{"id":10861,"title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u0442\u0435 \u043f\u0438\u043b\u043e\u0442 \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0435 PwC Venture Hub","url":"\/redirect?component=advertising&id=10861&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=4330fcc6373e035951e6ff64a3ae572ba5f30463fe8776204270bbc0bd091c81","isPaidAndBannersEnabled":false}

Крах понятия «бренда». Роль KPI, IPO, PLM, СТМ, скидок и цены переключения в смерти брендов

Ну что, товарищи, помянем понятие «бренд». Оно было по-своему хорошим, полезным и коммерчески выгодным на определенном этапе истории, а также позволяло кормиться массе людей как в рекламных и консалтинговых агентствах, так и внутри больших корпораций.

Но вот теперь оно лежит на искусственном поддержании жизнедеятельности и если бы хотя бы могло моргнуть, то потребовало бы знаками эвтаназии. Жить бессмысленной жизнью бесполезного "овоща" - крайне невыносимое занятие. Поэтому пора проявить милость к неизлечимо больному, отключить его от трубок, датчиков и капельниц, и отправить его в загробный мир. Превратив понятие "бренд" из живого трупа в настоящий.

Предвижу многочисленные вопли и проклятия от маркетологов и топ-менеджеров, особенно убеленных сединами и взрощенных на Котлере и прочей классике. Это же покушение на священный символ, фактическое ниспровержение богов. Но что поделать, господа, если одно из основных маркетинговых божеств уже не первый год как упало с Олимпа и его растерзанное тело обретается где-то на дне.

Вы же помните, что множество языческих богов, древних культов и религий приказали долго жить, оставшись лишь локальным явлением или просто упоминанием в учебниках истории. Вот и с маркетинговой "священной коровой" происходит ровно то же самое. Де-факто она уходит в небытие, осталось лишь оформить уход де-юре.

Просто смиритесь с этим: в массе рыночных сфер сама идея бренда скончалась от многочисленных болезней и смердит, вместо того, чтобы честно признать общественностью факт смерти и устроить ей достойные похороны.

Но перед тем, как аргументацией разрушить маркетинговые устои и заняться брендинговым нигилизмом, давайте посмотрим, что есть в "Википедии" про само понятие бренд. Потому что, как вы знаете, единой формулировки не существует.

Очень разношерстный набор.

"Сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации"

"Торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов"

"Всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название"

"Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность..."

"Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации"

"Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных"

И есть ещё одно неплохое определение, которое попадалось на глаза в наших краях: "Торговая марка с характером и историей, которая позволяет создать прибавочную стоимость продукту или услуге"

Запоминаем: исходная ключевая функция бренда - это создание прибавочной стоимости. О чем вскользь есть и в Википедии.

Проще говоря, продукт или услуга при наличии бренда должны стоить дороже аналогичных и продаваться как минимум не хуже, а то и лучше. Как следствие, обеспечивая бОльшую прибыль для владельцев бизнеса. А у самого бренда появляется собственное понятие стоимости.

Откуда берётся опция ставить цену выше и зарабатывать больше? Из функционала бренда. То есть закрытия части страхов потребителя и обеспечения минимального необходимого для покупки уровня доверия к продукту или услуге в условиях недостатка необходимой информации.

Проще говоря, потенциальный клиент не может предсказать, как именно будет обращаться с вашими вещами химчистка, как хорошо будет отстирывать пятна стиральный порошок, насколько вкусным будет печенье - пока не попробует. Более того, он далеко не всегда может оценить итоговый результат по шкале "плохо-нормально-хорошо-отлично" - что может вести вас к проблемам с повторными покупками и обеспечением устойчивости прибыли от продаж. Но если у вас есть раскрученный бренд - то конечному потребителю спокойнее и даже слегка приятнее расстаться с деньгами. Потому что в его голове выстроились связанные с брендом ожидания в плане функционала и прочих продуктовых свойств - включая повышение статуса покупателя после покупки. И эти ожидания находятся на необходимом для открытия кошелька уровне.

Соответственно, наличие бренда может служить как обоснованием цены (а в ряде случаев - и обоснованием ценности), так и способом существенно сократить цикл сделки.

Как минимум можно исключить начальную фазу "докажи, что ты не чмо безродное", на которой стопорится огромное количество продаж в B2C, B2B и далее везде. "Знаете, я вас уже видел ранее и в целом про вас наслышан".

А чтобы потребитель вашу торговую марку видел, был о ней наслышан и она давала хотя бы минимально необходимый объем доверия - то есть из trademark стала брендом - требуется существенный объем вложений на продвижение и достаточный запас времени. Чтобы сформировались те самые ощущения, ассоциации, характер и история.

* * * * *

Здесь хочется передать привет многочисленным АБСОЛЮТНО БЕЗГРАМОТНЫМ "брендинговым агентствам", которые думают, что они "создают бренды". Ребятки, во-первых, свежесозданная торговая марка никак не может являться брендом просто по определению. Это ваше главное враньё.

А второе ваше крупное враньё заключается в том, что за вашим громкими словами и "кейсами" стоит по факту лишь часть работы по построению бренда: нейминг, строгание базовой мифологии ТМ, строгание очередных упаковок для очередных FMCG, а также сайтики, плакатики и прочий POSM. И нередко ваша часть работы оказывается далеко не самой значительной.

Так что если видите у агенства слова "разработка бренда" и портфолио минимум наполовину состоящее из упаковки, то знайте - перед вами шарлатаны от маркетинга. Иногда очень известные на рынке и с массой призов рекламных фестивалей - но всё ещё отъявленные шарлатаны.

И ни к какой серьёзной работе по реальному построению бренда их допускать нельзя.

* * * * *

Кроме того, потребуются - внезапно! - определенные рыночные условия и определенный продуктовый функционал, который будет соответствовать выбранному ценовому позиционированию. Но об этом будет немного позднее.

А теперь, когда вы освежили память, зачем конкретно нужны бренды, давайте от реальности учебников, рекламных фестивалей и сайтов "(как бы) брендинговых (как бы) агентств" перейдём к реальной жизни. То есть выветрим розовый бизнес-туман и спустимся на финальный слой реальности. Прямо как в "Футурологическом конгрессе".

Что вы чувствуете при виде подобной новости? Или вот этой? Гордость за проявленные смелость, ум и креатив со стороны клиента и рекламного агентства? Зависть от того, что это придумали не вы? Или...

... Или грандиозную тоску от того, что всё это выглядит даже не жалко и уныло, а натуральным надгробным камнем на понятии "бренд в FMCG".

Ведь вся суета в формате "развлеки клиента за свои же деньги" и "заставь клиента прыгать за приз", ставшая отраслевым стандартом в FMCG (ТНП - товары народного потребления), ровно от одной простой вещи. Потому что понятие бренда в FMCG не просто сдохло, а успело протухнуть, а его труп смердит так, что страшно открывать таблицу "маркетинговый бюджет". И лишь Coca-Cola иногда заходит проведать кладбище.

Смотрите: заменителей соусов Heinz - десятки. Многие не хуже. Часть - лучше. На любой кошелек и вкус. Цена переключения - НОЛЬ. Фактическая лояльность - НОЛЬ. При наличии скидок в ритейле (они есть всегда) - лояльность улетает в минус.

Заменителей пива Miller Lite - сотни. Многие значительно лучше. На любой кошелек и вкус. Цена переключения - НОЛЬ. Фактическая лояльность - НОЛЬ. При наличии скидок в ритейле (то есть всегда) - лояльность отрицательная.

Суровая правда жизни: что Heinz, что Miller, что масло "Слобода", что стиральный порошок Ariel - это коммодити с огромной массой товаров-аналогов. Поэтому если вы не убили маржу на входе в ритейл или не ввалили прорву денег на ТВ, Youtube и BTL, устроив настоящую пропаганду и зомбирование - то влезть на продающие места на полках с нормальным числом фейсингов становится реальной проблемой.

А после влезания на полку вам может придти СОВЕРШЕННО ВНЕЗАПНОЕ озарение, что людей, ведущихся на ваш "бренд" минимум, а людей ведущихся на скидки и смотрящих только на уровне глаз - миллионы. И по факту вся ваша возня вокруг запоминаемости, силы бренда и прочего бренд-шаманизма - это всё равно что ритуальные пляски, флешмобы и молебны во имя продаж.

