Смерть маркетинга: каких стратегий следует избегать в 2021

Digital-маркетинг развивается семимильными шагами. С каждым годом появляется все больше новых трендов, стратегий и даже направлений. И каждый из нас, наверняка, слышал, насколько важно "быть в тренде", "осваивать новые инструменты", "тестировать кампании" и т.д. Однако для многих эти слова - лишь пустой звук. Несмотря на относительную доступность большинства каналов продвижения и небольших затрат на разработку стратегии комплексного продвижения, многие маркетологи продолжают практиковать устаревшие подходы.

В мире интернет-маркетинга все методы и подходы, которые перестали работать, называются антитрендами. То, что работало ещё пару лет назад, сейчас может только навредить вашему бизнесу. Это сфера, в которой важно постоянно учиться - у коллег, конкурентов и экспертов. В противном случае, смерть вашего маркетинга неизбежна. Форматов, инструментов и стратегий - великое множество. А подобрать нужную - целое искусство. И если вы не сделаете это сейчас, в будущем будет намного сложнее понять, какие инструменты по-прежнему важны для вашего бизнеса.

Как этого не допустить и избежать критических ошибок? Давайте разберемся.

По данным маркетингового агентства Foundation, более 71% маркетологов по-прежнему не знают, чего хотят их клиенты. Подчас эта ошибка является следствием недостаточного анализа целевой аудитории. Но во многих случаях это также результат непонимания того, какими инструментами и каналами нужно пользоваться для привлечения клиентов. Таким образом, если вы все ещё используете одни и те же маркетинговые стратегии на протяжении нескольких лет, это повод пересмотреть свой подход. В противном случае, эффективность всей вашей работы будет неизбежно падать.

Когда вы тратите свой бюджет, время и усилия на устаревшие подходы и тактики, это неизбежно ведёт к упадку. Возможно, некоторые из этих стратегий все еще приносят результат, но спустя некоторое время, он может сойти на нет. Это и есть смерть маркетинга. Впоследствии, чтобы его возродить, понадобится ещё больше сил, времени и квалифицированных кадров. Причем "встать с колен" быстро не получится. Отсюда вопрос - разве не легче начать решать эту проблему уже сейчас, шаг за шагом?

Первый из этих шагов предполагает работу над ошибками. Чтобы эти ошибки отработать, сначала их нужно понять и идентифицировать. Чем мы сейчас и займемся.

Их специалисты советуют избегать любой ценой. Подчас холодные звонки не рассматриваются как часть маркетинговой стратегии, но они, как и маркетинг, нацелены на увеличение продаж. А значит, это все еще часть продвижения.

Холодные звонки мертвы. В какой-то момент, продажи по телефону были прибыльной тактикой, но сегодня это пустая трата ресурсов. Телемаркетинг - это верный способ разозлить клиентов и испортить репутацию бренда. К тому же, затраты на него чрезмерно велики, что делает этот способ потенциально убыточным.

По данным TOPO, менеджерам по продажам в среднем нужно сделать до 18 звонков, чтобы связаться с одним потенциальным покупателем. При этом 87% потребителей заявляют, что менеджеры не понимают их потребностей. HubSpot делится другой интересной статистикой: 84% людей говорят, что их раздражают холодные звонки, и для них это может стать веской причиной отказаться от сотрудничества с брендом в дальнейшем.

Всего 2% холодных звонков можно считать успешными. Здравый смысл подсказывает, что данный показатель далек от эффективности. Учитывая издержки компании на телефонные звонки и неизбежные негативные последствия для репутации бренда, содержать отдел продаж становится невыгодным. Не только клиенты ненавидят телефонные звонки, но и многие менеджеры по продажам. С каждым звонком ваш сотрудник готовится к негативной реакции и все больше разочаровывается в выбранной профессии. Это быстро перерастает в выгорание, а в перспективе – высокая текучесть кадров обеспечена.

Конечно, иногда звонки необходимы. Например, если компания занимается продажей сложных продуктов или услуг. Но даже тогда легче выйти на связь с потенциальным клиентом при помощи продуманного маркетинга и заранее договориться о звонке. Современные мобильные технологии позволяют идентифицировать спам-звонки, поэтому до многих потенциальных клиентов дозвониться будет просто невозможно.

