтическая линия с Мишей. Судя по отзывам Avon, зрители с нетерпением ждут продолжения истории.

Смотреть сериал (18+): vk.com/clips/avon

[1] Согласно исследованию InSkin Media, Research Now и Sticky, даже если баннер соответствует стандарту видимости (50 % площади на экране в течение ≥ 1 секунды), на него смотрят в среднем около 0,7 секунды.

#avon #avonновости #avonроссия #сериал #маркетингиреклама #продвижение