Кстати, привет безумным пациентам из Danone.

И так как рекламировать свойства товара в FMCG по большому счету бессмысленно, а придумать или выдумать там очередное УТП - это теперь задача для гениев ("в новой упаковке"? да всем насрать!")...

... То остается сливать деньги на "конкурсы", загоняя туда "хомяка" призами и "нестандартными механиками", потому что добровольно тот не идёт. И всё это в надежде, что усилия себя окупят - что крайне не факт. Но и бездействовать тоже нельзя - "мамо, надо шота делать, мамо!".

В итоге вся эта возня, как обычно, нужна для того, чтобы новости дошли до ритейла и трейд-маркетинга, и вам было проще влезть на нужные места на полках. О чем ещё давным давно писал легендарный Игорь из Питера. А сама клиентская база, ввиду её переменчивости, исполняет роль массовки для людей, дерущихся вокруг условий поставки, расстановки и постоплаты.

* * * * *

В глаза бросается, что стало заметно меньше BTL-активаций в духе "купи, собери, зарегистрируй, получи шанс выиграть что-нибудь", чем в прошлые годы. И дело явно не в коронавирусе и снижении пассажиропотока в ритейл. Просто призами (которые сильно потом) скидки не перебить (ведь они прямо сейчас ). Что означает, что и бюджет на продвижение можно сэкономить и часть маркетологов разогнать. Тем более, что маркетолог в FMCG в подавляющем большинстве случаев - это биоробот.

* * * * *

Для тех маркетологов и рашнбизнисменов, которые прочли текст выше и анально возгорелись, спалив под собой мебель, предлагается провести один простой эксперимент.

Если вы искренне верите в некую виртуальную силу своих FMCG-брендов и прочий бренд-шаманизм в этой сфере; если вы верите в богоспасаемую мощь упаковок и логотипов Danone и Ritter Sport (хотя на картинке выше помощь потребовалась самому Данону), которые не просто бренды, но БРЕНДИЩИ, то проделайте одну простую вещь.

Берете ваши "бренды" (намеренно в кавычках) тушенки, конфет, масла, молока, стиральных порошков, а также Данон с Риттер Спортом - и ставите их на самые нижние и самые верхние полки в сетевом ритейле. После чего для полной чистоты эксперимента на всё выше перечисленное скидок не будет, а у конкурентов на полках в районе глаз будут. Что как раз является типичной картиной в плане частоты появления скидочных акций в сетевом ритейле в последние годы. А дальше смотрим как ваши "БРЕНДЫ" будут вывозить. Замерим "силу бренда" заодно.

Несложно предсказать, что на этот моменте брызгание слюной и сжигание анальным пламенем стульев как раз и закончится. Потому что СТРАШНО. Потому что никто не хочет ставить на кон свои деньги, должности и бизнес, ясно представляя, чем эксперимент этот закончится в 99% случаев. Может и во всех 100%. Да-да, убытками и оргвыводами для конкретных персоналий.

Поэтому для тех владельцев бизнеса, кто склонен к самовозгоранию, есть один простой совет. Думайте над функционалом ваших продуктов и услуг - и над их реальными УТП. Если сможете, конечно. Потому что бренд без функционального содержания и функциональных отличий продукта уже давно не работает. Являясь в таком случае ординарной торговой маркой.

* * * * *

Под функционалом продукта в том числе понимаются и его неосязаемые отличия, включая изменение социального статуса клиента и движение по социальным стратам после покупки.

* * * * *

Это нам наглядно показывает история с СТМ (собственными торговыми марками), активно расплодившимися в сетевом ритейле и поставившими под угрозу массу "брендов" в товарных категориях, которые являются простыми коммодити. То есть там, где наличие раскрученной торговой марки не дает никаких преимуществ покупателю и не решает проблему доверия, потому что функционал продукта слишком прост и понятен.

Проще говоря, кефир и молоко от СТМ и от "бренда" будут неотличимыми для покупателя (особенно при производстве на одном и том же заводе) при нередко существенной разнице цене. Корове без разницы, для кого она выдаёт молоко.

Яйца от СТМ и от "бренда" будут всё теми же яйцами с одной и той же птицефабрики. Куры вообще не знают, для кого они производят продукцию категорий C2, C1 и С0.

Салфетки, ватные палочки и туалетная бумага от СТМ и "бренда" если и будет как-то отличаться, то явно не настолько значительно, чтобы оправдать разницу в цене. Скорее всего, разницы не будет никакой - изделия будут сходить с одного и того же конвейера.

Минеральная вода от "Перекрестка", "ЕвроСПАРа" или "Глобуса" неотличима от той, которую производит под собственной торговой маркой "Аквалайн", "Старый Источник" или кто там ещё. Потому что это одна и та же вода, разлитая на одних и тех же скважинах, но в разные бутылки.

И так далее, и так далее.

Соответственно, несложно придти к выводу, что для того, чтобы "бренды" уцелели в этих простых категориях с простым постоянным функционалом, им нужно резать свою маржу и прогибаться по конечной цене. А если так приходится делать, то это девальвирует идею бренда на корню. То есть в ряде простых коммодити идея создания бренда на текущий момент стала нереализуемой и бессмысленной. Потому что там не появляется внятного обоснования цены.

Естественно, в ряде других FMCG-коммодити бренды спокойно обыгрывают СТМ за счёт предлагаемого уровня доверия и ожидаемого функционала продукта. Если сетевой ритейл выпускает именные СТМ (то есть с четко ассоциируемым с сетью названием) пива, колбасы, печенья или сковородок, то конечный потребитель в голове подразумевает, что скорее всего, качество этой продукции будет низким, потому что типовой подход сети к производству означает выбор самых дешевых компонентов, заменителей и производственных площадок.

То есть потребитель не ждет от именных СТМ колбасы, печенья и тем более пива ничего хорошего - и чаще всего его плохие предчувствия полностью оправдывались. Благодаря чему попытки сетевого ритейла производить именные СТМ того же пива в своё время быстро свернулись на корню, и пришлось поменять подход на фактическое создание внутренних "как бы самостоятельных" торговых марок.

Однако на падающих рынках (попробуйте найти сейчас не падающий рынок) бренды подстерегает другая угроза, уже озвученная ранее. Постоянные скидки в ритейле, которые быстро привели к тому, что потребитель стал подстраивать свои привычки и покупки к торговым акциям и "сезонам распродаж" - с чем давно и хорошо знакома одёжно-обувная розница. Как следствие, ценовая война приводит к новым ценовым войнам - и вот уже потребитель считает для продукта справедливой цену не ту, которая в базе, а ту, которая в рамках скидочной акции. Что очевидным образом также нивелирует саму идею бренда и рушит полностью обоснование цены.

Эффект скидок наглядно виден в супер- и гипермаркетах. Вот позиции со скидкой - отведенные под них части полок со стиральным порошком, морепродуктами или коньяком с виски стоят пустыми или почти пустыми. Покупатели разбирают. А вот рядом позиции без скидок - их часть полки забита целиком. Потому что нет никакого практического смысла покупать тот же дорогой виски или дорогое средство для стирки за базовую цену, если в их категории всегда или почти всегда будут существенные скидки. Просто надо немного подождать - и взять конкретно то, что в текущий момент стоит заметно дешевле. Как следствие, потребитель уже давно стал лоялен не брендам, а скидкам на конкретные торговые марки. Которые, опять же, уже не являются брендами как таковыми, а просто премиальными или известными торговыми марками.

"Следствием из следствия" является то, что без скидок, промо-акций и рекламного давления, как наркоман без новой дозы (особенно в условиях постоянной ценовой войны), или как минимум без активного прогибания по цене, масса "брендов" немедленно будет вытеснена с полок сетевого ритейла другими "брендами" или СТМ. После чего, получив пробоину ниже ватерлинии, вытесненные "бренды" начнут влачить жалкое существование или вообще скончаются.

Что наглядно видно в супермаркетах по активной ротации на полках. Был бренд молока - нет его, теперь другой. Была минеральная вода - нет её, есть другие. Причём выкашивает не только и не столько локальные марки, но в первую очередь лидеров, если ритейл по своим причинам начинает считать, что те недостаточно прогнулись по ценам / откатам / условиям поставок и постоплаты / условиям выкладки / промо на местах и недостаточно вкладываются в продвижение на народные массы. Что означает, что сетевому ритейлу, который последние годы начинает доминировать, в целом на понятие бренда стало решительно положить. Что опять же говорит о том, что в FMCG про "брендостроение" можно уже забыть, а классическую концепцию "брендинга" в данной рыночной категории спустить в унитаз.

