Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 61 по 70. Без 66

Исследователи из Университета Ливерпуля обнаружили, что чтение Шекспира вызывает положительную активацию мозга.

Функциональный сдвиг: Шекспир использовал технику, при которой слово применяется в необычном для него грамматическом контексте (например, превращение существительного в глагол). → Это создаёт мгновенное замешательство, что стимулирует активность мозга читателя.

Вовлечённость мозга: Когда мозг сталкивается с неожиданным словом, он вынужден «додумывать» смысл, что вызывает сплеск активности и делает текст запоминающимся.

Эффект как у фокуса: Исследователь Нил Робертс сравнивает это с магическим трюком — кратковременное замешательство приятно и стимулирует мозг.

Почему это работает в рекламе: Такой неожиданный приём помогает захватить внимание аудитории и выделить текст среди других.

Примеры

Пример фразы от Шекспира:

“he godded me” — (он «обожествил» меня) — использование существительного как глагола.

Это нейролингвистический приём, который активирует мозг сильнее, чем стандартные фразы.

⚠ Что важно

Использовать дозированно — чтобы не запутать читателя.

Не разрушать общий смысл, а лишь слегка «поддёргивать» восприятие.

Подбирать слова, которые легко понять в новом контексте.

🔁 Цель: Создать кратковременное когнитивное напряжение → вызвать всплеск внимания и интереса.

Требования: Используй в слоганах, рекламных постов, заголовках: Пиши как Шекспир - создавай новые слова на основе существующих, но создавая новые формы. Пример: из сущ. в глагол. Такая техника приводит мозг в более активное действие

=========================

Вот разбор главы «62 — A Muffin by Any Other Name…»:

Название влияет на восприятие и продажи

Люди судят о продуктах не только по сути, но и по названию. Название может менять восприятие здоровья, вкуса, ценности продукта. Переименование может сделать товар более привлекательным Нездоровые блюда можно «переименовать» и они будут казаться полезнее.

Пример: картофельные чипсы → «овощные чипсы», макароны с овощами → «салат».

Рыночная переформулировка помогает обойти предубеждения

Люди, стремящиеся к ЗОЖ, избегают «молочный коктейль», но заказывают «Смузи».

«Жевательные конфеты» кажутся менее полезными, чем «жевательные фрукты», хотя продукт идентичен.

Трансформация через новое позиционирование возможна в любой отрасли

Мыло стало «Гель для душа», чтобы убрать ассоциации с чем-то скучным.

Названия могут убрать негативные коннотации и добавить ощущение ценности и стиля.

📌 Примеры из текста

Морковный тор как «Кекс» — внезапно становится приемлемым для завтрака.

Журнал Journal of Consumer Research: одно и то же блюдо называли «паста» и «салат» — «салат» оценивался как полезнее.

Prunes → Сушеные сливы: ребрендинг избавил от образа «еды для пожилых» и привлёк молодую аудиторию.

📝 Формула переименования для повышения привлекательности:

[Негативное/нейтральное название] → [Название с положительной ассоциацией (здоровье, свежесть, современность, натуральность)]

Примеры:

«Fat-free dessert» → «Silk cream treat»

«Toothpaste» → «Smile care gel»

«Prunes» → «Dried plums»

Требования: Если продажи застряли на месте и у продукта негативный или нейтральный эффект - сделай название положительным, что бы ассоциировалось со здоровье, свежесть, современность, натуральность

=========================

63 — “Why Percentages Don’t Add Up”

Хотя 95% выживаемости = 1 из 20 погибает, вторая формулировка вызывает гораздо больше страха. Это связано с тем, что абсолютные числа визуализируются как реальные люди, а проценты — абстрактны.

📉 Проценты воспринимаются менее эмоционально

Даже маленькие различия важны: «10%» vs «1 из 10» — второе звучит тревожнее.

Пример: 79% психиатров выпустили бы пациента с 20% риском насилия. Лишь 59% выпустили бы, если сказали «20 из 100» — те же цифры, но в абсолютной форме.

⚡ Абсолютные числа усиливают восприятие опасности Пример: рак оценивался как на 32% более опасный, если сказали «1 286 из 10 000 погибают» вместо «12,86% погибают».

📢 Практические правила

Позитивные данные → абсолютные числа Пример: Плохо: «90% клиентов довольны» Лучше: «9 из 10 клиентов довольны»

Негативные данные → проценты Проценты притупляют восприятие, не вызывают визуализации конкретных людей.

