7 секретов UX-текста. Как говорить с пользователями, чтобы превратить их в клиентов

Представьте на мгновение, что ваш цифровой продукт — это магазин, а его интерфейс — это и витрина, и продавец-консультант, и кассир в одном лице. Как вы думаете, что произойдет, если ваш продавец на вопрос клиента выдаст сухое «Ошибка 404» и отвернется? Правильно - посетитель просто уйдет к конкурентам.

А теперь вообразите другого «сотрудника»: он вежливо подскажет, что «страница переехала, но товары, которые вы искали, находятся вот здесь», и проводит до нужного места. Разница очевидна, а это значит, что слова могут увеличивать онлайн-продажи и зарабатывать деньги. Главред международной редакции «Контентим» Юлия Станкевич рассказывает, как создать для бизнеса такого незаменимого помощника.

UX-тексты — от англ. User Experience, пользовательский опыт — это слова и фразы, которые можно увидеть при взаимодействии с любым цифровым продуктом: приложением, сайтом или сервисом. Еще их называют микротексты, потому что в хорошем интерфейсе они действительно не бросаются в глаза.

Если при взаимодействии с сайтом пользователь прошел несколько экранов и даже не заметил их, потому что общение с интерфейсом было простым и легким, значит UX-текст написан правильно.

Он служит проводником, который помогает потенциальному клиенту интуитивно и комфортно достичь своей цели: купить товар, подключить интернет, оформить подписку или найти информацию. Часто именно от UX-текста зависит, сделает ли посетитель сайта выбор в пользу вашего конкретного продукта, будет ли возвращаться к нему снова и снова или быстро уйдет к конкурентам.

В отличие от рекламных текстов, которые работают в основном на продажи, UX-текст работает на юзабилити и формирование голоса бренда. Этот голос можно передать даже через внешний вид текста: например, капитализация всех слов в английских заголовках – классический официальный стиль, а капитализация только первого слова – более неформальный.

UX-текст - это в первую очередь стратегия контента для продукта. Он функционален, краток и ориентирован на читателя. Вот какую практическую пользу он приносит:

1. Знакомит с продуктом. Помогает освоиться в новой среде, понять возможности сервиса и расположение функций. Рассказывает о нововведениях и готовит пользователя к изменениям, предотвращая неприятные сюрпризы.

2. Вовлекает во взаимодействие. Текст для интерфейса направляет пользователя — например, подсказывает, как правильно заполнять то или иное поле в форме. Мало того, он может создавать дружескую атмосферу, имитируя живой диалог, например, интересуясь настроением или самочувствием человека.

3. Мотивирует и ободряет. Чаще всего это можно увидеть в приложениях для спорта и трекерах привычек. Правильные слова поддерживают пользователя, заряжают энтузиазмом и помогают не останавливаться на полпути к цели.

4. Помогает пройти сложные сценарии. Если у пользователя недостаточно опыта или возникают трудности при взаимодействии с ресурсом, текстовые подсказки приходят на помощь. В идеале они должны сделать так, чтобы пользователь не чувствовал себя «неопытным», и даже не думал, что в продукте могут быть эти сложные сценарии.

5. Подсказывает, как справиться с ошибками. Доступным языком текст разъясняет, что пошло не так, и какие простые шаги помогут решить проблему. Это снимает раздражение и сохраняет положительные впечатления.

6. Снимает страхи и опасения. На пути пользователя часто возникают барьеры, которые могут заставить его бросить задачу. Главные страхи обычно связаны с:

Развеять сомнения помогают короткие и честные пояснения: зачем нужны данные и как они будут использоваться.

7. Управляет ожиданиями. Пользователи любят предсказуемость. Качественный интерфейс всегда держит человека в курсе: сообщает статус операции, объясняет, что будет дальше, и заранее предупреждает о возможных проблемах.

Если задачи решаются успешно, это положительно отражается и на продуктовых метриках.

Тексты для интерфейса можно классифицировать по их месту и функции. Каждый тип решает конкретную задачу и помогает пользователю достичь цели. Вот самые распространенные.

С помощью микротекстов вы можете выразить заботу о своем клиенте - предотвратить его ошибку или дать вспомогательную информацию в нужный момент. Например, не просто предложить придумать пароль, а упростить задачу: «Пароль должен содержать не менее 8 символов, цифры и заглавные буквы». Это существенно повышает вероятность того, что он не бросит регистрацию в вашем приложении на полпути и дойдет до выполнения целевого действия.

