Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 81 по 90.

У мужчин и женщин по-разному устроена обработка языка в мозге.

Это доказывает исследования Northwestern University и University of Haifa:

Результат:

Женщины — более абстрактное мышление при работе с языком.
Мужчины — более сенсорное (ощущенческое) восприятие языка.
Для одних и тех же задач мужчины и женщины задействуют разные зоны мозга.

Образовательные выводы исследователей

Предлагалось даже разделение по половому признаку для обучения, так как:
Мальчики лучше показывают себя в письменных экзаменах (прочитанное). Девочки — лучше в устных (услышанное).
Предположение: у мальчиков есть «ощущенческое(сенсорное) узкое место», мешающее аудио- или визуальной информации дойти до языковых областей мозга.

Связь с рынкованием и коммуникацией

Женщины используют более сложные и абстрактные коммуникации, с большим количеством деталей.
Мужчины — более простые и краткие описания.
Пример: женщины, объясняя маршрут, указывают ориентиры, мужчины — кратко.

Пример: J. Peterman

Каталог J. Peterman:
Товары для обоих полов, но большинство покупателей — женщины (2:1). Причина: длинные, контекстуальные, повествовательные описания товаров.Такие описания лучше подходят под женский стиль обработки информации.
Для мужчин такие тексты слишком перегруженные.

Если продвигать продукт для женщин: нужно больше деталей, длинные, контекстуальные, повествовательные описания товаров, более сложные и абстрактные коммуникации. Лучше учат услышанное. Добавить контекст и детали; Использовать истории и описания;
Если продвигать продукт для мужчин: лучше воспринимают тексты, лучше использовать простые и краткие описания. У мужчин ощущенческое(сенсорное) Простая структура текста; Краткость; Без лишнего контекста; Без длинных историй

Женщины чаще встречаются в продажах

Особенно в некоторых нишах (например, фармацевтические представители).
Стереотип — молодые, привлекательные женщины, работающие с преимущественно мужчинами-врачами.
Конечно, есть и много мужчин-репов, но стереотип достаточно силён.

Возможные объяснения

1. «Getting in the door» — легче попасть на встречу

Теория: мужчины-руководители чаще соглашаются встретиться с привлекательной женщиной, чем с обычным мужчиной.
Это не доказано данными, но воспринимается как логичное предположение.

2. «People skills» — лучшие навыки общения

Женщины обладают развитыми общественными и эмоциональными навыками, что помогает в продажах.
Есть целая книга: Women Make the Best Salesmen, в которой подчёркиваются эти преимущества.

Теория «Павлиний хвост»

Женщина-продавец может подсознательно вызывать у мужчин- клиентов романтическое праймирование (romantic priming).

Это побуждает мужчину «показывать» свои ресурсы → заказывать больше, тратить деньги, проявлять щедрость.
Даже простое изображение привлекательной женщины способно активировать у мужчин стремление к «павлиньему поведению» — демонстрации достатка.

Пример: — Врач не тратит лично деньги, но может проявить власть и статус, заказывая образцы, продвигая продукт и т.п. — Это тоже форма «демонстрации силы».

Важно: автор подчёркивает, что не идёт речь о флирте — эффект работает и без этого, а чрезмерный флирт может навредить.

Важные оговорки

Решение о покупке зависит от множества факторов: цена, продукт, навыки продаж.
Привлекательность — это только тай-брейкер (дополнительное преимущество), но не заменяет качества продукта или тренинга.
Эффект романтического прайминга кратковременный и тонкий.

👨 Мужской подход. Отображение Мощи/Власти (Power Display)

Мужчины-продавцы тоже используют «павлиний» подход, но иначе.
Они демонстрируют власть и финансовую состоятельность клиента, чтобы вызвать желание доказать обратное.

Пример реплики: «Вы хотите сказать, что не можете вложить $5000?» → провокация, заставляющая клиента утвердить свою состоятельность → подписать договор.

Елли мужчина продает продукт мужчине : Мужчины-продавцы играют на демонстрации силы клиента. Цель — побудить клиента доказать финансовую силу действием (покупкой).
Елли женщина продает продукт мужчине : Эффект романтического прайминга → мужчины склонны демонстрировать статус (делать большие заказы). Не про флирт — эффект срабатывает и без него, но должен быть тонким

Исследования показывают, что фотографии привлекательных женщин влияют на поведение мужчин, особенно на склонность к краткосрочному мышлению.

Мужчины становятся менее терпеливыми и больше ориентируются на немедленные вознаграждения, когда их подсознательно настраивают на «пару и размножение».
Женщины при этом не демонстрируют изменений в поведении при тех же стимуляциях.