Реклама повсюду – на любом сайте и в любом приложении. Поэтому в реальности люди все больше хотят от неё оградиться. А холодные звонки часто расцениваются как вторжение в личное пространство. Если вы все еще используете этот метод, то не удивляйтесь негативным отзывам в интернете, ведь вы сами и создаете этот негатив. Однако жалобы в интернете - это только одна сторона медали. Многие захотят пожаловаться на назойливые звонки от конкретной компании своим близким, и это только усугубит ваше положение в долгосрочной перспективе.

Помимо всего прочего, есть Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе", 18 статья которого четко говорит о том, что любые рекламные звонки допускаются лишь с согласия абонента. Конечно, есть много серых механик получения данных потенциальных клиентов. Тем не менее, это не означает их согласия на получение звонков от вашей компании. За подобные действия существует вполне реальная административная ответственность - штраф 4-20 тыс. руб. для звонящего, и 100-500 тыс. руб. для юрлица.

Если вам нужно звонить клиентам, то убедитесь, что они не будут против и обязательно выходите на контакт в удобное для них время. В целом же есть много альтернатив традиционному телемаркетингу. Например, вы можете связаться с потенциальными клиентами в мессенджерах или воспользоваться преимуществами email-маркетинга. Таким образом, если человек будет заинтересован, то сам выйдет на связь.

Многие компании грешат фотографиями со стоков или покупкой отзывов на биржах фриланса. Неоригинальные статьи, копирующие материалы конкурентов, клишированные фразы на лендингах и устаревшие рекламные лозунги - то, от чего давно стоит отказаться. Люди ценят факты, полезный контент и оригинальность. Даже если рекламный бюджет оставляет желать лучшего, всегда можно найти оптимальные выходы из положения. Например, старомодные стоковые изображения, заменить фотографиями реальных людей с качественных платформ, таких как Pexels или Unsplash. А вместо фальшивых отзывов на сайте вы можете попросить клиентов поделиться впечатлением о продукте взамен на бонусы, скидки и т.д.

Копировать конкурентов также не обязательно. Даже если все, что можно было сказать, уже сказано, важно создать собственный голос бренда, оригинальный и авторский стиль, который захватит внимание пользователей. Более того, самые эффективные методы продвижения - не всегда самые дорогие. Например, пользовательский контент - почти бесплатен. Тем не менее, 93% маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют ему больше, чем контенту, созданному брендами.

Иными словами, люди доверяют людям. Более того, эксперты маркетингового агентства TINT подтверждают: в контенте главное аутентичность и качество – и именно пользовательский контент способен обеспечить идеальное соотношение того и другого.

Игнорировать поисковую оптимизацию - это верный путь в никуда. SEO - это то, как ваши потенциальные клиенты соприкасаются с вашим бизнесом через поисковые запросы. Логично, что если ваш сайт будет плохо оптимизирован (или не оптимизирован вовсе), клиентам будет сложнее вас найти. Просто создать сайт - недостаточно. Хотя лет 10 назад его наличие само по себе было козырем в рукаве, сегодня важно его правильно проработать, чтобы был хоть какой-то результат.

Если вы не оптимизируете свой сайт в соответствии с правилами SEO-продвижения, вы не сможете привлечь заинтересованных клиентов. Вы просто лишите их возможности проявить этот интерес. По данным Think with Google, 46% покупателей ищут информацию о любом магазине, прежде чем туда пойти. Поэтому даже наличие торговой точки не является веским аргументом в пользу отказа от SEO. В результате вы потеряете ценный трафик, который уйдет к конкурентам.

Одна из самых распространённых ошибок в SEO-оптимизации - это ожидание мгновенного результата. Для того чтобы ваши усилия конвертировались в прибыль, нужно время. При этом SEO - это комплексный инструмент. Оптимизировать одну единственную страницу - недостаточно. Важно публиковать SEO-оптимизированный контент и внимательно подбирать ключевые слова. Ключевые слова - это не сумма статичных запросов актуальных для вашей ниши во все времена. Они могут меняться и дополняться. В разные периоды времени появляются новые ключевые слова - они исходят из потребностей вашей целевой аудитории. Поэтому просто необходимо понимать её и интегрировать новые ключевые запросы на страницы вашего сайта и в сообщения блога. Так, вы обеспечите появление своего сайта в поисковых системах в тот момент, когда потенциальный клиент в нем нуждается.

