GEO/LLMO продвижение для фармы: требования комплаенса и PR‑риски в России
Цифровые ассистенты сегодня оказывают влияние не только на обычных пользователей, но и на более чувствительные аудитории — такие как пациенты и представители медицинского сообщества. В LLM-поиске может упоминаться как бренд, так и действующее вещество. Для фармацевтических компаний в России это, с одной стороны, зона новых возможностей, а с другой — повышенных рисков: требования 38-ФЗ «О рекламе», 61-ФЗ, практика ФАС и Росздравнадзора, а также регулирование персональных данных (152-ФЗ) — всё это распространяется и на GEO-/LLM-модели.
Базовые требования для ключевых категорий препаратов
- RX(рецептурные препараты): любая публичная реклама запрещена.Работа с контентом для HCP возможна только в профессиональных каналах, при чёткой верификации аудитории. Для пациентов могут создаваться иключительно просветительские порталы — материалы о симптомах, маршрутах помощи, образе жизни и другая общая полезная информация.
- OTC (безрецептурные препараты): информация с упоминанием брендов допустима для широкой аудитории при соблюдениибаланса польза/риск, достоверности, отсутствия вводящей в заблуждение информации и других требований, установленных законодательными актами. Запрещены обращения к детям и гарантии результата. Все утверждения должны быть доказанными и соответствовать инструкциям по применению.Обязательная маркировка: «Перед применением проконсультируйтесь с медицинским работником».
- БАДы: обязательная маркировка: «Не является лекарственным средством.»В формулировках допускаются только общие фразы о поддержании функций организма, без упоминания лечения или профилактики заболеваний.
Также отдельно стоит рассмотреть вопрос защиты персональных данных:
- Любой сбор, хранение или обработка персональных данных без согласия пользователя строго запрещены, включая медицинские истории, диагнозы, результаты анализов и другую чувствительную информацию.
- Любой контент, который побуждает пользователя раскрывать свои персональные или медицинские данные, не допускается. LLM‑контент не должен задавать вопросы о диагнозах, лечении, симптомах или другой конфиденциальной информации.
- Все интерактивные формы и чат-боты должны работать только с анонимизированными или обобщёнными даннымиНарушение этих правил может подпадать под действие 152-ФЗ «О персональных данных» и соответствующих регуляторных требований.
Ключевые PR‑риски в GEO/LLMO
- Скрытая реклама и «манипуляция ИИ»: попытки искусственно «протолкнуть» бренд без прозрачного указания источников могут привести к значительным репутационным, коммерческим и правовым рискам.
- Обработка данных: LLM может подхватывать фрагменты без контекста, что создаёт риск для безопасности пациентов.
- Непредсказуемые ответы моделей: искажения дозировок, показаний, противопоказаний.
Компаниям необходимо как можно скорее начать проверку всего цифрового контента на правильность, прозрачность и соответствие правовым требованиям!
Стоит начать с источников, из которых LLM-модели чаще всего получают информацию. Чтобы LLM корректно использовали эти данные, необходимо правильно структурировать весь цифровой контент. Подробнее об этом мы уже писали.
Как строить комплаентную LLMO‑стратегию
1) Картирование запросов и аудиторий.
Разделяйте запросы пациентов (симптомы, образ жизни, доступность терапии) и запросы HCP (профиль пациента, исследования), формулируя их максимально реалистично — так, как они звучат в реальной практике и отражают реальные пользовательские сценарии.
2) Архитектура контента под LLM:
- Чёткие Q&A, чек‑листы, алгоритмы действий и таблицы, которые удобно цитировать моделям.
- Актуальные ссылки: ГРЛС, клинические рекомендации Минздрава/Профсообществ, реферируемые исследования. Дата обновления и авторство.
-Метаданные для каждой единицы контента: категория (пациент/HCP, RX/OTC/БАД), тип интента, уровень достоверности.
- Стандартизированные форматы для LLM: короткие, ясные предложения, глоссарий терминов, структурированные Q&A с указанием источников.
3) Каналы дистрибуции:
- Авторитетные домены: корпоративный сайт с медиа‑разделом, страницы научных обществ, НКО пациентов, профильные СМИ.
4) Непрерывный мониторинг LLM:
- Еженедельная проверка доли голоса бренда в ChatGPT, Gemini, ЯндексGPT, Perplexity по приоритетным запросам.
- Выявление рисков/некорректных ответов и оперативная реакция: публикация уточнений, корректирующие релизы, обращение к платформам при риске для безопасности.
Как могут помочь системы мониторинга и управления контентом в ИИ-моделях, такие как llmSpot?
- Платформы измеряют видимость в ИИ моделях и управляет GEO‑циклом: дашборды с долей голоса по запросам, мультиплатформенный мониторинг (ChatGPT, Gemini, ЯндексGPT и др.), конкурентный бенчмаркинг, алерты о некомплаентных упоминаниях.
- Плейбуки, встроенные в такие платфоры для фарм. индустрии, предлагают формулировки с корректными дисклеймерами и список приоритетных каналов публикации.
- Платформы ускоряют подготовку Q&A и чек‑листов, оптимизированных под LLM, а PR‑модули подсказывают площадки и форматы, где цитируемость выше.
Стандартизированный таймлайн, который позволяет отслеживать изменения в ответах, составляет 8 недель и включает аудит видимости и рисков в ИИ, картирование запросов, разработку контент‑матрицы, выпуск пилотного пула материалов, дистрибуцию на авторитетных площадках, а также мониторинг и корректировки.
GEO/LLMO в фарме — это не гонка за упоминаниями, а управление безопасной, доказательной базой там, где пациенты и врачи уже задают вопросы. Кто выстроит процесс сегодня, завтра станет голосом доверия в ответах ИИ.