Впрочем, дело касается не только FMCG. Если посмотреть что происходит в бытовой технике в тех же гипермаркетах или сетевой рознице, специализирующейся на бытовой технике и электронике, то можно обнаружить любопытную картину. В ряде товарных категорий теперь практически не найти торговых марок, считающихся top-tier брендами. Их прекрасно заменили локальные "псевдозападные" ТМ (Vitek, Redmond и т.д.), "второй эшелон" типа разного рода "приличной китайщины" (Midea, BBK, HiSense, Haier и проч.) и даже СТМ торговых сетей или дистрибьюторов. "Отряд не заметил потери бойца" - причём от слова "совсем".

Вы можете возразить - дело же в падающем рынке, покупательская способность падает, поэтому кое-где приходится вынужденно делать упор на то дерьмецо, что подешевле. Но, во-первых, найдите нынче не падающий или не стагнирующий рынок. Даже США в экономике начало основательно шатать, если смотреть на реальные доходы населения, а не на пузырь фондового рынка. А во-вторых, идея бренда фактически подразумевает, чтобы оборонять продажи даже на падающих рынках. Или как минимум иметь объем продаж в денежном выражении выше среднего расклада по падающему рынку. Но раз топ-бренды массово выпихивают с физических и виртуальных полок (см. тот же Citilink), то значит сама идея бренда перестала работать и с треском провалилась.

К тому же понятие топ-бренда на ряде рынков и товарных категорий основательно девальвировано тем, что у многих торговых марок (неоднократно) сменились владельцы, и фактически от идеологии, специализации и истории бренда, а также от статуса после покупки мало что осталось.

Если брать бытовую технику и мобильную электронику, то Kenwood в бытовой технике оказывается теперь принадлежит Delonghi, но в электронике - объединились с JVC; Alcatel, Sharp и часть Philips (вместе с правом на бренд в сегменте потребительской электроники) принадлежат китайцам и т.д. Заодно стирается разница в функционале и долговечности между первым эшелоном и вторым. Как следствие, мифологическое свойство "японское / немецкое / американское / европейское качество" рядом брендов утрачено целиком. То есть глобальной разницы между покупкой условного Redmond или Philips уже нет, разница (пока) сохраняется только во всё ещё оставшейся определённой статусности логотипа Филипса. Ну и вишенка на торте: "В настоящее время AKAI как отдельной компании больше не существует, и товарный знак «AKAI» используется различными компаниями-производителями потребительской электроники (по лицензии Grande Group)".

То есть часть торговых марок перестали быть брендами потому, что они фактически утратили историю, и к ним нельзя выстроить доверие ввиду неясности для рядового потребителя, кому же ТМ реально принадлежат.

Но это, конечно, не единственная причина, почему понятие бренда деградировало. Одной из важнейших причин развала концепции брендинга стали KPI топ-менеджмента компаний.

Когда идеология "бизнес должен работать на акционеров" (реально начавшаяся с того, что владельцы компаний и их топ-менеджмент уходили от налогов на личные сверхдоходы через опционы) взяла верх, то перед топами компаний встали две основные задачи.

ПЕРВАЯ. Обеспечение роста прибыльности компании (любой ценой).

ВТОРАЯ. Обеспечение роста курса акций компании (любой ценой).

Сейчас фактически осталась только вторая (вместе с выходом на IPO), о чём ясным образом нам говорят многочисленные корпоративные истории (например с Tinder, Nikola или Tesla). Но до 2010-х курс акций всё же основывался на финансовой отчетности компании, что требовало достижения (либо активной "рисовки") необходимой прибыльности.

Соответственно, чтобы выполнить KPI и получить заветные бонусы вместе с потенциальным повышением в должности или статусе, топ-менеджеры стремительно пустились во все тяжкие.

И в первую очередь началась "оптимизация производства". Или, попросту говоря, сознательное ухудшение свойств и функционала продуктов для максимального снижения издержек, либо для роста оборачиваемости за счёт снижения срока службы продукции, вынуждая потребителя чаще покупать замену (см. "Секту бега").

Живым свидетельством, к чему это приводит, являются рынок пива, рынок спортивной одежды и обуви, а также рынок бытовой электроники и в немалой степени рынок автомобилей.

Начнем с первого кейса, который примечателен тем, что рынок российского масс-маркет пива был успешно похоронен самими пивоварами.

"Пик отечественного производства пришелся на 2007 год (объем выпуск пива за тот год составил 1 млн 147,2 тыс. декалитров). "Дальше было падение до 2015 года включительно, и после этого мы видим незначительные колебания - где-то больше, где-то меньше". (с)

"Несмотря на то, что от потребителей в 2020 году ожидали экономности, заметно улучшились позиции импортного пива. Росли продажи крупных европейских брендов в портфелях лидеров рынка, как и продажи независимых дистрибуторов импорта." (с)

"Но лучше всего в 2020 году росла разношерстная масса крафтовых и небольших региональных пивоварен. Увеличились розничные продажи не только ярких и дорогих брендов, но также доступных мелких локальных марок, малоизвестных за пределами домашнего региона." (с)

Что же такого увлекательного произошло после 2008 года, кроме мирового финансового кризиса? А произошло то, что потребитель категорически устал от начавшейся где-то с 2000-2001 года практики российских и "обрусевших" мировых брендов производить нечто, по внешнему виду похожее на пиво. Хотя до этого позорного этапа истории те же "Балтика" или "Ярпиво" были прекрасным пивом, а "Петергоф" - вообще амброзией.

Формально на этикетках многочисленных пивных "брендов" были хмель-солод-вода, но реально при потреблении их продукции начали ощущаться чрезмерная разбавленность, вкус и запах спирта, синтетические привкусы и что только не. Не говоря уже о последствиях для пищеварения - не каждый желудок и кишечник могли вынести то, во что превратилось, например, "Клинское". При этом срок хранения продукции стал возрастать сначала до 12 месяцев, потом стали встречаться и полтора года и два. Причина "метаморфозы" проста: рост объемов производства с одновременной тягой к снижению издержек (KPI по прибыльности надо выполнять!), закупке паршивого сырья и "оптимизации производства". Которые в итоге порождали в народе слухи, что на самом деле при производстве нашего пива используются красители, пенообразователи, консерванты и прочая "синтетическая дрянь".

И так как эти "изменения" стремительно стали нормой в отрасли, то через некоторое время субстанция с названием "произведенное в России масс-маркет пиво" стала синонимом абсолютно непригодного для питья продукта. Который можно купить только от бедности или от полного незнания. Фактически, российские, а также сваренные в РФ иностранные пивные "бренды" сами себя отпозиционировали как "пойло для быдла и нищебродов". После чего не о какой силе бренда и прибавочной стоимости уже речи быть не могло. В итоге продажи подобного пива, как и у большинства FMCG, стали поддерживать многочисленные лотереи, розыгрыши и прочие промо-акции.

Как результат подобной политики, сначала появилась категория "живого пива" с коротким сроком хранения, которое действительно можно было пить без опасения, что следующее утро или даже остаток текущего вечера проведешь, сидя на унитазе. Потом начали наращивать поставки "полноценного" импортного пива - но оно было для населения объективно дорогим (160+ рублей за банку или бутылку 0,5 в 2010 году - такое себе) и не выдерживало тест на обоснование цены, хотя с обоснованием ценности не было никаких проблем. Дальше начался бурный рост "крафтового" пивоварения с новым подходом как к этикеткам (оказалось, что пиво может выглядеть стильно и модно), так и ко вкусам (мейджоры такого себе позволить не могли). Финальный удар в спину нанесли дистрибьюторы и ритейл, сумевшие решить вопрос с появлением НАСТОЯЩЕГО чешского, немецкого, литовского и бельгийского пива по цене, находящейся вокруг (и даже ниже) психологически важного порога в 100 рублей. После этого российское массовое пивоварение окончательно перестало интересовать существенное число платежеспособных покупателей - что тут же выразилось в стремительном росте занимаемого места на полках сетевого ритейла сначала импортом, а потом крафтом. Более того, у части крупного ритейла импорт стал занимать приоритетные места при выкладке.