Исследование Уилсона и Дейли (McMaster University)

Участникам показывали фото привлекательных и непривлекательных женщин.
Мужчины, видевшие привлекательных женщин, увеличивали свой «уровень скидки» — отдавали предпочтение $100 сейчас, а не $105 через 2 года.
У мужчин выше скидка будущего по сравнению с женщинами в целом.
Женщины эволюционно ориентированы на долгосрочные цели (рождение и воспитание детей), мужчины — на краткосрочные выгоды.

Дополнительные результаты

Привлекательные женские изображения:
усиливают импульсивное мышление у мужчин;ускоряют реакции на слова и образы, связанные с войной и агрессией;
Женщины на те же образы не реагируют — эффект работает только на мужчин.

Для мужчин в рекламу продукта использовать фото или видео привлекательной женщины, это усиливает кроткосрочное мышление, и добовляет импульс к покупке
Для продажи мужчинам: использование образа привлекательной женщины может отвлекать от продуктов типа НАДО,(инвестиции, пенсионный накопления, страхование жизни), лучше использовать нейтральные образы. Т.к. праиминг привлекательностью отвлечёт от будущих выгод и усилит желание оставить деньги при себе сейчас.

Эффект отвращения

Исследования показывают: если продукт находится рядом с чем-то, что вызывает отвращение у покупателей, он становится менее привлекательным.
Это происходит на подсознательном уровне — срабатывает древний инстинкт избегать возможного заражения.
Продукты, вызывающие отвращение: свиной жир, женские гигиенические товары, кошачий наполнитель, сигареты, майонез, жир и т.д.
Даже если люди понимают, что товар «чистый», их восприятие ухудшается.

Пример эксперимента

Действие: Испытуемым показывали еду, находящуюся рядом с отталкивающими товарами.
Результат: Продукты казались менее вкусными и менее желанными.
Даже через час эффект сохранялся: люди отказывались пробовать печенье, если оно лежало рядом с гигиеническими товарами.
Если между товарами было более 2,5 см (1 дюйм), эффект пропадал.

«Передача жира»

Особенно странный эффект: рисовые хлебцы в прозрачной упаковке казались жирнее, если касались упаковки с салом.
В непрозрачной упаковке такого не происходило.
⇒ Прозрачная упаковка делает продукт уязвимым для «психологического заражения» от соседних товаров.

Не размещай свой продукт с продуктами вызывающими отвращение(сало, женские гигиенические товары, кошачий наполнитель, сигареты, майонез, жир и т.д.). Т.к. Отвратительные товары вызывают асоциативное «заражение»
Если твой продукт может вызывать отторжение или может находить рядом с товарами вызывающими отвращение, то упаковывай свой продукт в закрытую упаковку(не прозрачную)
В грязных местах, использую не прозрачную упаковку. Прозрачная упаковка уязвима к воображаемому загрязнению

Ошибки — не конец, а возможность: Настоящая репутация компании проявляется не тогда, когда всё идёт хорошо, а когда случается сбой, и нужно быстро и качественно исправить проблему.
Ответы на негативные отзывы влияют на поведение покупателей:
Это доказывает исследование Harris: 18% людей, оставивших негативный отзыв и получивших ответ, стали лояльными клиентами и начали покупать больше.Почти 70% таких клиентов удалили или изменили негативный отзыв на положительный.
Ответ влияет не только на автора жалобы, но и на других покупателей, которые читают отзывы. Если отзыв игнорирован, это большой «красный флаг» для потенциального покупателя.
Скорость и тон ответа важны: нужно действовать быстро и конструктивно, не спорить, а решать.
Не пытайся спорить, даже если клиент неправ — это вызовет только агрессию и негатив.
Нужно: Отследить, где пишут клиенты (соцсети, блоги, форумы, отзывы).Быстро ответить.Извиниться и предложить решение с минимальной болью для клиента.
Выгода: сохраняете клиента + убеждаете других, что бренд заботится.
Побочный эффект: качественный ответ может привести к удалению/изменению плохого отзыва и улучшить имидж компании.

Если допустил ошибку и вызвал негатив у покупателя/клиента то извинись и исправь ошибку.
Если допустил ошибку и вызвал негатив у покупателя/клиента: Извинение и исправление ошибки должно быть произведено в кротчайший срок после совершения ошибки и вызова негатива у клиента/заказчика. Нужно действовать быстро и конструктивно, не спорить, а решать. Спокойный и вежливый тон, без обвинений.
Если допустил ошибку и вызвал негатив у покупателя/клиента: не пытайся спорить, даже если клиент неправ — это вызовет только агрессию. После решения — поблагодари за обратную связь и убедись, что он доволен.
Отслеживай места отзывов Вконтакте, Яндекс отзывы, блоги, форумы, отзывы, что пишут о твоем продукте

Ошибки происходят, важнее — как компания реагирует:
Истинное лицо компании проявляется, когда что-то идет не так. Скорость и качество исправления ошибки создают ключевое впечатление.

