Фиаско на миллион: лучший маркетинговый инсайт, как правильно подать апартаменты

Премиальная недвижимость всегда кажется предсказуемой. Есть локация, есть красивые рендеры, есть слова вроде «архитектура уровня de luxe» и «террасы с видом на закат». Кажется, остаётся просто настроить трафик и принять лиды.

Когда к нам пришел клиент с проектом апартаментов на первой линии Дона, мы вошли в него с уверенностью: ну что тут может пойти не так? Всё по канону — статус, удобства, набережная, SPA, ресторан, высокие потолки, умный дом, охрана, закрытая территория. Визуалы — загляденье, посадочная страница — с планировками, ценой за метр и атмосферой тихой роскоши. Настроили поиск и РСЯ, добавили классические ключи «элитная недвижимость Ростов» и «жк у набережной». Всё выглядело как типичный успешный старт премиального проекта.

Запустили. Сделали красиво. Воронка наполнилась быстро — только вот не теми, кто нужен. Вместо инвесторов пришли зеваки. Вместо вопросов «какая доходность?» — «а скидка будет?». Вместо «кто управляет сдачей?» — «есть ли ипотека?». Уровень вовлечённости и конверсии начал падать. Мы быстро поняли: продаём один продукт, а аудитория воспринимает его совсем иначе. Никто не хотел владеть активом — все хотели «квартиру подешевле».

Этот кейс — не про триумфальные графики и волшебный прирост CTR. Это антикейс о том, как маркетинг может обмануть сам себя, если не понимать рынок. И как вовремя признать: всё, что в других проектах идеально сработало, здесь не подходит. И сесть за стол заново — с гипотезами, тестами, звонками, фидами и планом «Б».

В этой статье мы честно расскажем:

Дальше — по пунктам. Без победных фанфар, но с конкретикой и рабочими находками.

На старте всё выглядело логично и почти как по шаблону. Локация — первая линия Дона. Продукт — премиальные апартаменты площадью от 44 до 221 м², с умным домом, SPA, рестораном, охраной, высокими потолками и встроенной мебелью. Рядом набережная, парк, рестораны, вид на воду. Визуалы — красивые, посадка — аккуратная. Коммуникация — классическая: статус, комфорт, виды. Всё, что обычно работает на премиалке.

Для сайта выбрали проверенную платформу Flexbe — быстро, понятно и достаточно гибко, чтобы развернуть проект. Сделали лендинг в привычной структуре: планировки, цены за метр, варианты отделки, фотографии фасадов и интерьеров. По сути, собрали типовую посадочную страницу для премиального ЖК, где каждый блок — про эстетику, приватность и качество жизни.

В контексте сделали ставку на проверенное: — в поиске запустили объявления с ключами вроде «элитная недвижимость Ростов», «жк у набережной», «премиум-класс» — чтобы поймать тех, кто уже ищет жильё с высоким статусом; — в РСЯ пошли по классике: визуалы с видом на реку, вечерними огнями, уютными террасами. Настроили несколько групп объявлений: по интересам («недвижимость», «ипотека»), по конкурентам, по гео и даже по количеству комнат.

Ретаргетинг — тоже был. На тех, кто заходил на сайт, но не оставил заявку. А ещё запускали look-a-like аудитории — показывали объявления похожим на тех, кто уже проявлял интерес.

⚙ И, конечно, подключили антифрод — собственную трёхуровневую систему, чтобы отсекать ботов, дубли и аномалии. На старте это позволило не сливать бюджет на некачественные лиды.

Результат? Заявки были — но почти все «мимо».

Люди не понимали, что речь об апартаментах (а это юридически и практически совсем другая история). Звонили, спрашивали:

– Есть ли ипотека?

– Будут ли скидки до конца месяца?

– Сколько стоит квадрат?

А потом исчезали. Воронка наполнялась, но совсем не теми, кто нам был нужен.

Мы пытались продать инвестиционный продукт как комфортную квартиру. А получали аудиторию, которая хотела «поторговаться». Так первая гипотеза — «заходим как премиум-жильё» — начала рассыпаться.

Что дальше? Пробуем разогреть интерес по старой-доброй классике — через медийку.

Мы с самого начала понимали: формат недвижимости нестандартный, и его ещё нужно объяснять. Особенно на юге, где слово «апартаменты» ассоциируется не с инвестицией, а с посуточной арендой. Поэтому пошли по классической схеме — медийка на охват. Настроили, запустили, креативы — огонь.

По отчётам — всё классно: прирост визитов на сайт от тех, кто видел рекламу, +266% по сравнению с теми, кто не видел. Узнаваемость мы получили. А вот понимания продукта — не особо.