То есть топ-менеджеры сначала успешно выполнили краткосрочные цели по ростам объемов производства, продаж и прибыли и получили жирные бонусы. А потом внезапно выяснилось, что на среднесроке они своими действиями фактически убили всю категорию.

И теперь задача "успешно вывести новую российскую пивную масс-маркет ТМ на рынок в сегменте 60-80+ рублей, которую будут потреблять с удовольствием, а не от безысходности" становится поистине героической. У "Томск Пиво" ("Крюгер") это почти получилось, но дальше в игру вступил Следственный Комитет.

Теперь про кейс вокруг потребительской электроники, автомобилей и спортивного шмотья.

Где-то в конце 2000-х в головах топ-менеджеров корпораций плотно засела идея PLM - product lifecycle management. Которую они очень быстро поняли как проектирование и создание продукции таким образом, чтобы та по истечению гарантийного срока (или ближе к его концу - потребитель всё равно вряд ли будет заморачиваться с возвратом, а также слишком "замусорен" информационным потоком на фазе выбора) гарантированно приходила в негодность или теряла товарный вид. Что на практике означает теперь следующее:

  • среднестатистический автомобиль практически любой марки в бюджетных, средних и иногда даже верхних ценовых сегментах начинает серьёзно "сыпаться" через 3-5 лет с момента начала эксплуатации
  • среднестатистическая бытовая техника и электроника (вне зависимости от ценового класса) имеет тенденцию к частичному или даже полному выходу из строя прямо в момент окончания гарантийного срока
  • у среднестатистической спортивной одежды и обуви рвутся швы, протираются пятки и ломаются "молнии" в лучшем случае через 1,5-2 года интенсивной эксплуатации. В худшем - уже в первый сезон эксплуатации. Причём практически вне зависимости от ценовой категории.
  • и так далее

Соответственно, PLM оказался крайне полезным для того, чтобы за счет сокращения эффективного срока службы увеличить оборачиваемость и число повторных покупок.

Ведь ты вряд ли будешь ходить в драных кроссовках и куртке с рассыпавшейся центральной молнией, ты точно не сможешь пользоваться сломавшимся чайником, СВЧ или стиралкой, и точно будешь страдать от заглючившего мобильного телефона - но в ремонт их вряд ли потащишь. Во-первых, лень. Во-вторых, цена ремонта и сопуствующих неудобств за время нахождения изделия в ремонте намекнут тебе, что быстрее и дешевле купить новое. И если у тебя конкретно посыпалась машина, то ты начнешь думать не только о капреме, но и о том, какую взять новую и за сколько.

Однако у этой "здравой идеи" были и побочные эффекты.

Дело в том, что изначально понятие бренда создавалось и внедрялось, когда была тенденция к расширению и улучшению функционала продукции или поднятию некой общей рыночной планки. И за счет бренда взимать за это дополнительную премию.

Однако потом тренд поменялся в рамках принципов конкурентной стратегии (см. например курс LMU на Coursera, чтобы понимать о чём речь) и началась поляризация. Либо "говно дешево", либо "приличная вещь дорого". А массовое употребление PLM для максимизации прибыли и оборотов подкосило само понятие "приличная вещь".

* * * * *

Из диалога с Red Reptilovich:

- Отмечу превращение в полное говно топовых брендов вроде Miele, хотя те ранее были элитнее некуда. Уж лучше бы их китайцы купили. Это же надо догадаться поставить в топовую стиральную машину столь убогие амортизаторы. А потом еще устроить массовый брак платы электроники. Купил не глядя по старой памяти - а потом эта тварь через 2 года начала скакать.

Я знатно припух от условий вызова сервиса - и из принципа полез чинить сам. Починил. И обнаружил, что она собрана наполовину качественно, а наполовину из дешевого говна. Это ж надо было такое придумать, так хаотично и по частям её модифицировать... А скакать она стала, потому что там амортизаторы барабана были из дешевейшего пластика. Но которые стоят на порядок дороже реально качественных.

И ладно бы Miele была сделана из говна полностью - это не так бы было удивительно. Но она из говна состоит лишь наполовину. Получилась иррациональная хренотень, когда вещь сделана качественно наполовину просто "по наследству". Это как есть та самая советская "рационализаторская" тема - со всеми вытекающими.

- Раньше Gorenje держались, а сейчас, судя по спецификациям, элементная база как будто взята частично у LG, а LG сам берет её у каких-то китаёз. У другана топ-модель стиралки LG сдохла через 2 года. Полез внутрь смотреть - а там стоит говномотор "маде ин чина" вместо прежнего "расово верного", что был на прошлых моделях. Пришлось искать нужный мотор по спецификации в специальных конторах по запчастям.

- Да, Gorenje тоже сдулось. Я смотрел, когда выбирал. Причём ценник на него остался старый. LG хоть честно цену не задирают. И качество у них сильно зависит от модели, как выяснилось. То есть у "Лыж" есть отличные качественные модели до сих пор - но, сука, как же бесит, что вместо "просто взять и купить" теперь нужно упорно копать отзывы и обзоры (включая просмотр Айфиксита про внутреннее устройство), чтобы потом не вляпаться в говно.

И это с учетом того, что я разбираюсь вроде в технике. А что делать домохозяйкам?

- То же самое, что и автомобилистам. "Не продавай старое. Новое - совсем говно".

И я не удивлюсь, если условный LG прекратит рекламное давление в категории холодильников и стиралок, то их сначала с полок, физических и интернетных, выдавит какое-нибудь BEKO с Haier, а потом и ноунеймы, коих стало дохрена.

* * * * *

Проще говоря, почти всё вокруг стало недолговечным дерьмом. Даже горные лыжи в виде отдельных моделей отдельных топ-брендов, начиная где-то с 2017-18 года выпуска. Которые разваливаются как дешевая мебель из ДСП - в щепки, с отслоением topsheet-а и с вырыванием стоковых креплений.

А если всё вокруг долго не живёт - то смысл бренда остается разве что в смене статуса после покупки. Но и статус тоже теряется, если окружающие и ты сам видят наглядным образом оперативное появление поломок или потерю товарного вида. После чего что происходит? Правильно - полная потеря лояльности. А полная потеря лояльности влечёт за собой нулевую цену переключения. Когда тебя ничто не останавливает, чтобы уйти к другому бренду. Возможно, что навсегда. Что в итоге означает, что смысл понятия "бренд" (которое изначально и про лояльность и про доверие) теряется на корню.

Какой смысл покупать за полную цену кроссовки Salomon, если они развалятся меньше чем за 2 года, или у них протрётся за год до поролона пятка и будет вонять внутренник? Какой смысл покупать туристическую или горнолыжную куртку топ-бренда, если у неё также сломается молния на кармане, как и у марки второго-третьего эшелона? Может быть вообще сразу пойти в "Декатлон" и взять примерно то же самое по функционалу за в 2 раза меньшие деньги? Или поискать остатки старых коллекций "второго эшелона" по ценнику, сравнимым с "Декатлоном" или даже ниже? Или если уж очень приспичил Salomon - то какой вообще смысл теперь покупать их продукцию не на распродаже? И чем больше ответов "никакого смысла" у населения, тем явнее это означает полную смерть понятия "бренд".

Причём производители спортивной одежды воткнули себе нож в спину не только этим - но и абсолютно намеренным ухудшением функционала.

Самым ярким проявлением которого стало сокращение числа карманов и вентиляционных "молний" на спортивных и туристических куртках и брюках. Начиная с 2010-х годов началась натуральная "кража карманов" для удешевления производства изделий и повышения маржи. В новых коллекциях спортивной одежды теперь уже далеко не везде можно найти их на рукавах, на груди (особенно "пострадали" скрытые карманы), на внутренней части или на коленях у брюк. Найти куртки, сравнимые по объему функционала с Bask Colorado или LMA Alaska технически не возможно, а сами конкретные модели давно сняты с производства. "ВАМ ЭТО НЕ НАДО" - как бы намекает нам производитель и владелец торговой марки. На что часть потребителей начинает отвечать "ВЫ ТОГДА МНЕ ТОЖЕ НЕ НУЖНЫ" - и начинает искать торговые марки, где старый-добрый функционал ещё сохранился. Например у брендов "второго эшелона", а также в "тактической одежде" типа 5.11 и "Сплав".

