Маркетинг мертв, и мы танцуем на его трупе.
Почему ваши воронки не работают, а будущее — за созданием безжалостных идеологических «культов». Разбор на живом примере.
Я уволился. Потому что понял: всё, чем мы занимаемся, — это некрофилия. Мы пытаемся реанимировать труп.
Диагноз: маркетинг умер. Он умер от передозировки самим собой. Шум достиг такой плотности, что любой, даже самый гениальный креатив, тонет в нем за 3 секунды. Потребитель выработал тотальный иммунитет. Он больше не верит. Он не слушает. Он пролистывает.
Мы, маркетологи, превратились из охотников в стаю комаров, которые тучей вьются вокруг жертвы, пытаясь хоть куда-то ее укусить. Жалкое зрелище.
Но пока мы занимаемся этим, на пепелище старого мира рождается нечто новое. Я называю это «маркетинг гравитации» или «технология создания культов».
Я увидел это на примере одного проекта. Трилогия книг «Кодекс Хаоса». У них нет бюджета. У них нет SMM-отдела. Но у них есть то, что объединяет Coca-Cola и Apple: ИДЕОЛОГИЯ. И армия фанатично преданных адептов.
Я препарировал их стратегию. И понял, что она — это анти-маркетинг. Она нарушает все заповеди, которым нас учили.
Три еретических закона нового маркетинга:
Закон 1: не «Привлекай», а «Отсекай».
- Старая школа: «Расширяй верхний уровень воронки! Привлекай как можно больше лидов!».
- Новая школа: «Строй на входе не воронку, а стену с бойницами. Твоя задача — не привлечь всех, а отпугнуть 99% неподходящих».
- Как это делают они: их язык сложен. Их тон высокомерен. Их философия жестка и неудобна. Они не говорят: «Мы вам поможем». Они говорят: «Если ты слабак, ты нам не нужен». Это — самый мощный фильтр. Внутрь проходят только самые мотивированные, самые «свои».
Закон 2: не «Удовлетворяй потребности», а «Создавай голод».
- Старая школа: «Найди боль клиента и дай ему таблетку».
- Новая школа: «Найди скрытый, неосознанный голод твоей аудитории. И не утоляй его. А усиливай».
- Как это делают они: их аудитория — люди, которые подсознательно чувствуют, что современный мир инфантилен и слаб. «Кодекс» не успокаивает их. Он, наоборот, кричит им в лицо: «Да, ты прав! Вокруг — болото! И ты в нем тонешь!». Он усиливает их экзистенциальную боль до предела. А потом... предлагает не «решение», а «оружие для битвы». Люди подсаживаются на это, как на наркотик.
Закон 3: не «Строй комьюнити», а «Вербуй в армию».
- Старая школа: «Давайте создадим чатик для наших клиентов, чтобы они делились отзывами».
- Новая школа: «Давайте создадим закрытый военный штаб. Дадим им общего врага. Дадим им устав. Дадим им миссию».
- Как это делают они: у них есть закрытые группы, куда не попасть за деньги. Они не «клиенты». Они — «рекруты». «Братья по оружию». Они не «покупают продукт».
ВЫВОД:
Пока мы с вами креативим, сливаем бюджет, рисуем CJM и оптимизируем CPA, эти ребята строят большее. Они поняли главное: в мире, где все продукты примерно одинаковы, единственное настоящее конкурентное преимущество — это смысл. Тот, кто продает не товар, а картину мира, — выигрывает. Всегда.
Я не говорю, что вы должны копировать их. Большинство ваших «брендов» просто не выдержат такой дозы честности. Но я призываю вас задуматься.
Маркетинг умер. Да здравствует гравитация.