"Красный океан" рекламы: кто останется на плаву в 2026 году?

Интернет-реклама в России вышла на переломный этап. Если раньше достаточно было просто «быть на рынке» и расти вместе с ним, то теперь правила игры изменились, и все стало намного сложнее.

Я больше 20 лет занимаюсь интернет - рекламой. Но впервые за всё это время у меня вопрос: а останется ли рынок таким, каким мы его знали?

Контекстная и performance-реклама в России оценивается почти в 500 млрд рублей. Огромная сумма, но есть тренд, который настораживает: в 2024 году контекст впервые за 15 лет перестал быть главным локомотивом роста.

С момента появления контекстной рекламы в России, а это середина нулевых, она росла стабильно. Все, что нужно было делать, — работать качественно, оставаться на рынке, и рост составлял от 30% до 80% в зависимости от года. Но в 2024 году рынок, похоже, насытился. Формально рост составил 20–22%. С учетом инфляции это можно считать стагнацией.

А если убрать вклад гигантов вроде Сбера, Ozon и Wildberries, которые ведут рекламу in-house, то для остальных участников рост оказался нулевым или даже отрицательным. К сожалению, точные данные известны только Яндексу и ВКонтакте, и они их не раскрывают.

Ответ на вопрос «как расти в 2025 году» уже не тот, что в 2023-м, 2015-м или тем более в 2010-м. Новых «волшебных клиентов» больше нет. Мы оказались в условиях, в которых еще не работали.

Чтобы вырасти, агентствам приходится ещё более агрессивно забирать бюджеты друг у друга. Начинают работать классические принципы перенасыщенного рынка:

Не удивлюсь, если небольшие агентства будут сжиматься или уходить с рынка — конкурировать в таких условиях им будет очень трудно. По сути, рынок превращается в классический «Красный океан» — жестокую борьбу, где середина почти не выживает. Здесь остаются либо гиганты с оборотами в десятки миллиардов, либо нишевые игроки с высокой маржинальностью и долгими контрактами.

Что обнадеживает? То, что агентство — это, прежде всего, организация, работающая с клиентами. Если оно умеет показывать результат и правильно выстраивать отношения, сотрудничество длится годами.

По данным Рейтинга Рунета, в среднем агентства работают с клиентами около 500 дней, то есть полтора года. Но сильные агентства удерживают клиентов около 1000 дней. Разница огромная.

Именно долгие отношения дают устойчивость и рост. Это избавляет от постоянного поиска новых клиентов. Агентство сосредотачивается на своей базе, поддерживает ее и уделяет ей максимум внимания. Мне кажется, эта стратегия хорошо работала раньше и поможет сегодня: пусть рост и не будет таким быстрым, но он будет стабильным.

Если ты работаешь с клиентом долго, значит, он доволен. А довольный клиент либо рекомендует агентство, либо уводит его с собой в другую компанию. Поэтому сарафанное радио остается ключевым каналом, даже у крупнейших агентств и холдингов.

Но если хочется расти быстрее рынка, нужны и продажи. Универсального рецепта тут нет — особенно в сложном B2B-сегменте. Продажи происходят там, где менеджер лично встречается с клиентом. Форматы разные: кто-то выступает на конференциях, кто-то строит нетворкинг, кто-то ставит стенды на выставках и собирает лиды, кто-то прокачивает личный бренд или пиар.

Есть и отдельная история — тендеры. Обычно в них участвуют агентства, которые идут на большие объемы при низкой маржинальности. Это еще один рабочий инструмент. В итоге есть 4 -5 вариантов, но глобально сарафанное радио остается важнейшим фактором, несмотря на свои ограничения.

Как новым агентствам зайти на этот рынок? И есть ли в этом смысл? В 2025 году это стало куда сложнее, чем в 2009-м.

Если нет теплых контактов, которые сами подтолкнули бы к созданию агентства, выйти на рынок и заявить о себе почти невозможно. Вероятность выжить — не выше 10%.

Да, есть харизматичные продавцы, которые на конференции могут познакомиться с десятками людей и сразу собрать первых клиентов. Но это скорее исключение, почти как Стив Джобс в нашем небольшом рынке. Для большинства новичков ситуация очень тяжелая.

После ухода Google Ads и Facebook (запрещён в России, принадлежит Meta) рекламный инвентарь в России сжался до нескольких больших игроков: Яндекс.Директ и VK Ads и десятка маленьких.

Любая монополия ограничивает рынок. А если это полу- или полностью государственные компании, то проблем становится еще больше. Агентствам сегодня сложнее: ключевые партнеры стали менее гибкими и менее дружелюбными, чем 10–15 лет назад. Приходится учиться договариваться и строить отношения с площадками, что получается не у всех.

Рынок больше не растет сам. Будущее определят несколько трендов:

Эпоха легких денег закончилась. Теперь выигрывают те, кто умеет удерживать клиента годами и первым осваивает новые площадки. Остальным придется очень постараться, чтобы остаться в игре.

А как вы считаете? Что ждет рынок интернет-рекламы в 2026?