Плохое обращение усиливает негатив:

United Airlines — «United Breaks Guitars»: компания не извинилась и не помогла, видео с жалобой стало вирусным (10+ млн просмотров).
Doubletree Hotel — «Yours Is a Very Bad Hotel»: показ слайдов обвинил «ночного клерка Майка» и получило популярность — отель проигнорировал проблему. Изначальная ошибка была не столь разрушительной, как последующая холодная реакция сервиса.
Если бы проблема была решена быстро и вежливо — кризиса бы не возникло.

Участникам платили $5, некоторым исследователь «грубо» прерывал объяснение телефонным звонком.«Грубая» группа реже возвращала случайную переплату (14% против 45% в контрольной).Вывод: даже краткий эпизод невежливости вызывает желание мстить и снижает доверие.
При добавлении простого извинения после прерывания — участники снова возвращали деньги так же часто, как контрольная группа.Искреннее извинение моментально устранило эффект грубости.

Эксперимент Дэна Ариели — «Цена грубости»:

Если бы проблема была решена быстро и вежливо — кризиса бы не возникло.

Компании часто боятся извиняться, считая, что это признание вины. Это ошибка — отказ от извинений приводит к эскалации (суды, вирусные жалобы). Своевременные и искренние извинения гасят гнев и предотвращают ущерб для бренда.

Если совершил ошибку то извинись, это будет дешевле
Если на грубил, извинись, это снизит агрессию, и это снизит уровень желания мстить.
Если совершил ошибку, признай ошибку и предложи решение.

1. Прикосновение усиливает чувство собственности

Исследования показывают: прикосновение к товару повышает ощущение, что он «уже твой» (психологическое владение).
Люди, которые держали предмет в руках, оценивали его выше по стоимости и с большей вероятностью хотели купить.
Даже простое воображение владения повышает эту привязанность.

2. Психологическое владение — мощный триггер

Владение может быть:
физическое (держишь в руках)ментальное/психологическое (любимая команда, университет, компания, где работаешь)
Даже если ты не владеешь предметом, прикосновение к нему вызывает эмоциональную привязанность.
🚫 Исключение: если предмет имеет неприятную на ощупь поверхность, то владение ощущается, но желание его иметь не растёт.

3. Прикосновение меняет отношение

Исследования (oann Peck и Suzanne Shu показали, что:
Участники, которые трогали предметы (кружку, игрушку), чувствовали более сильную эмоциональную связь с ними.Даже короткое касание меняло восприятие продукта.

Дай пользователю/клиенту потрогать продукт
Создай картинку того, что клиент трогает продукт, держит его в руках
Картину владения продуктом можно создать через прямую картинку, а можно вопросами. Вопросы: Можешь представить как едешь на этой машине(продукт) домой, или как держешь телефон(продукт) в руках.
Если продаешь через интернет, можно создать комнаты показа(show room) товара, чо бы люди могли потрогать товар перед покупкой.
Давать трогать продукт помогает продаже только если продукт приятный на ощупь.

Обычно маркетологи стараются максимально упростить покупку — больше каналов продаж, удобная доставка, кредит, минимум трения.
Однако некоторые премиальные/люксовые бренды делают покупку намеренно сложной, и это работает в плюс.
Причина — позновательное разхождение (cognitive dissonance)
Мозг не может принять, что человек затратил много усилий ради посредственного товара.Поэтому делает вывод: «Раз я потратил усилия → это точно стоящая вещь».
Сложность покупки повышает ценность товара в глазах покупателя — «если это трудно достать, значит, оно ценно».

Примеры

Ferrari — чтобы купить, нужно заплатить и попасть в список ожидания.
Многие люксовые бренды продаются только в фирменных бутиках, где надо специально поехать в нужный город.
Apple фанаты — стояли в очередях ночами ради iPhone. Сам продукт отличный, но фанатизм и защита от критики объясняется когнитивным диссонансом: усилие оправдывает покупку.
Исследование Stanford University — студенты, которые проходили «жесткий» обряд посвящения, оценили скучную дискуссию как интересную, тогда как «мягкая» группа — как скучную.

Если купить товар сложно/не удобно, то мозг приходит к выводу:

«Это не просто товар, это особенный товар, стоящий затраченных усилий».

