Как построить контент-завод, если вы не корпорация. Часть 1: стратегия и понимание аудитории

Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц, на конференции ПромоСреда поделился стратегией, которая позволяет создавать эффективные материалы, даже если у вас небольшая команда. Рассказываем, где находить нескончаемый поток тем, как понять реальные потребности аудитории и что на самом деле заставляет людей читать и покупать.

Когда вы слышите словосочетание «контент-завод» или «контент-фабрика», что приходит в голову? Наверное, что-то вроде промышленного предприятия с конвейерами?

На самом деле контентная фабрика больше похожа на охоту за трюфелями: контент уже существует — он есть в компании и вокруг нее. Задача — не создать что-то с нуля, а найти ценное и правильно упаковать.

Любая компания минимум на 80% состоит из контента. Например:

Руководитель дает инструкции — это контент.
Менеджер показывает презентацию клиенту, отвечает на вопросы, снимает возражения — это контент.
Техподдержка решает проблемы, дает инструкции — тоже контент.

Все это — сырье для контент-фабрики. Дальше важна система: одна находка — много форматов. Одну тему можно превратить в статью, серию коротких постов, письмо, презентацию, видео, чек-лист и т. д.

Это самый недооцененный, но при этом самый богатый источник. Именно из вопросов клиентов вы узнаете, за что вас ценят и покупают, какие барьеры мешают покупке, какие сомнения нужно закрыть.

Пример: вопрос «Стоит ли переезжать в загородное жилье, если у меня нет личного автомобиля?» — отличная тема для статьи, которая закроет реальную боль аудитории.

Превращайте отзывы клиентов и внутренние кейсы в полноценные истории.

Пример: реальная история девушки, которая купила автомобиль OMODA C5, работает лучше любой рекламы.

Знания, которые есть у ваших сотрудников, — это золото. Частое заблуждение — «Это же все знают». На самом деле это знаете только вы, а клиентам эта информация необходима.

Пример: эксперт рассказывает, как выбирать печь для дома, — простая, но ценная статья для тех, кто стоит перед выбором.

Не гонитесь за вирусными новостями. Самая недооцененная категория — среднесрочные тренды. Например, это: изменение ставки ЦБ, удорожание ипотеки, сезонность, экономические циклы.

Это темы, которые живут не один день и на которые можно опираться при создании контента.

Изучайте успешные практики других игроков отрасли. Не копируйте, а адаптируйте под себя. Подсматривайте, анализируйте, делайте лучше них.

Обращайте внимание на форматы и подходы. Например, сейчас лучше заходит не «по мнению эксперта», а «по мнению блогеров». Реальные отзывы инфлюенсеров работают сильнее экспертных мнений, особенно в сферах моды и красоты.

👀 Смотрите еще больше лучших примеров ПромоСтраниц. На них можно ориентироваться при создании рекламных кампаний и подготовке контента.

Есть интересная концепция из книги Gap Selling: вы работаете с разрывом между текущим состоянием клиента и желаемым будущим. Ценность вашего продукта — это изменения, которые произойдут с человеком.

Пример: представим студента филфака Пашу (реальная история Павла Дурова на заре его карьеры).

Текущее состояние: студент создает форум с ответами на экзамены.
Будущее состояние: IT-миллиардер, живущий в Дубае.
Разрыв: что ему мешает? какие изменения нужны, чтобы перейти из точки А в точку Б? Именно здесь рождаются темы для контента.

Вот примеры статей в ПромоСтраницах, которые, вероятно, подошли бы «молодому Паше»:

Редакция ПромоСтраниц проанализировала массив успешных текстов и выяснила, как отличается потребление контента у разных возрастных групп. Вот что узнали.

📎 Читать полное исследование «Как создавать рекламный контент для аудитории 18–45: инсайты из анализа 200 текстов»

Любят подробные материалы с практическими советами.
Ищут надежные решения «на века».
Интересуются нововведениями: приняли новый закон — как это повлияет на мою жизнь?
Предпочитают инструкции «как сделать своими руками».