От сторителлинга к вайбу, или новая норма брендинга

Иногда я ловлю себя на одной очень интересной мысли: лучшие бренды последних лет ничего мне не рассказывали – они меня «настраивали». Не сюжетами, не легендами происхождения, не фабриками и не героическими поворотами. Они создавали поле ощущений, в которое я входила как в знакомую тональность, и уже внутри этой тональности понимала, что мне делать, как себя вести, что именно здесь «мое». Сторителлинг требовал внимания и времени, а у внимания сегодня другой ритм – короткие импульсы, быстро распознаваемые сигналы, готовность мгновенно поделиться чем-то, что легко повторить.

Возможно, мы слишком долго сомневались, что лучше «рассказать историю» или «дать её прочувствовать». «История» нужна и по-прежнему важна – она объясняет, зачем бренд существует и что для него неприемлемо. Но на поверхности контакта сегодня решает другое: мгновенное переживание, которое человек схватывает до слов... Вайб (Vibe)… Это не эстетика ради эстетики и не красивый визуальный ряд, а воспроизводимая схема «переживания» и «проживания». Она улавливается даже тогда, когда логотип скрыт, звук выключен, а взаимодействие длится доли секунды.

Внутри этой схемы всегда есть несколько несущих элементов. Я думаю о них как о небольшом «алфавите»: пара базовых эмоций, за которые бренду не стыдно отвечать; несколько устойчивых сенсорных кодов – оттенок и свет, фактура и материал, характерный тембр или короткий звук, силуэт и движение; социальное эхо, когда сообщество само подхватывает и повторяет эти коды; и темп – скорость речи, длина кадра, наличие пауз. Поменяете что-то одно, и система, возможно, выдержит. Разболтаете темп или потеряете фактуру – и распад начнется раньше, чем вы успеете опубликовать следующий пост.

Самое интересное начинается, когда «вайб» выходит из экрана в реальность – настоящая проверка происходит в воздухе офлайна. Свет в помещении, температура и запах, микропаузa на кассе, тишина, которой не боятся – всё это формирует тот самый опыт, из-за которого люди сохраняют, пересылают и возвращаются. Мы привыкли измерять усилия цифрами охвата, однако я всё чаще смотрю на другие показатели: как часто публика сохраняет контент, чтобы «вернуться»; как много органического контента повторяет наши коды, даже не называя бренд; за сколько секунд аудитория узнает нас по «немому» фрагменту (при формировании нашего бренда Atmosphere_____Space я всегда уделяю самое большое внимание «немым деталям и языку»). Иногда достаточно дать послушать, как щелкает крышка упаковки, и человек узнает «своих» быстрее, чем если бы прочитал абзац текста.

Проектировать такую систему удобнее не презентациями и словами, а решениями, которые выдерживают повторы, прежде всего прояснив эмоциональный вектор. Две эмоции достаточно, чтобы фильтровать креатив и продукты. Дальше – выделить иконические коды: оттенок не просто «брендовый», а физический рецепт света; не просто «минимализм», а конкретная грамматика белого пространства; не просто «звучит приятно», а короткий аудиожест, который узнаётся на фоне шума. Рядом с ними – ритуалы. Три пользовательских и три внутренних вполне способны изменить поведение: как открываем и дарим, как упаковываем и здороваемся, как отвечаем в чате и где ставим паузу. Ритуал – мостик от эстетики к привычке.

Креаторы тоже учатся этой дисциплине. В коротких форматах хорошая сцена живёт по принципу «одна эмоция – один код»: крупный план текстуры, замедленная капля света, полсекунды тишины. Статика должна «дышать» – воздух в макете работает не хуже фразы. Длинные материалы меняют форму: вместо «сюжета с завязкой» – эссе об ощущении, где читатель задерживается не ради развязки, а ради того, как звучит этот кусочек мира. И, конечно, киноязык: дистанция камеры, тип композиции, скорость монтажной склейки. Тишина и пауза теперь становятся кодами не хуже слогана.

Продолжение про риски, а также разборы кейсов Вы найдёте в моём Telegram-канале

P.S. Все фото – из официальных Instagram-аккаунтов брендов (*Meta признана экстремистской организацией в РФ).