Важные замечания

Не все бренды идут по пути усложнения: Lexus, например, наоборот, делает покупку максимально лёгкой.
Стратегия работает только для желанных, престижных товаров. Если товар не вызывает желания, сложность просто отпугнёт покупателя.
Это создаёт петлю обратной связи: чем больше усилий человек вложил, тем больше он убеждён, что продукт хорош → защищает его от критики → укрепляется лояльность к бренду.

Если товар позиционировать как очень престижный luxury, exclusive, есть фанаты, то можно усложнить его покупку, например только по записи или только в конкретных магазинах или требовать совершить обряд перед покупкой, позиционировать покупку как привелегию.
Если продукт массового рынка, не luxury, и легко заменяемый, то усложнять процесс покупки не нужно и сделать процесс максимально простым

Непрофессиональные актёры в рекламе часто проваливаются. Когда в роликах участвуют владельцы бизнеса, управляющие(менеджеры), направляющие(director) — их выступления часто кажутся неубедительными и неестественными.
Редкие успешные примеры существуют — например, Ли Якокка (Chrysler) и Дэйв Томас (Wendy’s), но их успех был связан с долгосрочными кампаниями, высоким уровнем производства и сильной режиссурой.
Нейронаука объясняет, почему непрофессионалы не работают:
Люди воспринимают жесты и язык тела не менее важно, чем слова. Когда жесты не совпадают со словами, мозг фиксирует это как ошибку (эффект N400) — как если бы человек сказал «Я высокий», показывая руками низкую высоту. Это вызывает несоотвтествие и недоверие.
Язык тела сильно влияет на восприятие. Если слова и невербальные сигналы не согласованы — зритель чувствует «что-то не так», даже не осознавая этого.
Некоторые владельцы могут выступать хорошо, если:
Имеют искреннюю веру в продукт.Могут говорить убедительно и с энтузиазмом.Но без этих качеств лучше доверить рекламу профессионалам.

Плохие примеры видео рекламы: местные(локальные) поставщики автомобилей, владельцы мебельных магазинов — часто звучат фальшиво и неубедительно.

Успешные примеры видео рекламы: Ли Якокка — Chrysler (серия роликов)Дэйв Томас — Wendy’s (превратился в узнаваемое лицо бренда)

Формулы и правила

N400 эффект:

Возникает, когда слова и невербальные сигналы не совпадают → мозг воспринимает как ошибку → падает доверие и вовлечённость.
Правило: вербальное и невербальное должны совпадать.

Для видео лучше использовать профессиональных актеров вместо направляющих(direcors) и управляющих(managers) если у них нет внешнией харизмы, не говорят убедительно
Для видео можно использовать CEO если : У CEO харизма, уверенность, эмоциональная подача, он искренне верит в продукт, есть профессиональная постановка и сценарий

Приминг порядком – эффект, при котором порядок подачи информации влияет на восприятие человека.
Даже если человек видит весь набор информации, первый элемент формирует базовое впечатление, на фоне которого интерпретируются остальные.

Пример Фрэнка Лунца (1992) – во время фокус-группы показали три видео о Росс Перо (биография, отзывы сторонников, речь Перо).
Когда речь Перо шла первой, участники формировали более негативное мнение.Когда она шла последней, впечатление было значительно лучше, т.к. к этому моменту у аудитории уже была установлена его «репутация» (биография + отзывы).

Формула: Credibility → Context → Claim → Call to Action

Сначала нужно установить доверие, репутацию→ затем переходить к ключевым сообщениям, особенно если они резкие или спорные.
Неправильный порядок может разрушить восприятие даже хороших аргументов.
Пример для порядка: credibility → Context → Claim → Call to Action

Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 81 по 90.

81 Парни Любят Простоту (Guys Like It Simple)

Требьвания:

82 Продают ли Женщины Лучше ? (Are Women Better at Sales?)

Требования:

83 Делают ли Женщины Мужчин Сумасшедшими ? (Do Women Make Men Crazy ?)

Требования:

84 Вши в Каждой Сумке (Cooties in Every Bag)

Трбования:

85 Ответы Клиентов/Заказчиков Меняют Разум (Customer Replies Change Minds)

Требования:

86 Это Разумно Извиниться (It’s Wise to Apologize)

Требования:

87 Мощь/Власть Прикосновения (The Power of Touch)

Требования:

88 Когда Сложность Продает (When Difficulty Sells)

Требования:

89 Не Ставь Направляющего Управляющими на ТВ (Don’t Put the CEO on TV)

Требования

90 Получи Порядок Правильно ! (Get the Order Right!)

Требования