Рестайлинг: как и зачем?

Иногда у менеджеров компаний появляется идея что-либо изменить в атрибутике бренда, например, поменять логотип или название. Если бизнес недавно на рынке, можно позволить себе любые эксперименты. А вот бренд, который уже приобрел статус в определённой нише и стал узнаваемым, сильно зависит от мнения целевой аудитории и очень рискует, решаясь на такой шаг. Зачем бренду проводить рестайлинг и как при этом не выпасть из поля зрения своей аудитории, рассказывает Елена Калмыкова — директор по стратегическому развитию федеральной сети клиник экспертной онкологии «Евроонко».

Рестайлинг, как правило, проводится, чтобы облегчить идентификацию бренда и выделить его уникальность. Однако не стоит менять одновременно и название, и логотип. Если вы решили изменить имя бренда, то стоит оставить фирменный знак, так как люди часто ориентируются именно на элементы дизайна, форму и цветовую гамму упаковки, расположение надписей. Знакомый визуальный ряд поможет клиентам не перепутать вас с конкурентами. Если же вы решили изменить дизайн, лучше оставить прежним название — это позволит сохранить связь с потребителем. Как правило, бренды, которые решаются на полное визуальное изменение, проводят масштабные информационные кампании, чтобы оповестить потребителей. Чтобы изменения пошли на пользу, нужно решить, какой компонент стиля вы меняете и какую конечную цель преследуете.

Причин, по которым переименовывают бренд, может быть несколько:

1. Название бренда схоже с названием другой компании. Иногда при запуске стартапа владельцы осознанно выбирают для своего бизнеса имя, созвучное с наименованием какой-нибудь известной компании, рассчитывая за счет этого быстрее привлечь внимание аудитории. Со временем такой прием может сработать против вас, поскольку клиенты будут путать бренды. Это может существенно помешать продвижению собственной линии продукта и формированию определенного имиджа. В таком случае рестайлинг может быть полезен, чтобы отстроиться.

   
   

2. Доменное имя сайта компании более ёмкое и запоминающееся в сравнении с названием бренда. Например, сайт нашей клиники называется euroonco.ru, это наименование проще запоминать пациентам. Короткое и удобное в произношении «Евроонко» постепенно и естественно вытеснило в повседневной речи более длинное название бренда.

   
   

3. Название не ассоциируется с брендом. Например, «Европейская клиника» в диалоге или публикации не всегда или не сразу распознавалась как российский бренд. Не зная контекста, можно было предположить, что речь о некой клинике в Европе. Или, если речь идёт о «Новгородской птицефабрике», то непонятно, название это или речь о предприятии в Новгороде.
   

В нашем случае было принято решение поменять только название бренда, оставив прежними графическую и колористическую айдентику. Какой результат мы получили? Новое название клиники в сочетании с привычным логотипом компании позволило нам не потерять контакт с клиентами. Мы остались прежними с точки зрения узнаваемости и упростили имя компании, что способствует запоминаемости бренда. К тому же людям стало легче понимать, о какой именно сети клиник идёт речь, а за счёт сохранения основных компонентов стиля получилось мягко презентовать нашей аудитории обновленное название.

Лаконичный и простой новый должен привлекать клиентов и создавать с ней надёжную и крепкую взаимосвязь. Мы оставили прежнюю эмблему и цвета бренда, изменения коснулись исключительно текстовой части логотипа. Но в новом варианте он стал более сбалансированным и устойчивым. Нам удалось сохранить образ того бренда, с которым у клиентов сложились тёплые и доверительные отношения. Легкое и читаемое название позволяет выстроить ассоциативную связь именно с нашей клиникой.

Эволюция логотипов является публичным заявлением об изменениях в компании, о которых должны узнать потребители. Бывает, что компании решаются изменить цветовое решение и начертание в логотипе, давая ему новую жизнь. Например, канал «МУЗ-ТВ» поступил таким образом. Что они получили в итоге? В новый вариант создатели лого вложили легкость и прозрачность. Такое изображение ассоциируется с новыми тенденциями в музыке и минимализмом, который сейчас так актуален.

Некоторые компании презентуют публике модернизированный логотип, чтобы обозначить начало новой главы в истории бренда. Например, дом моды Balenciaga решил уйти от прежнего лого, который был абсолютно нейтрален и не имел эмоциональной нагрузки. Начертание нового логотипа стало более эмоциональным и отражает яркий характер бренда.

Корпорация Google, одна из крупнейших технологических компаний современности, также регулярно обновляет лого. Компании важно идти в ногу со временем, поэтому в новом начертании логотип выглядит свежее и актуальнее, хотя его база осталась прежней.

Проведение рестайлинга — важный шаг для любой компании. Поэтому очень важно предварительно проанализировать его необходимость. Мы сформулировали три правила, которые помогут вам провести качественные изменения, если они всё-таки нужны бренду:

• Прислушивайтесь к своей целевой аудитории. Фидбек от клиентов — лучший источник идей для дальнейшего развития. Важно их слышать.

• Упрощайте структуру. Сейчас в тренде минимализм, поэтому, если хотите построить узнаваемый бренд, фокусируйтесь на простоте. Сокращайте название, упрощайте логотип.
  

• Уделяйте внимание деталям. Прежде чем поменять название, логотип или цветовое решение, «примерьте» изменения на разных носителях в цифровом формате и на печати. На разных устройствах может отличаться цветопередача, а при печати не всегда удается добиться нужного оттенка.