Пример: Лучше: «1% ноутбуков загорелись» Хуже: «1 из 100 ноутбуков загорелся» (люди начинают представлять себя как «этого одного»)

Нужно показать почти полную чистоту → проценты уместны Пример: «99,95% чистый» звучит убедительно.

📌 Запомни правило: Подсветить позитив → абсолютные числа Скрыть негатив → проценты

Требования: Если нужно подсветить положительное качество то используй процент близкий к 100. Пример: паста очищает 99,95% Если нужно подсветить положительное качество то используй числа вместо процентов. Пример: Плохо: «90% клиентов довольны» Лучше: «9 из 10 клиентов довольны» Если нужно скрыть негатив используй минимальные проценты. Пример: Лучше: «1% ноутбуков загорелись» Хуже: «1 из 100 ноутбуков загорелся» (люди начинают представлять себя как «этого одного»)

=========================

64 — Magic Word #1: FREE!

«СВОБОДА!» И "БЕСПЛАТНО!" — одно из самых мощных слов в рынковании.

Оно вызывает внимание и действует сильнее, чем «почти свободно».

Это врождённое — мозг настроен искать «нулевой риск» и «низкие усилия».

Это доказывает Эксперименты Дэна Ариэли

Трюфель Lindt (15 центов) vs Hershey’s Kiss (1 цент): 75% выбрали трюфель.

Когда снизили цену обоих на 1 цент (т.е. Kiss стал свободным от цены):

Более 2/3 выбрали бесплатный Kiss, несмотря на прежнюю разницу в цене.

Даже при устранении неудобств (добавление к общей покупке в столовой) выбор в пользу бесплатного остался.

📌 Вывод: бесплатное воспринимается как не имеющее риска → сильнее, чем рациональный расчёт цены.

🛒 Пример Amazon

Amazon ввёл бесплатную доставку при покупке второй книги.

Продажи выросли во всех странах, кроме Франции, где доставка была почти свободной от цены (0.20 евро) → эффекта не было.

Когда сделали тоже бесплатно, продажи выросли и там.

📌 Вывод: даже символическая цена снижает привлекательность — «почти бесплатно» не работает как «бесплатно».

Используй «СВОБОДА»/«БЕСПЛАТНО» для:

Привлечения внимания и стимулирования покупок. Увеличения объёма продаж (например: «Купи одни брюки — вторые бесплатно»). Максимального охвата пробных образцов (свободные образцы). Для новых продуктов — предлагать бесплатные пробники.

⚠ Когда не стоит использовать FREE! Когда нужен таргет на конкретную аудиторию. Бесплатное привлекает всех, в том числе тех, кому продукт не нужен → расходы растут. Пример: «Бесплатный корм для кошек» — возьмут даже те, у кого нет кошек. Решение: поставить символическую цену (например, 5 рублей) → отсекает «ненужных» людей, но сохраняет заинтересованных.

Требования: Используй слово "СВОБОДА"/"БЕСПЛАТНО".

Примеры: бесплатная доставка, Купи одни брюки — вторые бесплатно, свободные(бесплатные) образцы, бесплатный/свободный подарок после покупки, свободно от

=========================

«65 — Magic Word #2: NEW!»

📌 1. Сила слова «НОВОЕ!»

Слово «НОВОЕ!» — одно из самых мощных слов в рекламе.

Его привлекательность вшита в наш мозг на эволюционном уровне.

Когда наши предки находили новые источники пищи или ресурсы, это могло спасти жизнь, поэтому мозг стал вознаграждать нас за поиск новизны.

📌 2. Нейробиологическая основа привлекательности новизны

Исследование Бианки Виттманн:

Участникам показывали карты с маленькими вознаграждениями. Показывали как знакомые, так и новые карты. Новые карты активировали вентральный стриатум — область мозга, связанную с системой вознаграждений.

При выборе нового происходил выброс дофамина. Вывод: новые объекты активируют систему вознаграждений и делают продукт более желанным.

📌 3. Как использовать новизну в маркетинге

Придание продукту нового вида или особенностей увеличивает его привлекательность по сравнению с конкурентами. ❗ Важно: не забывать о долгосрочной привязанности к бренду: Частые или слишком радикальные изменения могут разрушить узнаваемость бренда.

Пример провала — «New Coke». Оптимально: сохранять основную идентичность бренда, но при этом внедрять элементы новизны.

📋 Примеры 🧪 Эксперимент Виттманн — новые стимулы активировали центры вознаграждения в мозге.

⚠ Пример неудачи — «New Coke»: Пытались освежить бренд, но потребители восприняли это как отказ от любимого старого бренда.

Результат — сопротивление и провал.