UX-райтеры всегда работают в тесной связке с дизайнерами - это еще одно их отличие от обычных копирайтеров, которые больше взаимодействуют с маркетологами. Например, копирайтер включил в текст кнопку с удачной формулировкой «Перейти к оформлению». А если дизайнер еще и окрасил ее в дружелюбный зеленый цвет, она еще больше побуждает кликнуть на нее.

Инвестиции в качественный UX-текст — это вклад в эффективность бизнеса с измеримой отдачей. Может показаться, что лишние затраты на контент раздувают бюджет, но по факту намного выгоднее заранее учитывать потребности пользователей, чем потом устранять возникшие проблемы. Вот что может принести грамотный UX-текст:

Укрепить лояльность и доверие аудитории. Профессиональный и заботливый тон коммуникации создает у пользователя ощущение, что о нем думают и его ценят. Это формирует эмоциональную связь с брендом и повышает LTV — общую ценность клиента за все время сотрудничества.

Улучшить юзабилити сайта. Интерфейс становится интуитивно понятным даже для неопытных пользователей. Это расширяет целевую аудиторию продукта и уменьшает количество ошибок, совершаемых по невнимательности или незнанию.

Повысить конверсию. Понятные призывы к действию, прозрачные формы без неоднозначности трактования и своевременные подсказки в разы снижают процент брошенных корзин на сайте и незавершенных процессов регистрации. Например, кнопка «Забронировать столик» в приложении ресторана конвертирует лучше, чем абстрактное «Заказать».

Снизить нагрузку на поддержку. Если интерфейсы и процессы сами рассказывают о том, как с ними работать, у пользователей возникает меньше вопросов. По данным компании «Корус Консалтинг», грамотные сообщения об ошибках, подробная справка и умные подсказки могут сократить до 50% обращений в саппорт. Это сокращает значительные операционные расходы.

Сформировать уникальный голос бренда. UX-текст — это точка контакта с пользователем. Через него можно транслировать ценности компании, ее характер и индивидуальность, выделяясь на фоне безликих конкурентов.

Чтобы UX-текст выполнял свою работу на 100%, проверяйте его на соответствие вот этим ключевые особенностям:

Эти подсказки могут вам пригодиться также на этапе подбора исполнителей для реализации вашего проекта. Например, UX-копирайтинг - это отдельная специализация. В отличие от обычного копирайтинга, в котором часто ценится оригинальность и образность, тут более важны прагматика и логика. Успех измеряется не красотой слога, а тем, насколько быстро и без проблем пользователь выполнил целевое действие. У нас в «Контентим» специалист, умеющий работать именно с UX, обязательно входит в команду по работе с контентом для интерфейсов. В противном случае результат может оказаться далеким от идеала.

Как все это работает на практике? Вот реальный кейс редакции «Контентим». Международная финтех-компания запланировала выход на русскоязычный и арабский рынки и поручила нам адаптировать и локализовать свою платформу. Над задачей трудилась команда, включающая UX-редакторов для каждого языка - именно они отвечали за итоговый текст в интерфейсе. На русском языке пришлось менять на понятную лексику канцеляризмы и сокращать длинные формы для UI-элементов. В арабском варианте нужно было учесть особенности верстки справа налево, а также адаптировать длину текста — арабский на 30% длиннее английского.

Всего выявили и исправили 43 (!) проблемы с отображением текста в интерфейсе. В итоге продукт был успешно адаптирован и запущен в работу. UX-редакторы дополнительно посоветовали создать несколько вариантов верстки — на случай, если компания захочет продолжать локализацию на новые рынки.

Что касается сферы применения UX-текста, то она охватывает весь цифровой путь клиента.

Любое место в digital-продукте, где пользователь может запутаться, остановиться или ему потребуется помощь, — это точка для применения UX-текста.

Чтобы интерфейс работал на бизнес, а не просто был частью сайта или приложения, его создание лучше поручить профессиональной команде, в состав которой обязательно должны входить дизайнер, UX-писатель и UX-редактор. Для правильной постановки задачи, эффективной организации работы и оценки ее результата (да-да, иногда результат может быть не очевиден) рекомендуем следовать нескольким фундаментальным принципам.

