Как изменится рынок рекламы в 2026 году ?
Рынок рекламы после перегрева: зачем брендам теперь точность
Что было в 2025 году?
Рынок рекламы в России продолжает расти, но темп уже не тот, что наблюдался в предыдущие годы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рекламы без учёта наружных форматов в первом квартале 2025 года составил порядка 185–187 млрд рублей — это на 11% выше, чем за аналогичный период прошлого года.
Источник: Известия
Основной рост, по прогнозу группы Okkam, обеспечивают сегменты e-commerce и retail media. В случае сохранения текущих темпов совокупный объём рынка по итогам года может приблизиться к 1,9 трлн рублей — прирост до +35%.
Источник: Sostav.ru
Традиционные каналы — телевидение, радио, наружная реклама — теряют долю. Основные драйверы находятся в цифровой среде: маркетплейсы, мобильные форматы, встроенная реклама внутри e-commerce‑экосистем. Это требует пересмотра подходов и перераспределения бюджетов.
Давление экономики: как реагирует рынок
Замедление макроэкономических показателей влияет на поведение рекламодателей. Бренды экономят, а рекламные расходы пересматриваются одними из первых.
Если исключить быстрорастущие сегменты, такие как e-commerce и розничная реклама, совокупный рост может составить не более 10–14%.
Источник: Adpass.ru
Пока рынок устойчив, но этот баланс держится за счёт новых форматов. Те, кто опирается только на старые решения, сталкиваются с ограничениями в росте.
Тренды 2025 года: цифра, ритейл и контроль
Распределение внимания и бюджетов в 2025 году изменилось. На первый план выходят:
- Retail media. По оценке AdIndex, этот сегмент может достичь 495 млрд рублей (+34% год к году). Источник
- Интернет-реклама и e-commerce. По данным АРИР, в 2024 году объём превысил 1 трлн рублей, показав рост +53%. Источник
- Фокус на результат. На конференции Okkam отмечалось: бренды ждут не охват, а действия. Источник
- Укрупнение игроков. Крупным брендам доступнее инструменты, данные и объёмы. Малый бизнес вытесняется.
- Рост давления. Меньше слотов, выше цены, больше требований к отдаче.
Всё это делает рынок более точным, но и более требовательным.
Новые задачи и подходы
Рекламный бизнес сегодня решает четыре ключевые задачи:
- Работа на результат. В приоритете — действия пользователя, а не просто охват.
- Перераспределение каналов. Всё больше средств уходит из ТВ и наружки в digital и маркетплейсы.
- Гибкое планирование. Условия меняются быстро: нужно уметь перестраивать стратегии на ходу.
- Контроль и данные. Собственные метрики, работа с 1st-party данными и измеряемый ROI — основа принятия решений.
Маркетинг становится ближе к операционной модели: только то, что даёт эффект, попадает в план.
Прогноз на 2026 год: рост без рывков
По данным Okkam, рост рекламного рынка в 2026 году может составить около 28%, при условии сохранения темпов в e-commerce и retail media. Без них — не выше 12%.
Источник: Sostav.ru
Что вероятно:
- снижение темпов в ТВ, радио и прессе — до 10–12%;
- усиление доли retail media;
- переход к полному контролю за метриками эффективности;
- рост конкуренции за размещения с высокой отдачей.
2026 год будет не про рекорды. Это будет год системной работы, где выживают не самые заметные, а самые точные.