Требования: Используй слово НОВОЕ в заголовках, рекламе и т.д. Добавляйте новизну в информации о продукте и бренд небольшими дозами Добавляй новизну плавно без резких изменений, что бы не шокировать клиентов(нужно получать отзывы) Примеры: новая функция, новый вкус, новая форма

=========================

67 — Your Brain on Stories (Ваш мозг и истории)

Люди эволюционно запрограммированы воспринимать и любить истории.

Истории помогали передавать жизненно важную информацию, повышали шансы на выживание.

Животные учатся только через личный опыт, а люди — могут учиться через рассказы.

Наш мозг при чтении/слушании истории активирует зоны, отвечающие за реальные действия (движение, зрение и т.д.), как если бы мы сами это переживали.

fMRI-сканирование показывает, что при чтении историй активируются разные участки мозга, в зависимости от содержания.

Например, при чтении о хватании предмета активируются моторные нейроны, при наблюдении сцены — зрительные нейроны.

Мозг не пассивен, а активирует «сценарии» на основе реальных переживаний — чтение = воображаемое переживание.

⚡ Эффект ментального слияния (Mind-Meld Effect)

Исследование Принстона: когда один человек рассказывает историю, а другой слушает, их мозговая активность становится синхронной.

Это происходит только когда слушатель вовлечён и понимает историю.

Значит, истории создают глубокую связь и синхронизацию между рассказчиком и слушателем.

📢 Истории в рекламе

Успешные легендарные рекламные тексты (например, Джон Кэйплс — «They laughed when I sat down at the piano…») работают десятилетиями, потому что:

Они рассказывают истории.

Вовлекают читателя эмоционально и ментально.

Истории создают ассоциации с личным опытом и вызывают сильную эмоциональную реакцию.

💡 Brainfluence Takeaway (Вывод автора)

Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, пишите яркую историю о своём продукте или бренде. Включайте действие, движение, диалоги — всё, что активирует разные участки мозга читателя.

📚 Примеры из текста

Реклама Кэйплса о курсах игры на пианино: герой боится осмеяния, но потом удивляет всех — вызывает идентификацию и эмоции.

Реклама Wall Street Journal о двух выпускниках — показывает разные пути и как успех зависит от выбора.

📌 Список вопросов для истории в рекламе

Есть ли герой, с которым можно себя ассоциировать?

Есть ли конфликт или проблема?

Есть ли эмоциональный пик и развязка?

Есть ли конкретные детали, чтобы визуализировать сюжет?

Вызывает ли история ощущение личного участия?

Требования:

Используй истории в рекламе и ассоциациях с продуктом(можно использовать речь, движения, видео и т.д.) Используй истории людей с твоим продуктом, В историях показывай личный опыт людей, вызвав глубокую связь(глубокая связь в смысле затрагивает все чувства и предыдущий опыт зрителя, а так же связи в голове)

=========================

«68 — Use Story Testimonials»

📌 1. Истории убедительнее статистики

Люди эволюционно привыкли доверять личным историям и анекдотам, особенно от тех, кому доверяют.

В древности люди узнавали об опасностях и наградах либо через личный опыт, либо от других доверенных людей.

Даже сейчас личная история друга оказывает сильнее влияние, чем сухие рейтинги и цифры.

📌 2. Анекдоты лучше запоминаются и вызывают эмоциональный отклик

Наш мозг естественным образом обобщает один пример на всю группу, поэтому отдельный случай кажется показательным.

Статистика и средние значения не так «липнут» к памяти, как конкретные истории.

📌 3. Детали усиливают эффект

Хорошие истории-доказательства описывают:

Ситуацию до продукта,

Что человек чувствовал,

Как прошёл первый опыт использования.

Эти детали активируют способность мозга мысленно симулировать услышанное и делают рассказ живым.

📌 4. Даже ложные(не правдивые) истории оказывают влияние

Пример: страхи о том, что вакцины вызывают аутизм, распространяются сильнее, чем научные данные, потому что истории матерей эмоциональнее и запоминаются лучше.

Мозг реагирует сильнее на конкретные человеческие истории, даже если они необоснованны.

📌 5. Доверенные люди важнее знаменитостей

Истории от людей, которых мы знаем лично, кажутся более достоверными и убедительными, чем истории от знаменитостей или платных лиц.

