Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 51 по 60.
51 Смягчи Своего Возможного Покупателя (Soften Up Your Prospects)
Физические тактильные ощущения (жёсткое или мягкое) влияют на поведение человека в переговорах. Люди, сидящие в мягких креслах, становятся более гибкими и сговорчивыми, а в жёстких креслах — более жёсткими и непреклонными.
Как смягчить клиентов:
📍 Посади их в мягкое кресло.
✋ Не давай им в руки твёрдые предметы.
☕ Дай им тёплый напиток (это усиливает эффект, см. главу 48).
Идея: Мягкость предметов, с которыми взаимодействует человек, делает его эмоционально мягче и гибче в переговорах → больше шансов на согласие, уступки, сделки.
Требования:
- Используй мягкие кресла(Люди, сидящие в мягких креслах, становятся более гибкими и сговорчивыми, а в жёстких креслах — более жёсткими и непреклонными.)
- Дай клиенту подержать мягкое, что то мягкое
- Не давай твердые предметы(Твердые предметы увеличивают «жёсткость» и негибкость в переговорах)
52 Зеркало, Зеркало на Стене (Mirror, Mirror on the Wall)
Зеркала и отражения влияют на поведение людей, вызывая у них самоосознание и социально одобряемое поведение.
Люди, видящие себя (в зеркале или на экране), начинают вести себя «лучше» и ответственнее.
Историческое исследование (1970-е):
Действие: дети брали конфеты на Хэллоуин.
Результат без зеркала: 34% брали больше одной конфеты.
Результат с зеркалом: только 9% нарушили правило.
Результат итоговый: Зеркало снизило нарушения почти на 75%.
Вывод: самонаблюдение вызывает рефлексию и стремление вести себя лучше.
Роберт Чалдини: даже косвенные напоминания о самости (имена, изображения глаз) уменьшают воровство и увеличивают правильное поведение.
Пример: картинка с глазами у коробки для денег → люди чаще платят за кофе/чай.
Требования:
- Используй отражающие поверхности, если нужно показать, что человек будет совершать, что то полезное или благородное
53 Получи Близость к Раю (Get Closer to Heaven)
В языке и мышлении человека высота ассоциируется с чем-то хорошим, благородным и возвышенным:
«Небо» — вверху, «ад» — внизу.
Мы «смотрим вверх» на тех, кого уважаем, и «смотрим свысока» на тех, кого презираем.
Это не просто метафора — физическое положение влияет на поведение.
Исследование университета Северной Каролины:
Результат: Люди, которых просили сделать пожертвование после подъёма по эскалатору, давали деньги в 16% случаев. После спуска — только 7%. Контрольная группа на уровне земли — 11%.
Вывод: физическое поднятие повышает склонность к прообщественному поведению.
Эксперимент с лестницей (Сотрудничество)
В контролируемых условиях: Те, кто поднимался по лестнице, были на 68% более склонны помогать экспериментатору, чем те, кто спускался.
Видеоэксперимент: Людям показывали видео с «высокой» или «низкой» точки (самолёт против автомобиля). Те, кто видел «высокое» видео, были на 60% более склонны к сотрудничеству, чем видевшие «низкое».
Практические советы для благотворительных организаций
- Размещать ящики для пожертвований на верхних этажах, у лестниц, эскалаторов.
- Проводить мероприятия в помещениях с высоким расположением (панорамные залы, верхние этажи).
- Даже заставить добровольцев подниматься по лестнице может усилить их отдачу.
Практические советы для деловых организаций для прибыли:
- Использовать «эффект высоты» в командной работе: Митинги на верхних этажах.
- Командные задания после подъёма по лестнице.
Люди на высоте становятся щедрее и более склонны к сотрудничеству.
Требования:
- Сделай так, что бы клиент ощущал себя на высоте(на высоком этаже)
- Проводи встречи в высоких помещениях.
- Размещать изображения облаков или панорам в местах продаж.
- Избегать подвалов и низких помещений для важных переговоров.
54 Детский Труд (Child Labor)
Изображения младенцев активируют у людей эволюционно заложенные механизмы заботы и защиты, что усиливает их альтруистическое поведение.
Эксперимент в Эдинбурге
Действие: Исследователи «потеряли» сотни кошельков на улицах города.
В каждом кошельке была одна из 4 фото:
- улыбающийся младенец
- щенок
- счастливая семья
- пожилая пара
- Также были кошельки без фото.
Результаты возврата кошельков:
📸 Младенец — 88% возврата
🐶 Щенок — 53%
👨👩👧 Семья — 48%
👵 Пожилая пара — 28%
🚫 Без фото — 14%
Вывод: изображения младенцев пробуждают инстинкт помогать и защищать, что делает людей более склонными к альтруистическим действиям.
