Хаки Google UAC для продвижения мобильных приложений на WorldWide
Привет, я — Ольга Нескоромная, занимаюсь лидгеном в команде мобильного приложения «Где мои дети». Основной источник трафика для нас — Universal App Campaign (UAC/ACI) в Google Рекламе. К сожалению, UAC не позволяет настраивать детальный таргетинг, и это огромный недостаток. Поэтому делимся 10+ нестандартными фишками как легально воздействовать на трафик кампаний UAC.
Я поделила статью на 4 раздела. Три — по уровням настройки: кампании, группы объявлений, объекты объявлений, и четвертый — раздел с аналитикой и отчетами.
Но сначала быстренько пройдемся по основным принципам для хорошего старта в UAC.
Варианты деления по гео и языкам:
Вариант 1: Разделить кампании по странам и запустить дополнительно WorldWide (WW) кампании по языкам.
Например: кампания на Францию с французским языком и дополнительно кампания на WW (с исключением Франции) на французском языке. Разные объемы аудитории с разными ставками/бюджетами — четко.
Вариант 2: Объединение стран по CPM
Посмотрите в отчете Гугла CPM по странам за 30 дней, объедините страны, у которых CPM близок к идентичному. Не надо сильно сужаться до маленьких гео, Гуглу просто не хватит данных для эффективной оптимизации.
Вариант 3: В кампании по странам добавлять несколько языков в настройки и загружать языковые группы объявлений. Гугл сам распределит разноязычный трафик по группам. Особенно актуально для мультиязычных стран, например: Бельгии или Швеции.
Мы тестировали каждый из этих подходов по отдельности. Сейчас нашли успешную комбинацию: в кампаниях на крупные страны у нас заведены группы объявлений на топовых языках и добавлены эти языки в настройки. Плюс средние и маленькие страны у нас объединены по двум принципам: CPM и достаточному объему данных пользователей.
Предлагаем вам протестировать каждый способ и найти свою комбинацию успешных настроек.
Еще один важный пункт:
Период обучения кампании напрямую зависит от объема полученных данных, которых хватит для оптимизации. Наш менеджер Google рекомендует не вносить никаких изменений в кампанию на протяжении первых 7-14 дней. Этого времени хватит для обучения. Поэтому заранее просчитывайте ставку и daily бюджет, который вы можете потратить на период обучения.
Так же в период обучения нормально, что кампания начинает спендить выше уровня дневного бюджета и ставки, а потом ниже. Она ищет верхние и нижние границы.
Выглядит это так:
С основными принципами всё, идем дальше.
Настройка уровня кампании
- Оптимизация кампаний
UAC имеет три варианта оптимизации:
— на установки — то есть объявления покажутся юзерам, которые с большей вероятностью установят приложение.
— на действия в приложении — в приоритете окажутся юзеры, которые с большей вероятностью завершат регистрацию, оставят данные или совершат другие in-app действия.
— на повышение ценности действий в приложении. Система сосредоточится на пользователях, общая ценность которых может оказаться максимальной (по ROI).
Вы можете изменить оптимизацию в любой момент, но не рекомендуем менять оптимизацию в активной кампании. Сначала измененная кампания начнет тратить в разы больше, потому что попытается переобучиться, а потом просто сломается и перестанет показывать результат.
Если вы завели кампанию на установки, к примеру, а потом хотите перевести оптимизацию на покупки (то есть действия в приложении), вам нужно остановить текущую кампанию и перезапустить копию с другим видом оптимизации. Тогда все будет работать корректно.
Еще одна фича: если кампания за действие «ломается» и перестает давать результат — перезапустите ее за другое действие. Например: с регистрации на покупки. - Бюджет кампании
1: Для аккаунтов, зарегистрированных в России, все потраченные деньги облагаются НДС. Если вы крутите большой объем рекламы, то 20% для вас — весомая сумма. В этом случае аккаунт можно зарегистрировать на страну, которая не облагается НДС, например Казахстан или США (для США понадобится американское юр.лицо)
2: Если у кампании статус «ограничение бюджета» держится более 5 дней, то Гугл сам снижает ставку, не показывая это в рекламном кабинете. То есть ставка в настройках кампании может стоять $2, а по факту быть $1.3, к примеру.
3: Минимальный бюджет кампаний должен составлять:
Для инсталльных кампаний: 50*CPI
Для кампаний с оптимизацией на действия: 10*CPA
Для инсталльных iOS кампаний бюджет должен быть выше в 1,5 раза, чем на Android кампаниях. - Ставки
В кампаниях на действие в приложении ставка должна быть на 20% выше, чем фактическая цена за конверсию в инсталльных кампаниях.
Ставки не увеличиваем больше чем на 20% за раз, иначе кампания уйдет на переобучение.
Не рекомендуем вносить изменения в ставки, пока не прошло 7-14 дней со старта кампании или вы не получили более 100 конверсий за 7 дней.
Настройка уровня группы объявлений
- Количество групп в кампании
Раньше мы «запихивали» креативы в 1-2 группы, креативы с низким перформансом просто удаляли. Позже мы собрали несколько полных наборов креативов и загрузили их в 3-4 отдельные группы, прописали тексты под посылы креативов. После такого разделения дополнительно заработали те креативы, которые не побеждали в общей группе, тем самым доля трафика подросла. - «Эффект новой группы»
Вы завели новую группу объявлений. Что будет дальше? Гугл закрутит эту группу сильнее остальных. Вы увидите пик на графике, и, возможно, решите, что гипотеза — топ. Но на самом деле Гугл закручивает любую группу и несколько дней яростно её тестирует. Если объявление не зацепится, показы пойдут на спад. Поэтому выдерживайте 4-6 дней для теста группы и только потом делайте выводы.