То есть возникает даже не лояльность торговой марке и не лояльность цене и скидке, а лояльность объему функционала. О чём хорошо знает Toyota, которую настоятельно просила клиентура с Ближнего Востока НИЧЕГО НЕ МЕНЯТЬ в модели Land Cruiser, зная, что первое что будет сделано в рамках "оптимизации" и "вам это не надо", это уход от полноценного полного привода.

Другой пример - любой внимательный горнолыжник или сноубордист знает, что масса "снежного" стаффа абсолютно или практически идентична тому, что есть в сегментах вело / мото / роликовые коньки и хоккей / снегоход / страйкбол / тактикул / промбезопасность / альпинизм. И если включать голову и отслеживать распродажи там, то можно не просто сэкономить, но даже получить лучший функционал за меньшие деньги. Как пример подобного подхода, автор этой статьи катается зимой на доске или лыжах в альпинистском полукомбезе, и ни на что не готов его менять. Он гораздо удобнее подавляющего большинства "снежных" брюк даже топовых "одёжных" марок.

О чём эти примеры говорят, и какие из всего выше сказанного можно сделать выводы?

ПЕРВОЕ.

Без УТП и адекватного продуктового функционала, находящегося на уровне или выше уровня ожидания потребителя, концепция бренда НЕ РАБОТАЕТ.

Бренд - это не мифологическая и смысловая платформа для присобачивания к ней не важно какого функционала для впаривания итогового продукта "хомяку". Бренд - это всего "лишь" КОСТЫЛЬ для того, чтобы функционал мог, не падая, стоять перед потребителем прямо и быть заметным. Чтобы в итоге всё это вместе могло формировать у последнего опцию доверия и лояльности.

Но так как идёт массовое наплевательство на функционал и формирование доверия у потребителя с подачи топ-менеджеров, которым очень нужно "закрыть KPI, чтобы получить свои бонусы", то понятие "бренд" как таковое разваливается на глазах.

ВТОРОЕ.

Бренд - это вспомогательный КОСТЫЛЬ для формирования обоснования ценности и обоснования цены вашего продукта. Причем работающий в весьма ограниченном диапазоне.

В редчайших случаях, когда работает "перенос репутации", сам бренд уже начинает работать как обоснование ценности и цены при выводе несвойственной для торговой марки продукции. Например, когда BMW выводил на рынки внедорожники серии X или Volkswagen сделал пикап Amarok. Причем без нужного функционала эта схема ни у BMW ни у VW не сработала бы.

Но если вы типичный топ-менеджер из начала 2000-х, когда каждая сволочь решила, что надо срочно "создавать бренды и рубить бабло", или вы типичный основатель типичного расейского шарлатанского "брендингового агентства", то реальность вам быстро объяснит, что ваши бренды без отличий в функционале продукта и без серьезного продуктового подхода к обоснованию ценности и цены стоят для потребителя РОВНО НОЛЬ. И дохнут такие "бренды" не хуже иных насекомых.

* * * * *

Надо отметить, что горе-топ-менеджеры и некомпетентные шарлатаны из "брендинговых агентств" напрямую ответственны за полное и окончательное изнасилование концепции брендинга, которая в итоге умерла от полученных травм вообще для всех.

Произошло фактически то же самое, что сделала "Бизнес-молодость" с интернет-маркетингом - выросло целое поколение "маркетолохов" и лидодрочеров, понимающих только калечные методички и успешно дискредитирующих маркетинг целиком в глазах бизнеса.

А также произошло то же самое, что с криптовалютой и блокчейном сделали криптаны. Стремительно перегрели и наглухо соскамили саму концепцию, превратив её спустя короткий срок в посмешище и пристанище аферистов, кидал и больных на голову авантюристов. Соответственно, как и с криптофантиками, у многочисленных "брендов" и перегретой идее "создания бренда из ничего" произошла весьма болезненная коррекция.

* * * * *

ТРЕТЬЕ.

Бренд - это когда у торговой марки ЕСТЬ СУЩЕСТВЕННАЯ ЦЕНА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ. А если её нет, то какой бы модный, раскрученный и дорогой бренд ни был - это всего лишь торговая марка с неким позиционированием в некой рыночной нише в некой ценовой категории.

Для тех, кто не понял, что есть "цена переключения" - это набор объективных факторов, предубеждений и страхов, который не позволяет вам взять и бросить бренд прямо сейчас, заменив его другим. Если же вы это можете - значит цена переключения равна НУЛЮ.

То есть настоящий бренд можно сравнить с мужчиной или женщиной, которых бросить страшнее, больнее и дороже, чем с ними оставаться в отношениях. При этом "больнее и дороже" плотно завязано на функционал продукта в той или иной форме. Который может быть неосязаемым.

В отношениях, кстати, аналогичная картина. Функционал в той или иной форме решает.

* * * * *

Что интересно, что настоящие бренды наиболее присущи индустрии профессионального спорта, где цена переключения для "хомяка" крайне-крайне высока. Какой бы постыдный балаган не царил в последние годы в ФК "Зенит" или ФК "Спартак", но их лояльная "клиентура" даже не подумает переключиться на условный "Локомотив" или ЦСКА ввиду мощнейшей эмоциональной и исторической привязки к продукту.

* * * * *

ЧЕТВЕРТОЕ.

Используя такие параметры бренда как ФУНКЦИОНАЛ, УТП, ДОВЕРИЕ, ЛОЯЛЬНОСТЬ И ЦЕНА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ вы можете внезапно обнаружить, что большинство известных торговых марок, считающихся брендами, на самом деле являются просто известными ТМ.

* * * * *

Например, в сегменте фотокамер Canon или Nikon являются полноценными брендами - потому что для юзера переключение на другие камеры идёт туго. Привычка к интерфейсу, предпочтения по картинке и функционалу, отношение себя к тому или иному сообществу / фан-клубу и так далее. А вот для объективов Canon и Nikon становятся просто премиальными торговыми марками. Потому что перейти на "зеркала" Tamron и Sigma (у которых в продуктовых линейках есть превосходные экземпляры, стоящие ощутимо меньше) как нечего делать. Аналогично со штативами Manfrotto и SLIK и их приличными китайскими аналогами типа Benro. Переключение происходит мгновенно.

* * * * *

ПЯТОЕ.

Смерть брендов одновременно произошла с окончательной победой владельцев "полок" за право решать, что именно выберет для покупки потребитель.

Раньше потребитель выбирал бренды с их подачи, и рекламное давление было нацелено на конечного потребителя. То есть бренд решал - через свои атрибуты и качество и объем промоушена - что именно выберет потребитель и за что отдаст деньги.

Однако в текущих условиях потребителя если и спрашивают, то в весьма ограниченных пределах. Реальной ЦА становятся владельцы "полок". Включая поисковые алгоритмы. То есть ритейл, маркетплейсы (включая многострадальные OZON и WildBerries), прайс-агрегаторы и непосредственно поисковые сервисы. Которые формируют компоненты выбора для конечного потребителя.

Это кстати одна из причин, почему многие компании, включая B2B и FMCG, стали плодить собственные интернет-магазины. Хочется хоть где-то иметь полноценный контроль над "полкой" и "выкладкой".

При этом непосредственный покупатель и юзер продукта становится массовкой в спектакле. То есть теперь то, что вы приобретёте, определяет не столько владелец бренда, сколько владельцы "полок". Что будет на "полках", к тому вы и склонитесь в процессе выбора и покупки. Хотя вам, несомненно, обеспечат иллюзию разнообразия и иллюзию выбора. Которых, на самом деле, не будет.

* * * * *

Это как с концепцией выбора родителями подходящей невесты жениху. Тому, конечно, предложат ряд вариантов, но в целом они все будут плюс-минус заранее одобрены родительской стороной.

Или как с концепцией ресторана: как бы вы не хотели широты выбора блюд, но за вас фактически уже приняли решение те люди, что составляли меню. Соответственно, основная борьба между "брендами" теперь разворачивается за то, чтобы попасть в мозги составителям меню, а потом и в само меню как таковое.

* * * * *

Как следствие на массе рынков роль отделов маркетинга окончательно меняется на утилитарную. То есть вместо создания идеологии, мифологии, продуктовых свойств и продуктовых линеек придется полностью переориентироваться на сопровождение работы отделов трейд-маркетинга и отделов продаж.