Все элементы интерфейса и контент в нем должны быть взаимосвязаны. Даже самый великолепный дизайн окажется бесполезен, если в текстовые блоки, заголовки и кнопки не будет помещаться важная для пользователей информация. Например, если планируется локализация на несколько языков, то нужно готовить несколько вариантов верстки в соответствии с особенностями каждого: грузинский язык очень длинный, в арабском слова читаются справа налево, и так далее.

Исправления в готовом продукте всегда обходятся дороже, требуют от UX-писателя и UX-редактора больше времени, чем на стадии разработки.

Все материалы должны быть написаны на языке целевой аудитории. Интерфейс приложения для подростков и корпоративной системы документооборота будут радикально отличаться. Чтобы лучше понять пользователей, предварительно создайте их портреты — это поможет найти слова, которые откликнутся.

Контент должен сообщать только самую важную информацию, ничего лишнего. Вместо «Для того, чтобы завершить процесс регистрации, вам необходимо кликнуть по расположенной ниже кнопке» пишите «Зарегистрироваться». Простые и понятные команды сэкономят пользователям полчаса жизни.

Избегайте жаргона и непонятных клиенту терминов — «Баланс счета», а не «Текущие ликвидные активы». Чтобы потенциальные пользователи почувствовали доверие, с ними лучше разговаривать на привычном им языке.

В длинных текстах, например, в уведомлениях или справке, в первом предложении обязательно должно быть ключевое положение или необходимое действие.

Используйте одинаковую терминологию и TOV. Если вы в одном месте сайта используете понятие «Корзина», а в другом — «Ваши покупки», это вызовет диссонанс, непонимание и недоверие. Даже если слова взаимозаменяемы по смыслу, их использование может сбить людей с толку.

Обращайтесь к пользователю на «вы» или на «ты» в зависимости от позиционирования бренда и используйте местоимения. «Ваш профиль» звучит более персонализированно и дружелюбно, чем просто «Профиль».

В некоторых случаях вполне уместно применение местоимений или СТА от первого лица — «я», «мой», «хочу», «покупаю». Так можно подчеркнуть ответственность пользователя за конкретное действие или усилить эмоциональную связь с ним.

Диалог должен быть позитивным и дружелюбным. Например, будет здорово поддержать клиента текстами, если он допустил ошибку, и подсказать решение или следующий шаг. Вместо сурового «Неверный пароль» лучше написать «Неверный пароль. Проверьте раскладку клавиатуры».

И уж точно не стоит манипулировать поведением пользователя. В UX-текстах иногда встречаются так называемые темные паттерны, которые направлены на то, чтобы заставить человека делать то, чего он не хочет. Это может быть шейминг, когда у пользователя намеренно вызывают ощущение собственной «неправильности», навязывание выбора или ложная эксклюзивность — приложение обещает уникальную скидку, которую по факту предлагают всем и каждому.

Темные паттерны не помогают продукту выстраивать долгосрочные отношения с пользователем. Возможно, метрики ненадолго вырастут, но клиент уйдет к конкурентам при первой же возможности, потому что принуждение никому не нравится.

Используйте принцип inclusive writing, он положительно сказывается на ценности бренда и решении бизнес-задач. В его основе лежит уважение к индивидуальным особенностям, культуре и опыту каждого человека, который взаимодействует с вашим бизнесом, и признает, что ни одна раса, этническая принадлежность, сексуальная ориентация, гендер или происхождение не являются более ценными, чем другие.

Вот вам небольшая шпаргалка по использованию фраз и слов, чтобы проще было оценить интерфейс вашего ресурса:

UX-текст работает на повышение эффективности продукта, экономию ресурсов и построение долгосрочных отношений с клиентами. Запомните главное о нем:

И еще одна немаловажная деталь - хорошие результаты достигаются с помощью текста, написанного профессионалами. Если вам нужен именно такой контент, обращайтесь к нам в «Контентим». Мы работаем в диджитал-сфере с 2013 года и создаем материалы для интерфейсов и не только на 60+ языках. Нам доверяют клиенты высокотехнологичных ниш, что подтвердило 2 место в Рейтинге Рунета-2025 в номинации «Контент для финтеха». С удовольствием поможем с контентом на любом этапе вашего проекта.

#контентмаркетинг #uxwriting #контент #контентдлябизнеса