Шпаргалка: как применять эффект младенца в бизнесе
🛞 Встроить образ младенца для создания чувства безопасности (пример Michelin)
💰 Для финансовых услуг — использовать образ ребёнка как символ заботы о будущем
📍 В рекламе подчёркивать: «вы не рискуете только собой, вы рискуете этим малышом»
⚠ Не использовать шок — образ должен быть положительным, нежным, а не вызывающим тревогу
Требования:
- Используй символ ребенка и выстраивай вокруг него предложение
- Если не используешь ребенка, то можно использовать изображение щенят или счастливой семьи
55 Дай Много, Получи Больше (Give Big, Get Bigger)
Люди чувствуют обязанность отвечать на полученное — это базовый социальный механизм. Дарение чего-либо (подарок, услуга, внимание) вызывает у получателя подсознательное желание ответить.
Исследование Армина Фалька
Цель: понять, влияет ли размер подарка на отклик при запросе пожертвований.
Метод: 10 000 писем с просьбой о пожертвовании.
3 группы:
- Только письмо-запрос.
- Письмо + маленький подарок (открытка и конверт).
- Письмо + большой подарок (4 открытки и конверты).
Результаты:
Маленький подарок → рост пожертвований на 17%. Большой подарок → пожертвования на 75% больше, чем у контрольной группы (без подарка).
Вывод: Чем больше подарок, тем сильнее эффект взаимности.
Почему это важно Эксперимент проводился в реальном мире, а не в лаборатории. Показал, что эффект пропорционален размеру подарка, даже если разница незначительна.
Переопределение пословицы:
«Лучше давать, чем получать» → «Лучше давать, чтобы потом получать»
Для деловых организация ориентированных на прибыль:
- Конференционные сувениры (футболки, ручки) → вызывают чувство обязательства.
- Письма-запросы о встрече можно усиливать небольшими подарками: Представление продавца, Упоминание общей связи, Уточнение пользы встречи.
Маленький подарок помогает выделиться среди других писем и активирует взаимность.
Требования:
- Добавь подарок к предложению
- Используй подарки разного размера
- Определи вклад в подарки и отдачу от подарков
56 Сделай Это Личным (Make It Personal)
Люди сильнее реагируют на одного конкретного человека, чем на большую группу нуждающихся.
Даже если логика подсказывает, что большое количество страдающих должно вызывать больший отклик, мозг реагирует иначе — сильнее на личные истории.
Исследование Пола Словика:
Испытуемым показывали:
- фото одного голодающего ребёнка — пожертвовали больше;
- фото двух детей — пожертвовали на 15% меньше;
- фото восьми детей — пожертвовали на 50% меньше.
Вывод: массовое страдание обесчеловечивает проблему, а одна личная история вызывает сочувствие и желание помочь.
Пример: ChildFund International
- Доноры «усыновляют» одного ребёнка:
- фото, имя, биография;
- информация о хобби, увлечениях;
- стоимость представлена как «центы в день».
Доноры чувствуют личную ответственность, что повышает их лояльность и регулярность пожертвований.
Даже если сокращают пожертвования другим организациям, они не могут бросить «своего ребёнка».
Требования:
- Покажи одного человека, которому нужно помочь (имя + фото + история)
- Покажи одного человека с твоим продуктом, как это улучшило его жизнь и только затем в группе
- Один человек вызывает больше сочувствия, чем группа
- Покажи, что твой продукт прежде всего полезен одному конкретному человеку(клиенту)
57 Потеряй Портфель! (Lose the Briefcase!):
Благотворительные организации часто стараются выглядеть максимально «по-деловому», чтобы внушить доверие донорам.
Однако чрезмерно «бизнесовый» внешний вид и окружение могут снижать щедрость доноров.
Визуальные и физические «бизнес-объекты» (портфель, деловые костюмы, дорогие ручки) провоцируют эгоизм и конкурентное поведение, а не кооперацию и щедрость.
Исследование Стэнфорда и Йеля:
Участникам показывали:
- деловые изображения (портфели, костюмы, ручки и т.д.)
- нейтральные изображения (животные, предметы быта и т.п.)
Результаты:
- 91% участников, видевших нейтральные картинки, предлагали поровну поделить деньги.
- Только 33% из «деловой» группы сделали такое же предложение — остальные действовали эгоистично и конкурентно.
Эксперимент с реальными объектами:
- Одна группа видела на столе портфель, кожаную папку, дорогую ручку
- Вторая — рюкзак, картонную коробку, обычный карандаш
Результаты:
- 100% «рюкзак-группа» делили деньги поровну
- Лишь 50% «портфель-группа» были столь же щедры
Выводы и правила
Деловой-контекст → конкурентность и скупость
Нейтральный/домашний контекст → сотрудничество и щедрость
Даже подсознательные деловые-ассоциации меняют поведение.
Требование:
- Избегай деловых и "business" сигналов.
- Не используй "business" элементы в показах продукта(галстуки, строгие костюмы, сейфы, графики).