Заодно думая, как выстроить продвижение так, чтобы не только "полка", но и алгоритмы были довольны. Собственно так в интернет-маркетинге последние годы и происходит.

В итоге вместо классического маркетинга, нацеленного на людей, мы получаем "метамаркетинг", который нацелен в первую очередь на авторов алгоритмов и рекламных кабинетов, а потом уже на все остальное.

ШЕСТОЕ.

Бренд - это следствие монопольного или олигопольного рынка. Как Adobe и их Creative Suite.

СЕДЬМОЕ.

Подавляющее большинство учеников про маркетингу и особенно по брендингу можно сжечь, а пепел развеять над океаном. Они просто не отвечают текущей реальности. И весь бренд-шаманизм с brand power / brand voice / brand essense надо к чертвой матери спустить в унитаз. И снова начинать с функционала продукта.

И чтения статей про коммодити, цикл сделки, критерии выбора и обоснование ценности и цены. Если, конечно, вы сможете их хоть как-то осилить. Опыт показывает, что их понимание владельцам бизнесов и директорам по маркетингу даётся с огромным трудом.

0
67 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
greg chudnoff

TLDR

Какой-то очень длинный высер жертвы ПМС, даже половины не прочел.

Осталось отметить, что брэнд - это про легенды уровня Harley-Davidson, Star wars или Apple, это связано с многолетней историей, обросшей слухами и мнениями, а не со сраными скидками. Это не может умереть.

Ответить
25
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Автор неслабо истеричен и ограничен.
Бренд - как минимум, техническая необходимость для идентификации принадлежности, как имя для человека (Иван, Сергей). В то же время, эта идентификация может содержать в себе дополнительную ценность (например, список заслуг и орден), которая делает одного из полных тезок более узнаваемым, чем другого.
Короче, в чем смысл этого потока говна в статье - мне совершенно неясно.
Возможно, автора не взяли на работу в коммуникационное агентство.

Ответить
12
Развернуть ветку
greg chudnoff

Брэнд - это и есть ценности. А идентификация принадлежности - это про ТМ

Ответить
4
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Есть понимание, как провести четкую границу?

Ответить
0
Развернуть ветку
greg chudnoff

Ну чувак! Ну скока мона.

Вот Apple. Его знают все. Это компания Стива Джобса, которого тоже знают все. Вот это айфон - его тоже знают все. Об этом всем писали книги, снимали фильмы, пели песни. Это легенда. Это брэнд. Инновации, технические революции, хайтек, лакшери.

А вот "Лукошкино". О нем знает только Роспатент. Это торговая марка. Это просто макароны.

Понятненько?

Ответить
2
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

С одной стороны, возник позыв поспорить, тем более, для этого есть достаточное пространство. А потом решил, да хули спорить, так как ты тоже можно сказать и за этим тоже есть суть.

Ответить
0
Развернуть ветку
В. Москальчук

Тут ещё неслабо ботоводская ферма подключилась с комментариями в духе «прикольно», «найс статья» - которым втык дали видимо где-то на бирже, и они удалили и разместили новые, чуть более развёрнутые комментарии.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ware Wow

Да даже маркетплейс любой это бренд. Туда идут не просто за ассортиментом якобы, а именно за понятным сервисом. Давая тот же сервис без бренда вам придется приложить гораздо больше усилий, люди даже читать ваш сайт не станут.

Ответить
1
Развернуть ветку
greg chudnoff

У нас теперь даже вывески типа "Пупкин и Ко" называют брэндом. Папуасы, хули.

Ответить
–1
Развернуть ветку
Антон Аверьянов

Уже лет 30 каждый год появляются люди, которые орут фразы "маркетинг умер", "бренды умерли", "большие идеи умерли". Вот только взамен они не в силах дать никакой новой мысли, а единственный источник их убеждений — это беспросветное и полнейшее профессиональное дилетантство.  

К человеку, который пишет мысли из разряда "Бренд - это следствие монопольного или олигопольного рынка. Как Adobe и их Creative Suite" возникает лишь один вопрос:

Дружище, а ты точно понимаешь, что такое бренд?
Может одной статьи с википедии маловато, чтобы разглагольствовать на эту тему?

Ответить
7
Развернуть ветку
Алексей Карпов

догадываюсь что  у вас задымилось и стало жарковато ниже спины... - вы тоже из "агенства" или просто идейный - евангелист от маркетинга и брендостроения?

Ответить
4
Развернуть ветку
Tim Astamirov

Бренд - это не только и не столько про маркетинг. В первую очередь это про продукт. Скажем, наушники Philips или Sony - это типичная "аксиома Эскобара", потому что характеристики, по сути, не только идентичны, но ещё и весьма посредственны, потому и лояльность к бренду минимальная, а значит эти бренды, по сути, дохлые. А какие-нибудь AKG или Beyerdynamic, пусть и нишевые, рассчитанные на тех, кто зарабатывает деньги на работе со звуком, но бренды, у которых есть свои адепты. Большая часть FMCG тоже принципиально не может быть брендом, выйти на качественно новый уровень минералки или макарон невозможно, думаю не стоит объяснять, почему. Бывают конечно и исключения, скажем повторить вкус или тем более сделать лучше, чем Coca-Cola по той же цене пока что никто не смог. Поэтому Coca-Cola - бренд, а какая-нибудь ноунейм-кола - нет. И большинство людей купят сосасолу, даже если она вдвое дороже невнятной чёрной жижи. То, что бренды умирают, происходит не потому что понятие бренда себя изжило, а потому что владельцы конкретного бренда в погоне за сверхприбылью начали делать говно и тем самым просрали все полимеры. А "брендостроение" - очередная инфоцыганщина и развод. Если у тебя есть уникальный продукт, либо принципиально новый, либо на порядок превосходящий аналоги, то самый обыкновенный классический маркетинг сделает его брендом. Если нет - то никакое брендостроение тут не поможет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александра Крамаренко

Хотела заступиться за бренды бытовой техники, потом вспомнила, что выбираю по функционалу и по отзывам. Но в защиту скажу, что ноунейм я бы все равно брать не стала, побоялась бы

Ответить
3
Развернуть ветку
greg chudnoff

Не стоит путать торговые марки и брэнды, это разные вещи.

Ответить
1
Развернуть ветку
Alex Klime

Крутой лонгрид! Автору респект!

Ответить
1
Развернуть ветку
Ильюша Громозов

Пизд#$ демагогия с сафистикой как говно мочой запивать

Ответить
3
Развернуть ветку
Постим Все

Вдумчивая и очень интересная статья.

Только наверное в тексте "Подавляющее большинство учеников про маркетингу и особенно по брендингу можно сжечь, а пепел развеять над океаном. " слово "учеников" стоит поменять на "учеБников". А то оговорочка такая... :))) сомнительная:)

Ответить
–1
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

А что в статье было самым интересным?

Ответить
2
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Сначала первых, потом вторых)

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Лепков

"Просто смиритесь с этим: в массе рыночных сфер сама идея бренда скончалась от многочисленных болезней и смердит, вместо того, чтобы честно признать общественностью факт смерти и устроить ей достойные похороны."

пока есть люди, которые не готовы купить ничего, кроме условных Nike/Apple, или мечтают когда-либо это купить как нечто сакральное, бренды еще очень даже живы. такие люди не только все еще есть, но и меньше их не становится

Ответить
3
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Автору рекомендация почитать исследования в области нейроэкономики, дабы перестать смешить сообщество.

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей Карпов

оууу - заметен массовый приход в комменты представителей тех самых "агенств", у которых логично после такого текста начало подгорать;)
Анна Шерер
Основатель единственного в России агентства прикладного нейро- и поведенческого маркетинга

Ответить
–2
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Спасибо за промо)

Не подгорает, а мутит...мутит в основном от безграмотности и непрофессионализма.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Карпов

Да на здоровье - выхлопа для вас всё равно от этого промо не будет)

именно подгорает, ну и как вы признались - ещё и мутит) - от объективности и фактов

Ответить
–2
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Объективность и факты-это научные исследования в условиях лаборатории или практические кейсы. Ни того ни другого в тексте не приведено.