Найдите время, чтобы определить вопросы, которые задает ваша целевая аудитория. Сделать это можно, например, взаимодействуя со службой поддержки, исследуя конкурентов или отрасль в целом. Такие инструменты, как AnswerThePublic и Ahrefs помогут определить ключевые слова, которые вы можете использовать.

Что еще важно для SEO-оптимизации?

Как уже упоминалось выше, одного сайта для продвижения бизнеса - недостаточно. Если ваша целевая аудитория живёт в социальных сетях, а вас там нет, вы совершаете огромную ошибку. А именно - упускаете прекрасную возможность наладить отношения со своими клиентами, повысить их интерес к вашему бренду и выйти на новую аудиторию.

Даже небольшие медиа и региональные компании, для которых словосочетание "эффективный маркетинг" не пустой звук, имеют страницы в социальных сетях. И неудивительно, ведь среднестатистический интернет пользователь проводит там минимум 28% времени. А для поколения Z и миллениалов этот показатель и того выше. Таким образом, используя соцсети, вы увеличиваете охват и получаете следующие преимущества:

Если вы только планируете начать продвижение в социальных сетях, то необходимо правильно определить подходящие для ваших целей платформы. Все сразу использовать необязательно. Достаточно нескольких надежных вариантов, которым отдает предпочтение ваша целевая аудитория. Реклама в социальных сетях позволит вам появляться в ленте новостей пользователей, которые будут заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Главное здесь - точный таргетинг.

Спам по электронной почте - это бич 21 века. Никто не будет спорить с тем, что качественный email-маркетинг способен творить чудеса. Но между эффективной рассылкой и спамом подчас тонкая грань. Для ваших клиентов она может быть очевидной, но не каждый маркетолог способен её распознать.

Спам подразумевает любые нежелательные для пользователя сообщения, которые он считает навязчивыми. Если вы каждый день шлете письма вашим клиентам, со временем они начинают считываться как спам. Даже если вы наполняете их полезным на ваш взгляд контентом, клиентов это может раздражать, если они вас об этом не просили.

Совсем другое дело, если пользователь сам подписывается на рассылку от вашей компании и ожидает, что вы будете отправлять ему полезную информацию. И даже в этом случае не стоит злоупотреблять рассылками. Пары сообщений в неделю будет достаточно, чтобы привлечь внимание и впоследствии получить желаемую конверсию.

Например, для многих интернет-магазинов email-маркетинг выигрышная стратегия. Купоны, скидки, акции – то, что любит каждый. Но даже в этом случае стоит убедиться, что пользователь дал согласие на эту рассылку, и она ему действительно нужна. Если письма будут приходить каждый день, сама суть email-маркетинга будет утрачена. Ощущение эксклюзивного персонализированного предложения создать не получится - это будет восприниматься как спам. А там и до блокировки не далеко.

Разрозненные усилия, направленные на разные каналы - схема рабочая, но неэффективная. Занимаясь то одним, то другим, без какой-то последовательности и стратегии, вы никогда не сможете максимизировать свою прибыль. Маркетинговая стратегия лежит в основе любого бизнеса. Она должна опираться на будущие маркетиговые планы и цели самого бизнеса. Контент-план - это, конечно, хорошо, но это не стратегия. Он отражает, что, когда и где вы публикуете. Но не отвечает на вопрос "зачем?" и не предполагает анализа результатов.

Но есть и обратная сторона этой медали. Многие компании чрезмерно амбициозны и зачастую выбирают маркетинговые инструменты, несовместимые с их типом бизнеса. Обычно это приводит к потере ресурсов и нецелевому использованию средств.

При создании своей маркетинговой стратегии важно учитывать три основных фактора: цели бизнеса, бюджет и потребности клиентов. И если с первыми двумя пунктами разобраться не составит труда, то третий заслуживает особого внимания. Упуская из виду предпочтения и выбор клиентов, вы не сможете достичь желаемых результатов. В этом случае, все ваши усилия будут сводиться к попыткам убедить пользователей купить ваш продукт или услугу. А слепая реклама без учёта потребностей клиентов ещё никому не приносила высоких результатов. Следовательно, любой бизнес должен в первую очередь разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая отвечает потребностям целевой аудитории.

