«Карточка-картуля»: Как Синий трактор и Альфа-Банк учат детей бренд-лояльности с пелёнок
Включаю ребенку новую серию «Синего трактора». Вместо разучивания цветов и животных — яркие вставки с логотипом и карточкой Альфа-Банка. Это уже не просто мультик, это полноценная интеграция, которая заставляет задуматься: когда заканчивается развлечение и начинается скрытая реклама, нацеленная на несформированное сознание?
Давайте сразу расставим точки над i: я не призываю сжечь все экраны и объявить бойкот. Речь о том, чтобы понять механизм и быть начеку. Эпизод под номером 39 — это идеальный пример того, как крупные компании выстраивают долгосрочную стратегию завоевания клиентов.
Что происходит в 39 серии? Краткий разбор.
Если в классических сериях Трактор поет о геометрических фигурах и звуках животных, то здесь сценарий иной. Персонаж активно взаимодействует с продуктами Альфа-Банка:
- На экране крупным планом появляется банковская карта.
- Демонстрируется и обыгрывается логотип банка.
- Упоминаются его услуги.
Для ребенка это выглядит как часть игры. «Смотри, у трактора есть карточка, как у мамы с папой!». Но для маркетологов это — чистейшей воды работа на подсознание.
Почему это работает? Механика «брендирования» детского мозга
Дети, особенно в раннем возрасте, не отделяют рекламу от контента. Для них это единое целое. И в этом кроется главная сила таких интеграций.
- Создание позитивной ассоциативной связи. Ребенок любит и доверяет Синему Трактору. Трактор веселый, добрый, он поет забавные песенки. Если этот положительный герой показывает и хвалит какую-то «штуку», то и эта «штука» автоматически становится хорошей и надежной. Альфа-Банк через любимого персонажа получает кредит доверия, выданный детским сердцем.
- Закладка фундамента будущей лояльности. Цель такого маркетинга — не заставить пятилетку взять кредит. Нет. Цель — чтобы через 10-15 лет, когда этот ребенок станет студентом и ему понадобится его первая банковская карта, в подсознании всплыла теплая, детская ассоциация: «А, это тот самый банк, который был у Синего Трактора! Он знакомый, свой, надежный». Выбор будет сделан не в результате анализа условий, а на основе эмоций, заложенных в детстве. Также обратила внимание, что там показана именно детская карта, то есть здесь мы уже можем говорить не о студентах, а о школьниках.
- Встраивание в повседневность. Банковская карта показывается не как что-то сложное и взрослое, а как такой же привычный и полезный атрибут, как лопатка или мячик. Это стирает границы и делает бренд частью обычной, доверительной среды ребенка.
Этична ли такая реклама?
Это самый сложный вопрос.
С одной стороны, это легально. Создатели мультфильма имеют право на партнерства, которые помогают финансировать производство новых серий. В конце концов, в советских мультфильмах мы видели продукты, которые тоже были своего рода «продукт-плейсментом» от советской промышленности.
С другой стороны, это зона этической ответственности. Ребенок — это аудитория, которая не обладает критическим мышлением и не может осознать, что ею манипулируют. Он не может нажать «пропустить рекламу» в своей голове. Взрослый человек, видя рекламу, фильтрует ее. Ребенок — впитывает, как губка.
Когда коммерческое сообщение вплетается в развлекательный контент без возможности его идентифицировать, это можно считать скрытой и потому особо эффективной (и оттого спорной) формой влияния.
Что делать нам, родителям?
Паниковать и запрещать — не выход. Мультик от этого не станет менее желанным. Но мы можем кое-что сделать:
- Быть осознанными. Просто понимать, что происходит. Когда вы видите в мультфильме бренд, вы уже не просто зритель, вы — аналитик.
- Комментировать. Для детей постарше можно попробовать объяснить: «Смотри, трактор показывает нам карточку одного банка. Но банков много, и у мамы с папой есть карточки и из других банков». Это не сложная лекция по экономике, а простое обозначение того, что есть выбор.
- Диверсифицировать контент. «Синий трактор» — не единственный мультфильм на свете. Чем разнообразнее медиа-рацион ребенка, тем меньше влияние одного конкретного бренда.
Резюме: 39 серия «Синего трактора» — это отлаженный механизм современного маркетинга, который считает детство прибыльным ресурсом. Наша задача как родителей — не ограждать детей от всего мира, а быть для них тем самым «антивирусом», который помогает фильтровать входящие сигналы и сохранять право на собственный, не навязанный брендами, выбор.
Также есть другие серии, где активно рекламируется Лада или Газпромнефть.
А вы часто сталкиваетесь с откровенным брендированием в детских мультфильмах? Как вы к этому относитесь?