Подгорает - это эмоциональная реакция, которая свойственна индивиду с дефицитарным уровнем развития.
Люди с высоким уровнем эмоционального интеллекта адекватно относятся к конкуренции и критическим замечаниям, в таких случаях это повод для развития.
Так что использование термина «подгорает» в данном случае неуместно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Карпов

Объективность и факты - это то что происходит в реальном мире, а не в придуманном вами и вам подобными для обоснования необходимости своего существования (с точки зрения профдеятельности) и для обеспечения своего приличного жизненного уровня - шли бы на склад сортировщиками - была бы реальная польза от вас для общества (сейчас она =0), сейчас единственная реальная цель деятельности - личный материальный достаток и более ничего, но естественно это замаскированно многословием с использованием типа умных слов и оборотов - ну например:
свойственна индивиду с дефицитарным уровнем развития.
отсылками на  какие то научные исследования, кейсы и прочее, призванное затуманить и притупить критическое мышление потенциальных потребителей маркетинговых услуг

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

У меня реальность совсем иная. Я имею огромный опыт работы в бизнесе, который привёл к необходимости изучения психологии и нейробиологии. На мой взгляд, любая маркетинговая и рекламная деятельность, которая не имеет под собой четких алгоритмов, это бездарный слив бюджета.

И в этом плане, для меня одинаково бесполезны и те, кто топит за бренды, не понимая принципа их действия и те, кто как автор топит за их бесполезность, опять таки, не зная и не понимая поведенческих алгоритмов.

И спрашивается, почему бы мне, имея редкие компетенции, маркетолога с международным опытом и клинического психолога, не продавать свои услуги тому, кто хочет создавать свой бизнес на базе научных данных, а не просто деньги на ветер? Уж позвольте мне самой решать где, как и с кем работать.

Возможно и вам следует перестать хейтить других и сконцентрироваться на себе? Все полезнее, чем сливать энергию в эфир.

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей Карпов

Уж позвольте мне самой решать где, как и с кем работать.
да за ради Бога - я вас и в этом плане и вообще никоим образом не ограничиваю - мы с вами всего лишь выражаем свои собственные суждения по затронотому в статье вопросу - комменты они в том числе и для общения

Возможно и вам следует перестать хейтить других и сконцентрироваться на себе?

а вот ярлыки навешивать - это как то не пристало клиническому психологу - причём здесь "хейтить"? - у меня так же как и у вас, как и у любого человека могут быть разного рода мысли и суждения по любому вопросу - было бы странно и не нормально если бы я или кто то наоборот был в безграничном позитиве ко всему и всегда - вроде такое свойственно людям с умственными недостатками

Все полезнее, чем сливать энергию в эфир.

это не слив энергии - это подпитка вселенского эгрегора:
Бог велел делиться
это не только о материальном, но и о ментальном

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Вот если бы вы так с самого начала?
Возможно вышел бы полезный и продуктивный диалог?

А то накинулись...

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Да Бардена хотя бы для начала :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

100%!!!!!

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Карпов

ещё некоторые Хаббардом зачитываются, так же уверен что у последователей учения о том что Земля плоская есть свои настольные книги;)

Ответить
–2
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Как связаны сектант хаббард и научные исследования в области нейробиологии и когнитивистики? У Бардена они просто поданы в легком формате, если не хочется источники исследований изучать. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Карпов

эти ваши "научные" исследования - вещь в себе и высосаны из пальца для обоснования смысла существования самих авторов этих исследований (аналогичен и смысл деятельности почитателей и ЦА результатов этих исследований, использующей их в своей "профессиональной" деятельности), а подтверждение тому что написано в статье я вижу в реальном мире посещая сетевые магазы и ТЦ

Ответить
0
Развернуть ветку
Карим Мусаев

Вспоминаю фильм "Здесь курят!", там табачные компании наняли немецкого профессора, чтобы тот доказал, что курение не так вредно как все говорят. И таки да, доказал.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

А я недавно с сыном смотрел фильм, в котором учёный подтюнил машину, чтобы она смогла перемещаться во времени как назад, так и вперёд. А ещё он сделал так, чтобы она получала энергию от переработки банановой кожуры и кока-колы. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Карим Мусаев

Понял, мы живем в мире розовых единорогов, где компании не финансируют эксперименты для получения нужных результатов

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Fedorov

Финансируют, конечно. Да вот только вы явно не читали ни Бардена, ни источников, на которые он ссылается (я читал и то и другое). Иначе бы знали, что там речь о совсем других исследованиях и экспериментах.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alex Dzenin

В статье довольно много здравых идей, хотя, она конечно, и затянута да и согласен не со всем. Но, однозначно, качество многих современных вещей не рассчитано на "долгосрок", а обилие говнотоваров "на уровне глаз" на полках или в выдаче пс раздражает уже давно

Ответить
2
Развернуть ветку
Sabina Nasybullina

Мне статья понравилась -  всецело! 

Ответить
1
Развернуть ветку
Ware Wow

Не увидел доказательств.
Проводите эксперимент.

Берите лидера ниши, два одинаковых лендинга, один с логотипом, другой без. На тот который без бренда известного ставьте цену ниже.

Вы реально будете проводить эксперимент или результат все такие уже сразу понятен?

Ответить
1
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Если бы автор опирался на результаты экспериментов, то статья бы не получилась.

Ответить
1
Развернуть ветку
Sergey Krivtsov

Ого, кто бы ещё уведомил Китай и всю Азию, что бренды больше ничего не значат :)

Ответить
1
Развернуть ветку
Карим Мусаев

Xiaomi уведомил

Ответить
0
Развернуть ветку
mrs Karina

Согласна наполовину, поскольку все таки:
1. Не везде Бренды умерли (азиаты обожают именно бренды, плевать им на функционал)
2. Не всегда всё сводится только к функционалу (тот же Apple), хотя на мой взгляд, вопрос здесь больше психологический (кому то только люксовые бренды поднимают собственную самооценку, а кому-то помогает помощь детям в Камбодже).

Я увидела в этой статье крик души человека, которого за*бали все эти специалисты от маркетинга и недобизнесмены, коих вагон и маленькая тележка.

Что ж, в жизни не как у Траута и Котлера.

Я не верю, что бренды когда-либо умрут, фанатики были и будут всегда. Казались бы, кто в здравом уме будет верить в астрологию или мировое правительство в 21веке?! Но есть такие., вопрос потому что не про ум, а нечто другое. Тут, дорогой автор, вы забываете, что весь маркетинг - лишь прикладная часть в сфере бизнеса от психологии, не более, использующая разные digital - инструменты, сервис и платформы. И пока есть люди, кому для само- идентификации/утверждения нужна сторонняя сила - статус бренда, а не личностные ресурсы, бренды будут жить и процветать. Некоторые держат своих статусом "лакшери", другие статусом "экологичность", третьи "новаторство и передовые технологии", но все одно - психологический ID, который потребитель забирает себе, покупая бренд.

Ответить
1
Развернуть ветку
vassiliy fartukov

Какое-то нытье уволенного Маркетолога со сломанной стиральной машиной. Зачем столько мата и негатива противно читать если честно.

Ответить
1
Развернуть ветку
И А

Не во всем согласен, но много актуальных наблюдений и выводов на злобу дня. Особенно про власть товаропроводящей сети для B2C.
По брендам сейчас как никогда актуальна формула "Первый-второй-никакой", а то и "Первый-никакой". Придумана, кстати, классиками. 
А так да, многие "бренды" закончились. В масс-маркете так точно. Реальная эпоха коммодити много где наступила.

Ответить
1
Развернуть ветку
Константин Губеркан

Статья немного сумбурная, и под соусом адекватности спикера читателю навязывается псевдоэкспертное мнение.

В статье надо слово "бренд" заменить на "ТМ" и тогда все станет верным. С брендами как раз ничего не произошло.

Ответить
1
Развернуть ветку
Mikhail Che

Найс статья.
Думаю также, большинство товаров взаимозаменяемы и идентичны. Бренд это явно выраженное качество, когда бренд теряет качество, то он исчезает, иногда долго из-за инерционности, но неизбежно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ware Wow

Бренд это явно выраженное качество, когда бренд теряет качество, то он исчезает, иногда долго из-за инерционности, но неизбежно.

Скорее не качество, а ожидаемое качество, то есть оно вполне может быть средним, но ожидаемым.