Вот примеры такого «эффекта»:
Настройки уровня объектов объявлений
- Полный набор объектов в карточке
Для высокого рейтинга объявления вам нужно заполнить все 5 заголовков, 5 описаний, 20 баннеров и 20 видео-креативов, если есть html5, то и их смело вставляйте. Делать это нужно не для ровного счета, а для улучшения показателя качества объявления.
Есть еще нюанс, что эти креативы не должны повторяться в группах одной кампании. Да, набор получается немаленький, но так кампании откручивают лучше и приводят больше трафика.
Если объектов будет не хватать, Гугл будет автоматически подтянет объекты из карточки приложения в GP или AppStore. - Возрастные ограничения (не только 18+)
В некоторых странах реклама будет отклонена, если вы не укажите возрастное ограничение приложения. Заветную цифру+ нужно указывать как в текстовых объектах, так и в графических. В видео-креативах ограничение должно показываться на протяжении всего видео.
Например, наше приложение нельзя рекламировать в России без указания 6+ во всех объектах объявления. - Ситуативность объектов
Хорошо заходят текстовые объекты с упором на ситуативность: праздники, акции, события. Такие группы работают небольшой срок, но за счет использования актуальных «ключей» чаще попадают в выдачу.Например: в период Нового года мы добавили группу с такими строчками: «Будь спокоен в Новый Год», «Найди ребёнка, даже если его замело» и тд. На графике видно, что кампания прошла тестовый период (первый пик) и держала высокие позиции несколько недель, пока инфоповод был актуален.
- Баннеры x2
По новым правилам Гугла вы можете загрузить изображения только в 3 форматах: 1:1, 1,91:1, 4:5. Рекомендуем здесь загружать баннеры х2 в качестве, чтобы при сжатии изображений качество не терялось. Только следите за весом файлов — не более 5 Мб.
Также уделите больше внимания самому крупному размеру — 1200х628 (1,91:1).У него больше вариантов площадок для размещения, соответственно больше возможностей привлечения трафика. - Расширенные размеры видео-креативов
У Гугла есть рекомендации по размерам видео. Но в идеале ваш набор должен содержать эти видео-размеры: 1х1, 4х5, 16х9, 9х16 и 2х3.
От размера зависит куда уйдет видео: на YouTube или в AdMob. Больше размеров — больше возможностей.
Аналитика и отчеты
- В каких сетях показывается ваша реклама?
Полезно смотреть по каким плейсментам распределяется трафик ваших групп объявлений.Сразу можно понять, сколько уходит на YouTube, КМС, или в Google Поиск.
Чтобы посмотреть такой отчет вам нужно зайти в раздел групп объявлений, в панели над группами нажать "сегмент" — "сеть с поисковыми партнерами". Вуаля! Теперь вы знаете какой объем трафика приходится на какой плейсмент.
- В каких приложениях показывается ваша реклама?
В UAC объявления показываются не по ключам, поэтому важно понимать куда уходят бюджеты и где показываются объявления.
В отчетах на уровне групп объявлений выберите "прочее" — "места размещения в кампаниях для приложений". Тут вы можете посмотреть в каких приложениях показывалась ваша реклама, в каком объеме и с какой стоимостью. Это будет полезно для контроля мест размещения или корректировки посылов в объявлениях.
Один из вариантов отчета выглядит так:
- Firebase для оптимизации, appsflyer для аналитики
Для получения достоверных данных мы используем связку firebase+adjust/appsflyer. Оптимизацию внутри Гугла настраиваем по данным firebase, там, к примеру, не учитываются повторные инсталлы. Также firebase — это сервис Гугла, и, соответственно, имеет больший доступ к данным. Adjust/appsflyer используем для сведения статистики по всем каналам и подсчета ROI.
Что по итогу?
UAC — классный инструмент для продвижения мобильных приложений как на Android, так и на iOS. Не хватает возможностей таргетинга, но при этом канал показывает свою эффективность в локальных и масштабных кампаниях.
Вот и всё: )
Буду рада комментариям и вопросам под статьей. Велком!
#гдемоидети #мобильныеприложения #UAC
Что посоветуете, если кампания плохо идёт на всех оптимизациях?
Возможно, вы не попали в бюджет или ставку.
У нас тоже бывают кейсы, когда кампания на какое-то гео не закручивается. Мы поднимаем исторические данные по гео, выдвигаем гипотезы по размеру ставки (например, кратно завысить), запускаем, ждём период обучения. Если не закручивается — перезапускаем с другой гипотезой. Рано или поздно нащупываем нужный бюджет и ставку)
Вот такая постоянная работа))
Если кампания после повышения ставки идет хорошо, через сколько по ней можно снова поднимать ставку?
Тут зависит от оптимизации.
Каждые 3 дня +/- если кампания работает в корректный roi на регистрацию внутри приложения. Если кампания стоит на покупки, то поднимаем ставку реже: 1-2 раза в неделю.
Были кейсы, когда поднимали ежедневно, но это не дало большого буста )
Здравствуйте, подскажите, есть ли у вас кейсы по объединению стран по CPM/CPI? Какие гео вы объединили и получили положительный результат?
Здравствуйте! Есть успешный кейс по объединению Канады, Австралии и Новой Зеландии. После объединения при той же оптимизации удалось увеличить спенд в рамках KPI в два раза пропорционально в каждом гео. Объединяем LATAM страны. Также тестируем и объединяем страны TIER 2, например, Швейцария и Австрия. У каждого продукта свои успешные "связки", главное - тестировать и доверять статистически значимым показателям.
Как рассчитать бюджет на период обучения компании в UAC?