Люди заходили на сайт и, судя по поведению, не очень понимали, что перед ними. Что за формат? Жить можно? Это гостиница? Или элитный ЖК? Или всё сразу?

Трафик был, а смысла в нём не было. Почему так?

Оказалось, что привычная схема «охват → узнаваемость → интерес» работает в проектах, где у аудитории уже есть чёткие ожидания. Например, в продаже квартир в жилом комплексе: тут медийка разогревает интерес к району, планировке, цене. Но в случае с апартаментами всё иначе.

Формат неочевидный. Сам термин «апартаменты» для многих — про аренду, а не про владение.

На медийку кликали те, кому просто понравилась картинка или слово «премиум». Реального интереса к формату — ноль. Люди не понимали, что речь о доходном активе, а не просто о «дорогой квартире». Мы продавали одно, а приходили — за другим. Медийка гнала трафик, но не тот, что нам нужен.

В этот момент и наступило осознание. Мы не наращиваем спрос, мы его распыляем. И никакой прирост в +266% не спасёт, если воронка заполняется нецелевыми людьми. В привычной логике рекламы это выглядело как фальстарт: разогрели не ту аудиторию, прогрели не теми смыслами.

Так в нашу голову впервые закралась главная мысль кейса: апартаменты — это не жильё. Это продукт с другой логикой. И подходить к нему нужно по-другому. Но пока еще хотелось верить цифрам. А вдруг спасёт хороший CPL?

На старте мы выдохнули с облегчением: 6000 ₽ за лид в премиалке — это прямо отлично. В других проектах за такие деньги обычно приходят теплые, мотивированные, почти готовые к сделке люди. Но не в этот раз.

Мы начали слушать звонки. И быстро стало ясно:

— «А почём метр?»

— «Ипотека-то есть?»

— «До конца месяца скидка будет?»

Красивые заявки с отличной ценой обернулись… потоком нецелевой аудитории. Люди не видели в продукте инвестиционный потенциал, не задавали вопросов про доходность, аренду, управление. Они хотели купить квартиру — желательно подешевле и в ипотеку.

Воронка шла, но не туда. Конверсии в реальные диалоги и сделки проседали, менеджеры теряли время, а у нас росло ощущение: все идет не так — хотя цифры будто бы радуют.

Именно в этот момент мы сказали себе честно: «Да, цена лида классная. Но если это не те лиды — всё остальное неважно».

Пора было менять стратегию и кардинально переосмыслить, что именно мы продаём и кому говорим об этом в рекламе. Мы изучили, как продвигаются апартаменты в других регионах, и предложили клиенту попробовать иной подход — с упором на инвестиционную модель. Так родилась новая гипотеза. Не метры, а доходность. Не квартира, а актив.

Спойлер: это был не «метр по 395 000 ₽».

В какой-то момент мы поняли: хватит пытаться продать апартаменты как «очень дорогую, но красивую» квартиру. Надо перестать говорить «метраж, скидка, ипотека» — и начать говорить «доходность, управление, прозрачность». Так и родилась гипотеза: продаём не жильё, а актив.

Что мы поменяли — по пунктам:

Да-да, никаких «от 395 000 ₽/м²». В премиалке скидка — это как баннер «РАСПРОДАЖА»: работает не на клиента. Вместо цены начали говорить про выгоду от владения: ROI, аренда от 15 000 ₽/сутки, срок окупаемости 9–12 лет. И что вы думаете? Начали приходить те, кто реально хочет считать, а не сравнивать.

Первый экран — не про планировки, а про экономику. Ставка аренды, доходность, как устроено управление — прямо с главной. Добавили блоки про юридическую чистоту, прозрачность и реальные преимущества владения, а не просто «красивая картинка».

Что в итоге стало главным?

— первая линия Дона,

— сервис уровня отеля,

— SPA, фитнес, консьерж, охрана,

— официальное управление и легальная сдача,

— и всё это — с доходом, который можно посчитать.

Апартаменты стали не «уютным гнёздышком», а понятным активом — и маркетинг заговорил на языке инвестора.

С 1 сентября 2025 года всё изменилось: серые апарт-схемы, которые не прошли классификацию, вылетают с агрегаторов. Для многих — проблема. А у нас — всё официально, всё прозрачно. И мы сделали это фишкой: гарантированная управляемость и защита вложений — и это действительно цепляло.

Когда вы продаёте не метры, а модель — разговор меняется. Сами попробуйте: «Сколько квадратов?» — звучит иначе, чем «Сколько в месяц приносит и кто управляет арендой?». Первый вопрос — от зевак. Второй — от тех, с кем хочется говорить.