Плюс качество может вообще не являться свойством бренда, люди будут покупать другое свойство, а низкое качество как часть продукта, пользовательского опыта.

Мне к примеру неизвестно качество De Lorean, и скорее всего оно по современным меркам низкое, но там продается не качество. Он даже ездить не обязан.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kim

А как же он, к примеру, до скорости 88mph разгонится?)
Мне к примеру неизвестно качество De Lorean, и скорее всего оно по современным меркам низкое, но там продается не качество. Он даже ездить не обязан.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александ Есть

Не рекомендую тратить время на прочтение сего высера. Фактов в статье нет, лишь больные фантазии автора перемешанные с говно-фантазиями.

Автора отовсюду выпнули за говно-слог, теперь он здесь.

Ответить
0
Развернуть ветку
Az Idea

Прочёл. Дошёл до Вас. Остановился. Возвращаюсь снова, чтобпонять вашу точку зрения, поскольку не догнал ваш негатив.
ЗЫ мне понравилось. Мне понятно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrew Cheban

Много.Долго.Бесполезно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Myroslava Kovtun

мерзость какая-то. после вступления захотелось скипнуть.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Никулин

Лопнуло терпение у Вас.
От себя скажу, нам нужен «этот хаос» - только после появятся настоящие бренды.
Как-то я писал статью тут “BrEnd” - это слишком мало, но есть пересечения.

Сейчас новая пандемия, не у людей, а у брендов.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Zloy Sniper

Текст осилил, многие тенденции подмечены верно, но они не новы. Им десятки лет. Потребительское поведение меняется постоянно, цена всегда имела значение, а ритейл плющил как производителей своими условиями, так и покупателей своей выкладкой еще в прошлом веке. Бизнес всегда хотел больше денег, даже до появления понятия KPI и глобальных корпораций с их «алчными» советами директоров. Меняются модели бизнеса, происходит эволюции в различных секторах, что вполне естественно. И пару слов в защиту брендинговых агентств и прочих «гуру» - разработка этикеток, упаковок, концепций и слоганов это всего лишь начальные шажки по длинной дороге, которую осиливает не каждый бизнес. И если кто то верит, что уходя из агентства с новой упаковкой или концепцией он обладает брендом, которого у него не было до обращения в агентство, то это его личные фантазии и проблемы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kim

Не секрет, что в новых тачках эконом-класса, типа Kia Rio или Solaris движки через несколько лет становятся неремонтопригодными и их меняют целиком. Такая же фигня с коротким сроком службы кабеля зарядки у айфонов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Dmitry Morozov

Хорошая стать!
Особенно начало)))

Шарлатанов в брендинге действительно много на рынке РФ... просто делают упаковку, иногда даже наугад))).

НУ бренд, да - надо добавочную ценность повышать!
Тогда даже аналоги не страшны!
Вот Орину Чоко Пай плевать на Лотте Чокопай))))
Все равно все берут Орион!)
Чокопай малину выпустили - 2% Рынка бисквита забрали!
А все потому что продукт правильный сделали!) Добавленную стоимость создали!)

Ответить
0
Развернуть ветку
Максим Соник

Интересно, но очень очень очень очень очень очень много воды в вашем тексте. Даже не дочитал до конца.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kotov

Странно что не написал куда дальше движется рынок, но сам рекомендовал ему двигаться куда хочется). Уже лет пять как растет гул о 4-ой Индустриальной революции, о социальной ответственности и устойчивом развитии. Именно это и есть решение ключевой проблемы - быстрый отжим денег из бизнеса. Да, такое не встретить ещё в крупных русских компаниях, и редко в международных. Но новое поколение менеджеров и небольшие крафтовые компании уже пропитаны этой философией. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Aleksei Nikolaevich

Статью оценивать не буду, есть что понравилось, а есть, что не очень ) Бренды умирают это есть (Nokia, fuji, leeco и т. д.) и Бренды живут (Apple, Samsung, LG, dewalt, stihl, hilti). Качество говорите снижается, так и есть, так может это потому , что хороший крутой бренд старается охватить всех потребителей. И вот например Samsung делает для этого линейки смартфонов A, J, S, Note, то есть цена=качество. Говорите массового пользователя не интересуют Бренды? Ерунда.. он бы рад купить Samsung вместо BQ, вот только деньги не позволяют. А таких людей все больше, не потому что не хотят, а потому что не могут позволить себе большее..отсюда и рост продаж redmondov и прочей ерунды. Есть ещё одна штука, вот продавал я как то бензопилы shtihl ms180, одна 2008(могу ошибиться) года выпуска, другая "новенькая" 2019 года выпуска, как думаете какую первую забрали? Доверие к старому товару(бренду) больше. И кстати, вот с телефонами те же китайцы хорошо приуспели, а вот с инструментами пока не очень.

Ответить
0
Развернуть ветку
Алексей Гряцких

Неплохой пожар в комментариях (особенно у тех, кто не осилил содержание текста), с интересом наблюдал

Ответить
0
Развернуть ветку
Максим Трусов

По-моему, тут происходит путаница.
Да, покупатель, особенно в FMCG, крайне лоялен к скидкам. 
Но при этом как-то первые позиции продаж всё равно занимают бренды.

У Heinz множество заменителей, но почему-то когда автор пишет о соусе, то в голову ему приходит именно Heinz, а не Астория или Рестория какая-нибудь.

Zara дороже условного Abibasa с Алиеэкспресс даже со скидками. Но всё равно продажи Zara гораздо выше и покупать стремятся именно её.

А то, что бренды конкурируют между собой скидками и сокращают число сложных механик? Так это нормально - покупатель просто не хочет заморачиваться.

Ответить
0
Развернуть ветку
Виктор Петров

Бренд - это про неизменность, узнаваемость, предсказуемость, известные всем и каждому атрибуты. Кока-кола всё та же на вкус, Эппл продолжает делать отлично оптимизированные компьютеры, ВАЗ остаётся ведром с гайками каким и был всегда.
В статье же обсуждаются марки, сорта, что угодно - но не бренды. В результате - каша, потеря мысли, несвязанные выводы.
Незачёт.

Ответить
–1
Развернуть ветку
Егор Гололобов

Прикольно

Ответить
–4
Развернуть ветку
Егор Гололобов

Классное

Ответить
–5
Развернуть ветку
Читать все 67 комментариев
Как мы сделали корпоративную культуру инструментом роста. Опыт региональной IT-компании
Новости цифровых экосистем: Kaspi.kz вырос в 50 раз, Sense SuperApp добавил инвестиции, а VodaPay сделал сочный дизайн

Что еще случилось на старте 2022 года

«Делимобиль» заставил ждать выездную службу в –20°

В Свердловской области сломалась машина «Делимобиля». Поддержка заставила пользователей ждать пять часов на морозе.

Главные новости недели: Microsoft и Activision Blizzard, часы с солнечной батареей и перенос чатов WhatsApp

Привет, это продолжение 7-го сезона подкаста Telegram-канала ForGeeks с Сергеем Кузнецовыми Павлом Бесединым. Сегодня поговорим про самую громкую покупку недели, какими будут новые Apple Mac Pro, зачем люди пользуются WhatsApp и нужны ли человечеству часы с зарядкой от Солнца. Слушайте свежий выпуск подкаста, читайте и подписывайтесь.

HR своими руками: нашёл редактора рассылки за неделю без нервов (и вы тоже можете)

Исправляем типичный черезжопный HR-процесс на рынке диджитала.

Первый инвестиционный TikTok сериал от «Открытие Инвестиции»

Не пропустите первый сезон взрывного инвестиционного сериала в TikTok! Вас ждут 10 коротких серий о неординарном молодом инвесторе по имени Паша Баблос!

ArchTech – технологии, которые изменят мир!
Налог на вклады больше 1 млн рублей распространится и на тех, у кого меньшая сумма на счетах Статьи редакции

ФНС начислит налог, если прибыль по вкладу за год превысила 42,5 тысячи рублей.

Оплатить любую посылку с наложенным платежом теперь можно картой на дому
Использование Google Analytics может быть признано незаконным в ЕС

На прошлой неделе австрийское Агентство по защите данных признало незаконным использование Google Аналитики в Австрии (входит в ЕС). Значение этого события в том, что решение австрийского регулятора — это только лишь прецедент, который может привести к полному запрету использования GA в Европейском Союзе.

null