Карточка товара на Wildberries: как мы увеличили RPC на 217% через глубокую оптимизацию
Практический кейс по созданию и продвижению карточек товаров для маркетплейсов. Показываем, как работают связки «дизайн карточки товара + SEO-описание» и управление отзывами.
Когда стоит задача создать карточку товара для Wildberries, большинство подходит к процессу формально. Но именно от заполнения карточек товара зависит 80% успеха. Мы провели эксперимент: взяли товары, где была просто стандартная карточка товара с информацией, и полностью переработали их.
Выжали из внутренней оптимизации +217% к RPC. Показываю на примере кейса из ниши домашнего фитнеса.
Проблема: Карточки товаров работали как статичные витрины. Конверсия в покупку (CVR) колебалась в районе 2-3% (CVR означает, что из каждых 100 человек, которые посмотрели карточку товара, только 2.8 человека совершили целевое действие — в данном случае купили этот товар). Средний RPC (Revenue Per Click) составлял 58 рублей. Трафик был, но продажи не росли.
Гипотеза: Большинство покупателей на маркетплейсе находятся на стадии «холодного» интереса. Стандартная карточка не отвечает на возражения и не ведет по воронке. Мы можем превратить карточку в автономного продавца, выстроив многослойную воронку прямо внутри товарной страницы.
Решение: Карточка товара должна вести покупателя по классической воронке, но в миниатюре. Мы разбили ее на 4 ключевых элемента, и вот что получили.
Элемент 1: Фото-воронка в медиа-галерее
Было: Стандартный для многих продавцов набор: 5-7 фото на белом фоне с ракурсами «спереди», «сбоку» и «в упаковке». Такой подход не удерживал внимание и не отвечал на вопросы.
Реализация:Мы пересобрали галерею, выстроив фотографии в строгой последовательности, которая ведет пользователя от эмоций к решению. Каждое фото стало шагом в воронке:
- Фото 1: Ударный результат на первом экране.Суть: Главное, "хайловое" фото, демонстрирующее идеальный результат использования товара в контексте. Для фитнес-коврика — это фото довольного человека в красивой позе на фоне природы, где видно, что коврик лежит ровно и не скользит.Цель: Вызвать эмоцию «Хочу так же!» и заставить проскроллить дальше.
- Фото 2-4: Решение главной «боли» и демонция ключевых преимуществ.Суть: Серия снимков, наглядно снимающих основные возражения.Пример для коврика: Крупный план текстуры поверхности (решение боли "скользит"), фото с линейкой, демонстрирующее толщину 10 мм (боль "твердо/больно"), фото, где коврик сильно согнут, но не сломан (боль "рвется/деформируется").Цель: Рационально убедить, что товар решает его насущные проблемы.
- Фото 5-6: Инфографика и сценарии использования.Суть: Фото с наложенной графикой, где стрелочками и короткими подписями показаны ключевые особенности. Например: «Двойной слой», «Ребристый низ против скольжения». Плюс фото товара в разных сценариях (йога, фитнес, пилатес).Цель: Дать максимально полную информацию для сомневающихся, показать универсальность и снять последние возражения.
- Фото 7: Гарантии и выгода.Суть: Фото упаковки, состава или стилизованное изображение с текстом "Гарантия 2 года" или "Экономия 3000₽ по сравнению с аналогами".Цель: Дать последний толчок к покупке, снизив perceived risk.
Результат: После реорганизации медиатеки время на карточке товара выросло на 40%, а глубина просмотра галереи увеличилась в 2.3 раза. Пользователи стали более качественно взаимодействовать с контентом, последовательно проходя все этапы принятия решения.
Элемент 2: Текст-воронка в описании (SEO + CRO)
Было: Спамный текст, перенасыщенный ключевыми запросами...Реализация: Мы осознанно пошли на риск...Результат: Рост органического трафика по низкочастотным запросам на 65%, процент возвратов снизился на 15%.
Элемент 3: Социальное доказательство как триггер к действию
Было: Пассивный блок с отзывами.
Реализация: Мы начали активно управлять социальным доказательством. Результат: Количество отзывов с фото- и видео-контентом выросло на 300%. Конверсия из просмотра карточки в добавление в корзину увеличилась на 25%.
Элемент 4: Стимуляция повторных покупок и удержания
Было: Карточка товара работала только на одну, разовую покупку.
Реализация: Мы стали использовать карточку товара как точку входа в кросс-продажи.
Результат: Увеличились кросс-продажи на 18%, что положительно сказалось на среднем чеке.
Вывод: Карточка товара на маркетплейсе — это не просто страница с характеристиками. Это многослойная маркетинговая воронка, которой можно и нужно управлять. Комплексная работа над фото-галереей, текстом, отзывами и логикой сопутствующих продаж позволяет в разы увеличить ее эффективность без значительного увеличения рекламного бюджета. Правильная последовательность фото работает не хуже видео, цепляя пользователя и проводя его по всем этапам принятия решения.