Требования: Если используешь истории то опиши: 1 Ситуацию до продукта 2 Что человек чувствовал 3 Как прошёл первый опыт использования Делай историю личной, о личных проблемах и переживаниях вместо цифр и статистики В историю добавляй деталей Если история от доверенного лица и ближнего круга связей, то эта история всегда оказывает больше влияния, чем от знаменитости

=========================

«69 — When Words Are Worth a Thousand Pictures»

Обычно рекламные ролики строят на визуальной и аудиальной привлекательности: музыка, красивые сцены, актеры, животные, юмор, экзотика, быстрые машины и т.д.

Считается, что «картинка стоит тысячи слов», и тексты в рекламе недооценивают.

Однако пример от Google — «Парижская Любовь» (реклама на Супер Кубок) показал обратное:

Видео состояло почти полностью из текста (поисковые запросы Google и результаты на экране).

Нет актеров, животных, компьютерно козданных картинов(КСК/CGI), окружение людей — только текст.

Стоила реклама почти $3 млн за показ, но произвела огромный эмоциональный эффект.

Реклама получила:

🔹 Высокие оценки экспертов в области рынкования — признана «лучшая среди 60 роликов» (Michigan State University) 🔹 Очень высокий уровень нейро-вовлечения (neuro-engagement) по данным Sands Research 🔹 Стала одной из самых запоминающихся реклам, несмотря на отсутствие дорогой постановки

⚙ Подходы, механики, правила

Текст может быть сильнее визуала, если:

он рассказывает увлекательную и эмоциональную историю;

есть чёткий сюжет и прогрессия событий;

зрителю легко следить за смыслом (даже при быстрой смене кадров).

Даже в высоко визуальной среде (телевидение) сюжет важнее формы.

Хороший текстовый сторителлинг вовлекает эмоционально и когнитивно, активирует мозг сильнее, чем визуальные образы без истории.

📌 Пример

Реклама Google — “Parisian Love” Формат: слова-запросы в поисковой строке, автоподсказки и результаты. История: молодой человек ищет во Франции университет → находит девушку → переезжает → ищет как оформить ПМЖ → как устроить свадьбу → как собрать детскую. Зритель читает, но мысленно достраивает сюжет — и это вызывает эмоции.

⚡ Формула: «TEXT STORY POWER»

Крюк — завязка, первый запрос/фраза, которая захватывает внимание. Стройка — развитие, нарастание интереса, связка фактов в логическую линию. Добавление эмоции — эмоциональный поворот, где читатель чувствует сопереживание. Решение — развязка, удовлетворение и завершённость. Отклик — идея, которая остаётся в голове после просмотра.

Требования: Можно использовать текст в рекламе в виде сообщений на телефоне или поисковых запросов. В сообщениях должна быть рассказана история

=========================

«70 — The Million-Dollar Pickle»

Один плохой рассказ о твоей работе с клиентом может стоить очень дорого и распространиться очень быстро.

Главный пример — «история про солёный огурец»: Мужчина купил банку солёных огурцов для барбекю. Один из огурцов выглядел как надкусанный.

Он вернулся в магазин, где с ним обошлись грубо, с подозрением и без сочувствия.

Банку заменили, но отношение было таким плохим, что клиент зарёкся больше туда не ходить. Позже он рассказывал эту историю друзьям и знакомым, распространяя негатив.

Истории запоминаются сильнее, чем сухие факты и статистика. Люди делятся историями, особенно негативными. Мозг запоминает эмоциональные детали (несправедливость, грубость) дольше и ярче, чем позитивные числа.

Даже один плохой опыт может стоить компании тысячи и миллионы долларов в виде упущенных будущих продаж и плохой репутации. Истории негативного сервиса живут очень долго и влияют на восприятие бренда многими людьми, даже теми, кто не был непосредственным участником.

Нельзя допускать создания негативных историй про ваш бренд. Проще и дешевле сразу исправить проблему клиента, чем потом бороться с вредом от негативной «легенды».

📋 Примеры

«Pickle Story» — история, как банальный инцидент с банкой огурцов и грубостью персонала превратился в мощный антирекламный рассказ, распространившийся среди множества людей и нанеся гипотетически миллионные убытки.

🧩 Формула / Правило

Правило "Огурца":

Любая негативная история = вирус, который может стоить миллионы → нужно немедленно и доброжелательно решать жалобы, чтобы она не родилась.

Требования: Быстро реагировать на жалобы. Т.к. один плохой рассказ может «перекричать» сотни хороших. Относиться к клиенту с сочувствием, а не с подозрением. Исправлять проблему, даже если она кажется мелко Создавать у клиента ощущение заботы, а не вины. Не спорить с клиентом, а решать его проблему. Нужно чтобы о компании рассказывали только позитивные истории.

Список требований у меня в тг канале