- Выбирай нейтральную, мягкую, домашнюю, дружескую обстановку
- Используй на картинках рюкзаки вместо деловых портфелей, простые канцелярские товары
58 Проси Много! (Ask Big!)
Люди склонны оценивать стоимость и значимость предложения по сравнению с чем-то, что было озвучено до этого.
Стратегия Маркиты Эндрюс:
Она сначала просила огромную сумму ($30,000) на пожертвование Girl Scouts.
Когда люди отказывали, она просила просто купить коробку печенья — и почти все соглашались.
Это делало стоимость печенья незначительной по сравнению с начальной «якорной» цифрой.
Психологический механизм: Высокое начальное число создаёт якорь, на фоне которого последующее предложение кажется лёгким, дешёвым и более приемлемым.
Не обязательно, чтобы первая большая просьба была реалистичной — она нужна, чтобы создать контраст.
После «большой» просьбы маленькая просьба воспринимается как легче выполнимая и более доступная.
Это работает как в благотворительных сборах, так и в продажах, переговорах и маркетинге.
Пример с Маркитой:
- Сначала: «Не хотите пожертвовать $30,000?»
- Потом: «Может тогда просто коробочку печенья?»
- Результат — рекорд по продажам печенья.
Пример в продажах:
Указывают завышенную «справочную» цену товара, чтобы обычная цена казалась выгодной (эффект якоря).
Правило / Формула
Начни с нереалистичной, заведомо крупной просьбы. После отказа предложи маленькую, разумную просьбу. На контрасте она будет восприниматься как лёгкая и «мелочь» → выше шанс согласия.
Требования:
- Предложи завышенную цену, что бы после отказа, предложить действительную.
- Предложение с завешенной ценой не должно быть агрессивным.
59 Удиви Мозг (Surprise the Brain)
Мозг предсказывает события: Гиппокамп в мозге строит предсказания о том, что произойдет дальше, автоматически восстанавливая последовательность событий по одной подсказке. Когда последовательность нарушается и появляется неожиданный стимул, активность мозга резко возрастает — человек обращает больше внимания.
Мозг предсказывает слова и смысл: Во время речи мозг слушателя предугадывает, какое слово будет сказано дальше (пример — аудиоподкаст от Scientific American). → Когда вместо ожидаемого слова появляется неожиданное, внимание резко возрастает.
Прием переписывателей текстов — ломать шаблон: Рекламные авторы используют замену ожидаемого слова неожиданным в известной фразе. Пример: вместо «a stitch in time saves nine» → «a stitch in time saves money». → Это будит внимание и фокусирует мозг.
💡 Формула / правило
Ожидание + Нарушение = Внимание (Predictability + Violation = Attention)
Примеры: Изменить одно слово в известной поговорке. Вставить непредсказуемый поворот в историю. Поменять финальное слово в заголовке на нестандартное.
Требования:
- В речи — использовать слово с тем же началом, что и предполагаемое, но с другим концом.
- В тексте — обновлять устоявшиеся пословицы/клише в пользу продукта.
- Удиви зрителя новыми формами, созданными на основе различных, возможно неосвещенных ранее объектов.
60 Используйте Простой Слоган (Use a Simple Slogan)
Бренды влияют на поведение: люди предпочитают товары известных брендов, даже если они идентичны по качеству.
Слоганы оказывают неожиданное влияние — они могут менять покупательское поведение сильнее, чем сами бренды.
Эксперимент:
Действие:
- Группе показывали названия брендов, ассоциированных с экономией (Walmart, Sears, Ross и др.).
- Другой группе показывали слоганы этих брендов (например, “Save money. Live better.”).
Результат:
- Те, кто видел брендовые названия, планировали потратить в среднем $94.
- Те, кто видел слоганы, планировали потратить почти $184 — в 2 раза больше!
Второе исследование:
Результат: Люди, которым показывали сообщения о «сбережениях», тратили больше, чем те, кто видел сообщения о «роскоши».
Вывод: Слоган о сбережениях не снижает траты, а создаёт ощущение выгодной сделки, и это заставляет покупать больше.
Парадокс экономии: Сообщения о «сбережении» активируют у покупателей желание тратить, чтобы воспользоваться «выгодой».
Простота слогана усиливает эффект — чем проще и яснее сообщение, тем сильнее реакция.
Слоганы могут быть даже важнее бренда — именно они формируют поведение в момент покупки.
Примеры:
Валмарт - Сохрани деньги. Живи лучше (Walmart — “Save money. Live better.”)
Сеарс - Хорошая Жизнь по Великой Цене. Гарантировано.(Sears — “The Good Life at a Great Price. Guaranteed.”)
Показывая просто название Walmart, люди тратили меньше, чем если видеть слоган Walmart.
Требование:
- Говори покупателям, что этот продукт поможет сэкономить, сохранить деньги
- Используй слоган, из-за этого покупатели готовы тратить в 2 раза больше
- Используй слоган о сбережении денег
- Слоган должен быть простым
- Не меняй слоган часто