Почему контекст и холодные заходы для B2B-маркетинга в IT — деньги на ветер

Обычные способы лидогенерации здесь не работают: они съедят время и весь ваш бюджет. В этой нише лиды не приходят сами — нужно строить доверие через кейсы, PR и нестандартно подходить к поиску клиентов.

Представим, что есть компания «Развития.net». Она предлагает услугу комплексной разработки: собирает команды под ключ, поддерживает и создаёт с нуля сайты и приложения. В этой вымышленной команде мы нашли очень грустного и бедного джуна-маркетолога Гошу. Хотя компания известная в своих кругах, а ребята работают с классными медийными проектами, заказчиков у них мало.

Гоша не понимает, почему клиенты приходят только по сарафанному радио, а все остальные способы не работают. Маркетолог в стрессе: он учится, осваивает новые способы, но всё напрасно — ни один из приёмов не работает, бюджет уходит впустую. Мы решили ему помочь — сделать компанию богатой и наконец получить свой KPI (ему ведь ещё детей с женой кормить). Разбираемся, что он сделал не так и почему.

Раньше Гоша работал в малом бизнесе и научился привлекать клиентов с чеками 100–300 тысяч рублей. Но в его первой компании среднего бизнеса с оборотом 2–3 млрд и средним чеком 1 млн привычные инструменты, ориентированные на малый бизнес, перестали работать. И вот почему:

То есть Гоша долго пытался продать всем подряд, рассказывал, что у «Развития.net» есть классные разработчики, которые умеют делать всё — от сайтов до CRM-систем. Но клиенты не спешили — им было без разницы, насколько хорошие в компании программисты. Люди хотели знать, какую конкретно бизнес-проблему команда решит и как это повлияет на цифры.

В этом и есть главная особенность B2B-маркетинга в IT. Гоша продаёт не готовый код, а результат для бизнеса: экономию, рост, автоматизацию, прибыль. Это и нужно показывать клиентам через маркетинговые инструменты.

Кейсы — главный инструмент продаж в этой нише. Средние и крупные игроки никогда не принимают решение, увидев лишь красивый сайт и список услуг на нём. Клиентам важно узнать, с кем уже работала компания, какие задачи решала и какие результаты принесла. Без релевантного опыта продать команду почти невозможно: предложение выглядит «холодным». Поэтому при выборе подрядчика компании в первую очередь смотрят на совпадение по двум пунктам:

Но в сегментах среднего и крупного бизнеса клиентов нельзя уговорить лишь интересным кейсом: бизнес купит только тогда, когда потребность будет сформирована. А задача Гоши, то есть маркетинга, — быть у него на слуху к этому моменту: регулярно рассказывать о релевантных проектах, держать компанию в информационном поле и показывать, что она решает похожие задачи.

Кейсы могут жить не только на сайте и на пресейлах. Их задача — постоянно подогревать рынок, напоминать о себе и показывать, что команда умеет решать конкретные бизнес-задачи. Поэтому Гоше нужно использовать каждый канал:

Гоша знал об этом инструменте, а потому пытался залезть в самые разные специализации — от мобильной разработки до создания интернет-магазинов. Из-за этого ничего и не получалось: нужно выбрать нишу, где получится лучше всего показать себя и попасть в топ. Первые места дают стабильный поток заявок на несколько месяцев, а если повезёт, то и ежедневно.

Большие игроки занимают верхушки главных рейтингов, например «Рейтинг Рунета», WorkSpace или «Тэглайн», поэтому для небольших компаний стоит искать второстепенные рейтинги. Здесь конкуренция меньше, но эффект всё равно есть: вас увидят потенциальные клиенты, и ваше имя запомнится.

Гоша считает, что IT — это обязательно про скучные пресс-релизы и сухие отчёты. Хотя главная PR-цель обратная: нужно говорить с людьми так, чтобы они запоминали компанию и понимали, о чём речь, даже если они не технические спецы. Ведь большинство решений принимают менеджеры и руководители, далёкие от кода, и их не впечатляют сложные технические термины. Контент должен быть живым, понятным и должен сразу показывать ценность: что компания делает и какие бизнес-проблемы решает.

Хотя и маркетолога в «Развитии.net» понять тоже можно. Когда к нему приходит редактор с идеей рассказать о проектировании архитектуры сайта через «Слово пацана», он сразу представляет разочарованных айтишников и непонимание со стороны серьёзных клиентов. Он боится, что креатив дискредитирует образ компании. Но нужно понимать: айтишники и топ-менеджеры тоже люди, которые любят веселиться. А значит, нужно найти альтернативу: сделать так, чтобы креатив не превращался в хаос и был аккуратным. Для этого существует фактчекинг через разработчиков и других специалистов по направлению: они проверят цифры, термины и техническую корректность. Так айтишники видят, что их работу ценят, менеджеры понимают, о чём речь, а компания сохраняет репутацию.

Кейсы и выступления, рейтинги, контент — это инструменты, которые работают в сфере. Но важно быть готовым к тому, что B2B-маркетинг для IT — это дорого, долго и не всегда очевидно даже с проверенными методами продвижения. Здесь нельзя посчитать стоимость лида, как в малом бизнесе, или быстро оценить эффективность рекламы по кликам. ROI измеряется только в конечных результатах: сколько проектов закрыто и сколько прибыли принесла компания.

Поэтому главное — понимать рынок и нарабатывать опыт. Инструментов мало, большинство из них работают не сразу, а пиар почти невозможно измерить цифрами. Эффект приходит через полгода, иногда через год, а бывает, и позже, поэтому первым шагом нужно запустить базу: обновить сайт, SEO и контент (если это имеет смысл для вашей аудитории) и только потом экспериментировать. Нужно маленькими шагами улучшать каждый канал маркетинга и отслеживать, что работает. Такой подход в духе философии кайдзен помогает со временем добиться системного результата, а не рассчитывать на мгновенные прорывы.

Но нужно понимать: у разных компаний свои условия и контекст, которые влияют на выбор инструментов. Поделитесь своим опытом в комментариях и расскажите, что работает на ваших проектах. Возможно, так вы поможете одному голодному джуну и он, как Гоша, сделает ребрендинг и переименует компанию в «Развитие.est».