В итоге это было не просто сменой баннеров — а полной сменой парадигмы. И это сработало: воронка очистилась, лиды стали приходить с правильными вопросами, а бюджет — наконец-то работать на тех, кто реально заинтересован. Теперь оставалось — довести эту новую стратегию до автоматизма. И здесь нам пригодились фиды.

В классических фидах для недвижимости всё довольно строго: указывай метраж, цену, планировку — и не вздумай шаг влево. Алгоритм не спросит, хочет ли твоя аудитория читать про «2-комнатную, 60 м²» или про доходность и окупаемость. Он просто требует таблицу — и вперёд.

Мы посмотрели на это и сказали: «Нет, так не пойдёт».

Мы перепрошили логику фидов под себя. Да, ограничения были — но именно поэтому мы придумали, как их обойти. В итоге вместо того, чтобы показывать просто «лоты», каждая карточка в фиде стала микро-оффером. Причём не для семьи в поиске жилья, а для человека с калькулятором и планами на доход.

Карточка вместо квартиры — это:

– Доходность до 10% годовых

– Аренда от 15 000 ₽/сутки

– Окупаемость 9–12 лет

– Сервис и управляющая компания

– И никаких «от 395 000 ₽ за метр»

Мы сами решали, на какие акценты сделать ставку, какие изображения подтянуть — террасы, виды, рендеры холлов — и какие формулировки протестировать в каждой кампании. Это был не просто каталог — это был маркетинговый конструктор, который мы собрали под свои задачи.

Почему это сработало:

– Гибкость: запускали до 2–3 кампаний в день, быстро тестируя офферы.

– Масштаб: выдача заполнялась нашими вариантами — так, будто в городе есть один проект.

– Контроль подачи: мы не зависели от шаблонов — каждый показ был на наших условиях.

В итоге:

Пока другие играли по техтребованиям, мы использовали фиды как канал влияния на восприятие продукта. Так апартаменты из «альтернативы квартире» превратились в «альтернативу вкладу». Но это была очередная наша гипотеза. А что на самом деле говорили клиенты? Ответ мы нашли в звонках.

После того как мы сменили подачу и начали говорить не о квадратных метрах, а о доходности, в воронке произошло заметное изменение. Исчезли привычные «а есть ипотека?» и «что по скидке до конца месяца?». На их место пришли вопросы совсем другого порядка — и тут мы поняли: начинаем попадать в нужную аудиторию.

Чтобы убедиться в этом, мы сделали то, что всегда делает наше агентство: открыли звонки и начали слушать. Один за другим. Без прикрас.

Один и тот же вопрос повторялся с завидной регулярностью: «Если я внесу 5–7 миллионов, сколько останется по рассрочке в месяц?» Люди вообще не интересовались метражом. Им было важно одно — удобно ли зайти. Всё. Этот сигнал мы быстро упаковали в оффер: простая рассрочка без банков, без процентов, без боли.

Часто звучало тревожное: «А это не гостиница?» или «А в апартаментах точно можно жить?» Тут стало понятно: даже если человек готов вложиться, он не до конца понимает, что такое апартаменты юридически.

Мы усилили на лендинге дополнительный блок “ключевые преимущества для инвестиций“ и тем самым авансово помогли отработать такие возражения отделу продаж.

Самый частый запрос: «Сколько можно заработать?» Ну вот он, золотой вопрос. Значит, мы двигаемся в верном направлении. Мы не стали тянуть — всё это сразу легло в креативы: аренда от 15 000 ₽/сутки, доходность 7–10% годовых, и управляющая компания, которая решает всё вместо владельца.

Нам сложно назвать этот опыт антикейсом. Это история про то, как не сработало то, что «обычно работает». И как вовремя остановиться, посмотреть на ситуацию шире и перестроить стратегию — без лишних трат бюджета и совещаний из месяца в месяц.

На фоне рыночных ставок для премиума за 2 588 ₽ мы получали заявку, а за 6 103 ₽ — квалифицированного покупателя, который понимал, что апартаменты — это актив, а не просто жильё. Для премиального продукта в новой категории — это сильный результат.

Кейс по апартаментам оказался не про провал, а про путь. Сначала — в никуда. Потом — с корректировками. И в итоге — к рабочей стратегии, которая начала приносить нормальные заявки от людей, понимающих, за что платят.

А ещё мы в очередной раз убедились: команда, которая не боится сказать себе «стоп, не работает», — это главная сила любого проекта.

Команда BondSoft работает даже со сложными рынками: понимаем нюансы регионов и умеем доводить кампании до результата. От аналитики до стратегии, от гипотез в таргете до сквозной воронки — помогаем застройщикам выстраивать системный маркетинг, который работает и в горячий сезон, и в турбулентное время.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft

Email: info@bondsoft.ru