Часто специалисты не понимают, зачем нужна маркетинговая стратегия в целом. Давайте разберемся:

В общем и целом, маркетинговая стратегия четко объясняет, как компания может достичь заранее поставленных целей.

СМС-сообщения с информацией о различных акциях - это едва ли лучше звонков или спама по электронной почте. Отписаться от них практически невозможно, и от этого они раздражают ещё больше. Определить насколько эффективной была такая рассылка сложно. Если раньше этот метод оправдывал себя и хорошо окупался, то сегодня СМС-оповещения - это прошлый век. Они вызывают у клиентов непонимание и даже возмущение. Поэтому от этого метода пора отказаться, пока это не сказалось на репутации бренда.

Некоторые маркетологи интегрируют в такие сообщения ссылки, надеясь хоть как-то отследить их эффективность. Неплохая попытка, но чаще всего такие ссылки игнорируют. Во-первых, пользователи видят в этом риск подхватить вирус. Во-вторых, такие сообщения чаще всего не вызывают интерес. Если у вас есть база номеров потенциальных клиентов, лучше перенести рассылку в мессенджеры. Это дешевле и намного уместнее, так как рекламные сообщения в мессенджерах не воспринимаются как что-то навязанное.

Ещё пару лет назад такой способ привлечения новых клиентов считался рабочим и давал неплохие результаты. Сегодня все изменилось. Всплывающие уведомления во время посещения сайта работают далеко не всегда. Многие просто не умеют правильно их использовать. Например, пользователь переходит на ваш сайт, чтобы прочитать интересный материал. И только он приступил к чтению, экран перекрывает всплывающее уведомление с предложением подписаться на рассылку. Думаете, он подпишется? Может быть. Но вероятность крайне мала, ведь вы уже испортили впечатление о вашем сайте, не дав посетителю ознакомиться с контентом. Но одно точно можно сказать наверняка - он будет раздражен. И это никоим образом не стимулирует продажи или развитие email-маркетинга.

Некоторые идут дальше. Помимо предложения подписаться на рассылку интегрируют оповещения об акциях, ограниченных предложениях, подарках и т.д. Все это выглядит крайне сомнительно, и отвлекает от самого важного - возможности получить полезную информацию и положительное впечатление о вашем бренде.

В среднем, CTR за push-рекламу редко превышает 15%. Учитывая, что каждый владелец смартфона видит в день 45 подобных уведомлений, а то и больше, реагируют на них лишь от 7% до 4% всех пользователей.

Поэтому с push-уведомлениями нужно работать аккуратно. Во-первых, их не должно быть слишком много. Во-вторых, они не должны появляться сразу. После того, как посетитель ознакомился с контентом, будет уместно предложить ему подписаться на рассылку. Но никак не иначе. В-третьих, такие уведомления не должны перекрывать экран целиком, отвлекая от процесса взаимодействия с вашим сайтом. Порой даже не обязательно использовать пуши, чтобы пополнить базу email-адресов для рассылки. Например, в конце сообщения в блоге можно разместить форму для подписки. Таким образом, если пользователь заинтересуется, то сам оставит адрес электронной почты.

Игнорировать тенденции, значит сделать себя невидимым для клиентов. Если вы не обращаете внимания на то, о чем люди говорят или какими соцсетями они пользуются, вы лишаете свой бизнес прибыли.

Плохой маркетинг - это то, от чего страдают многие компании. Но это не значит, что вы должны делать то же самое. Если хотя бы в одном из описанных пунктов вы узнали себя, это повод начать что-то менять, пока это не стоило вам репутации и клиентов. "Никогда не бойтесь рисковать. Зачастую инновации и новые открытия являются результатом этого риска", - говорит Бен Х. Рим, ведущий маркетолог Американской ассоциации промышленной гигиены.

Многие компании не используют нужные ресурсы для планирования и реализации своих маркетинговых стратегий. И это, в свою очередь, наносит урон бизнесу. Даже самые успешные бренды порой совершают маркетинговые ошибки. Но плюс в том, что на этих ошибках можно и нужно учиться. Если вы используете устаревшие методики, то априори не сможете извлечь максимальную прибыль. Иными словами, ваш продукт может быть самого высокого качества, но если потребители об этом не знают, то получить желаемый результат не получится. Мир маркетинга нуждается в разносторонних и опытных маркетологов. В конце концов, маркетинг - это именно то, что делает бизнес доходным.