Бренд работодателя или Employer brand (для HRD и HR-маркетологов).
Бренд работодателя — это образ компании как места работы в глазах текущих и потенциальных сотрудников. Это то, что говорят о вас кандидаты до собеседования, и что чувствуют сотрудники после окончания испытательного срока. Это не просто красивая картинка, за которой ничего нет. Это — восприятие, основанное на опыте, репутации и фактах.
Да, в рамках маркетинга для наших клиентов мы также пишем стратегии бренда работодателя или по-английски - Employer brand.
⭕ Зачем бизнесу бренд работодателя?
1. Чтобы нанимать быстрее и дешевле.
Кандидаты сами идут в сильные бренды. При прочих равных — выберут того, кто вызывает доверие и откликается на ценностном уровне. Вы экономите на рекламе вакансий и сокращаете срок закрытия позиций. Бизнес растет!
2. Чтобы удерживать сильных.
Мощный EVP (ценностное предложение работодателя) снижает отток. Сотрудники понимают, зачем они здесь и что получают взамен. Лояльность растёт, текучесть снижается.
3. Чтобы управлять репутацией.
Бренд работодателя работает наравне с HR-брендом (да, это разные вещи). На вас смотрят не только клиенты и партнёры, но и будущие сотрудники. Негативные отзывы, текучка — всё это бьёт по имиджу и экономике бизнеса.
4. Чтобы создать устойчивую HR-систему.
Осознанный подход к бренду — это не хайп и не упаковка. Это системный инструмент, который помогает привлекать, адаптировать, развивать и удерживать нужных людей под цели бизнеса.
⭕ 5 лет назад прошел обучение по разработке стратегии бренда работодателя в LABA и сформулировал для себя этапов:
1. Аудит текущего восприятия.
- Как сейчас воспринимают вас кандидаты и сотрудники?
- Что пишут на HH, других работных сайтах, в отзывах?
- Почему отказываются от оффера или увольняются?
- Кто ваши конкуренты за кандидатов?
❗ Инструменты: интервью, опросы, HR-аналитика, анализ отзывов, сравнение EVP конкурентов.
2. Определение EVP (ценностного предложения работодателя)
Это ядро HR-бренда — ответ на вопрос, почему у вас стоит работать.Формулируется на основе баланса:
- Что важно бизнесу
- Что реально есть в компании
- Что нужно кандидатам
❗ Хороший EVP: конкретен, правдив, отличителен от конкурентов и, самое важное, он бьет в точку вашей ЦА.
Этап 3. Сегментация аудитории
Определяем целевые группы:
- кого нужно нанимать сейчас и в будущем;
- чем они живут, где «обитают», что их мотивирует;
- как они принимают решение о трудоустройстве.
❗ Составляем карты персонажей кандидатов и подбираем под них инструменты.
4. Креатив и коммуникационная стратегия.
На этом этапе рождаются:
- Тон бренда как работодателя (Tone of Voice);
- креативная рамка: визуальные образы, фотостиль, принципы HR-контента;
- сообщения для каждого сегмента;
- медиамикс (что, где, как, кому показываем).
❗ Бренд работодателя должен «прослеживаться» во всех каналах коммуникации в едином виде и стиле.
5. Разработка плана продвижения.
Включает:
- контент-маркетинг и SMM;
- HR-мерч, офлайн-активации, участие в выставках;
- внутренняя коммуникация (вовлечение персонала);
- работа с карьерными сайтами и отзывами.
6. Внутренний бренд.
Работать с внешним образом без изменений внутри — фатальная ошибка.Важно:
- Прокачивать адаптацию и вовлечение;
- Поддерживать культуру обратной связи;
- Дать сотрудникам почувствовать: они — часть компании, бренда.
7. Оценка эффективности.
Что измеряем:
- Уровень узнаваемости бренда (1 раз в 6 месяцев для больших и раз в 12 месяцев для маленьких компаний);
- Стоимость и скорость найма;
- Количество отказов от оффера;
- NPS среди сотрудников;
- Текучка (ротация) кому как привычнее.
❗ Регулярно измеряем, тестируем, улучшаем.
Бренд работодателя — это не просто HR-украшение. Это стратегический актив бизнеса. Хороший бренд позволяет привлекать сильные кадры, делать их амбассадорами и уверенно развивать бизнес.
Если вы дочитали — буду благодарен за вашу реакцию и комментарий. Заходите в ТГ: