TikTok в России в 2025 году: как получать охваты и продажи после запрета рекламы в Инсте

Китайская соцсеть без лишнего шума тестирует возвращение доступа россиянам. Это прекрасная новость — в отличие от Инсты и продвижения у инфлюенсеров, для TikTok не нужен социальный капитал и большая аудитория для возможности роста — только вовлекающий контент.

Привет, меня зовут Дима Дубовик, я руководитель Uno Dos Trends. Что это за компания и на чём мы специализируемся — я рассказывал в сентябре в статье с говорящим названием: «Как мы создаём для екома, селлеров и брендов тысячи вертикальных UGC-видео и шортсов в соцсетях у небольших блогеров-креаторов и обеспечиваем CPV в 10-20 копеек».

Но сейчас хочу подробнее остановиться на том, чем вам сегодня может быть полезен именно TikTok: на фактах и аргументах.

Нам с командой захотелось этим поделиться, когда накопились кейсы и опыт. Когда мы искали компании и агентства, публикующие контент в TikTok, то столкнулись, в основном, с двумя ответами:

мы в TikTok ничего не делаем [по тем или иным причинам, как правило — по незнанию];
мы ведём TikTok, но делиться опытом не хотим.

Ну а нам не страшно делиться ¯\_(ツ)_/¯

Я работал в офисе Facebook* в Ирландии, в основном конкуренте TikTok — Instagram*. В 2018 году китайцы активно хантили людей из Facebook*, поэтому я мог бы сейчас работать в TikTok и иметь ирландский паспорт.

Но я вернулся в Россию — как бы пафосно это ни звучало, тут для предпринимателя больше возможностей. Свою миссию я вижу в том, чтобы двигать UGC-индустрию вперёд. От хаотичного контента, когда никто не понимает, что такое UGC (для кого-то это фабрика контента, для других — другое), к системным результатам. То есть, приводить хаос к порядку.

И кстати, про китайцев

Китайский средний класс и технологическое предпринимательство сформировались совсем недавно, в отличие от Америки и Европы. Многие китайцы ещё помнят нищету и голод, которые испытывали их родители.

Это сформировало жёсткую культуру «достигаторства любой ценой», когда китайцы сначала копируют что-то, потом улучшают исходник и, в итоге, нередко побеждают тех конкурентов, которые над ними иронизировали. В 2011 году Илон Маск смеялся над китайским производителем электромобилей BYD, а сегодня BYD опережает Tesla по продажам.

В погоне за успехом китайцы не останавливаются практически ни перед чем. Чёрный пиар конкуренту? Переманивание сотрудников? Всё это и более того. Китайцам малоинтересна этика, они любят деньги. Россия не является для TikTok одним из основных рынков, однако наша аудитория в десятки миллионов пользователей — то, что называется «на дороге не валяется».

2022-й год: ограничена загрузка контента из России, урезан доступ к зарубежному контенту по требованию законодательства РФ;
2023-й год: продолжается частичная заморозка. Блогеры массово уезжают в Дубай, чтобы постить. Оставшиеся ищут новые площадки: VK-клипы, Yappi, YouTube Shorts). Для входа в TikTok использовали прокси-сервера, VPN работал не всегда;
2024-й год: у некоторых пользователей (тестовая группа) открылась возможность загружать контент. Китайцы действовали аккуратно, без громких объявлений. Аудитория начала возвращаться, появился новый уникальный контент и новые фичи. Для входа стало достаточно VPN-сервиса;
2025-й год: Массово стали возвращаться блогеры, выросла активность. Появились успешные кейсы молодых брендов. Тема TikTok пошла в медиаповестку.

Это всё происходило параллельно событиям на российском рекламном рынке диджитала, особенно в этом году: агентствам пришлось платить дополнительный налог 3% (нередко перекладывался на клиента), потом запретили рекламу в Инсте, а теперь подоспела новая налоговая реформа с НДС, и эту добавленную стоимость все так или иначе тоже будут пытаться переложить на клиента.

В сухом остатке: рекламный инвентарь после ухода западных соцсетей всё ещё ограничен: Yappi, VK Клипы и Wibes пока не смогли повторить, прежде всего, алгоритмическую точность, охваты и вирусность, которую может дать ТikTok; платный трафик стал дорогим (или в ряде случаев — ОЧЕНЬ дорогим), а блогеры взвинтили цены в 2-3 раза.

15 млн рублей за 4 поста у инфлюенсера — реальный прайс, который заплатил один косметический бренд. За эти деньги можно сделать тысячи UGC-роликов.

Чего я цепляюсь к стоимости у блогеров? И вот тут как раз…

В TikTok выстреливает контент, а не количество друзей или популярность блогера. Алгоритму менее важно, кто на вас подписан, и больше важны ваши ролики. Поэтому он даёт шанс новым авторам.

Помните, в 2020-х говорили: «Зарегистрируйся в TikTok, первые ролики всем накручивают»? Может, алгоритм тогда и был подкручен, но суть осталась: контент новых пользователей получает шанс. Для креаторов и микроблогеров это низкий порог входа.

В TikTok все происходит гораздо быстрее, и вирусный охват без вложений можно получить быстрее. Эта возможность стимулирует обычных пользователей идти на площадку и создавать контент. Платформа получает больше «топлива» для алгоритма, и лента становится интереснее. В этом и есть залог долгосрочного роста.

Это ломает привычную модель инфлюенс-маркетинга, когда бренды и агентства закупают контент только у популярных блогеров — у которых, как правило, свои «тараканы» и высокие ценники.

UGC (контент, который создают «обычные» креаторы) не заменит целиком «профессиональных» блогеров. У этих инструментов / каналов разные задачи и цели. Просто многие сосредоточились на классическом инфлюенс (перегревая там конкуренцию) и забыли про другие возможности.

Глобальная картина:

MAU (Monthly Active Users): 1.6 миллиарда — количество пользователей, которые хотя бы раз зашли в TikTok за месяц (у Инсты 2 млрд);
средний пользователь тратит на площадке 58 минут;
в TikTok люди проводят x2 больше времени, чем в Инсте.

TikTok в России:

Официальной статистики по России нет. Считать сложно, потому что все заходят через VPN. Буду опираться на исследования Mediascope, AdPass и зарубежных стартапов:

Размер аудитории в России: 69 миллионов. Это 40% населения страны;
DAU (Daily Active Users) — пользователи, которые заходят каждый день. Сейчас это 35,5 миллионов. В 2024 году было чуть меньше — 31,7 млн. То есть, дневное пользование растёт.

Сравнение с маркетплейсами:

Сравнение с другими видеоплатформами:

Кто-то пишет, что в TikTok повально сидят мужчины 35+. Другие исследования показывают ядро 21-34. Но то, что мы видим на своих клиентах и авторах, отличается.

Я нашел исследование стартапа Start.io. Их методология может быть неидеальной, но эта разбивка максимально похожа на то, что мы видим на своих проектах:

18-24 года: 55% — это ядро аудитории;
25-34 года: 30%

Итого, 85% аудитории TikTok в России — это люди от 18 до 34 лет. Это реально молодая, но уже осознанная и платежеспособная аудитория, а не просто «танцующие дети».

И да, здесь точно есть процент школьников, кто указал возраст постарше, чтобы получить доступ к платформе, но мы считаем это погрешностью в районе 2-3%.

Вовлеченность аудитории:

средняя продолжительность сессии в TikTok в России: 6-11 минут;
в Инсте: около 2,5 минут. Многие люди сразу прыгают полистать рилсы, но многие всё ещё пользуются Инстой для того, чтобы следить за жизнью друзей: зашли, пролистали 2-3 минуты Stories, закрыли.
ER (вовлеченность) на 1000 подписчиков: В TikTok — 2,5%. Это значит, что 2,5 человека из 1000 что-то оставили (лайк, комментарий). В Инсте этот показатель меньше — около 0,5%. Пользователи в Инсте больше «потребляют и забывают», а в TikTok — активнее реагируют.

Казалось бы, были локдауны, сложности, про него забыли, а он двигается вверх. Как так?

1. Аудитория выросла. В 2021 году значительная часть активных пользователей TikTok была в возрасте 13-17 лет (вспомните стереотип про «детей, которые танцуют под липсинк»). К 2025 году эти пользователи выросли и перешагнули в зону 18-24. Более того, на этот период пришелся пик рождаемости за последние 30 лет.

То есть, аудитория, которая перешла из разряда «малолеток без денег» в самостоятельных людей с покупательской способностью, стала больше. Инста переживала подобный рост в 2010-2013 годах, когда его подростковая аудитория повзрослела.

2. Идеальный формат. Быстрые вертикальные видео. Легкий, быстрый контент. Средний пользователь тратит на одно видео меньше минуты. Высокая скорость потребления и чувство бесконечной ленты. Зашли и не заметили, как пролетело 20 минут.

3. Мощный алгоритм персонализации. Он работает быстрее и точнее конкурентов. TikTok подстраивается под интересы пользователя за первые 200 просмотренных видео. Это очень быстро. Вы зашли, 200 видосов посмотрели — и все, вы уже не можете вылезти.

4. Рекомендации не требуют подписок и социальных связей. Алгоритмы бывают двух типов:

Контакто-центричные: ВКонтакте, Facebook, LinkedIn. Вы в первую очередь видите контент ваших друзей и контактов.
Контент-центричные: TikTok совершил прорыв, сфокусировавшись на тестировании нового контента, а не на ваших связях. Алгоритму почти неважно, что у вас «было с бывшими». Он смотрит на свежий контент и решает, что с ним делать.

Это особенно хорошо работает для пассивных пользователей. Я, например, смотрю TikTok с аккаунта своего кота. Через этот же аккаунт смотрит моя жена. Нам просто нужна точка входа в ленту. Нам неважно, кто на кого подписан; мы хотим видеть контент для себя.

Основные маршруты миграции:

Из Инсты через VPN.
Из ВКонтакте. Типичный маршрут: Инстаграм заблочился -> пошел в ВК. Оказалось, что там друзья, с которыми уже не общаешься, и в основном контент от сообществ, мало уникального видео. И эта аудитория теперь потихоньку мигрирует из ВК в TikTok, узнав, что он снова работает.
Смена потребительского поведения. Пользователь все чаще ищет информацию через TikTok. Поколение Z уже не гуглит, а вбивает запросы в поиск TikTok. На этом рождаются тренды. Например, «сделаю макияж, который мне покажет TikTok». Это виральная история, построенная на новом поведении.

Вывод: TikTok в России растет не столько вопреки блокировкам, сколько из-за своей сверхадаптивной модели. Даже на ограниченном пуле контента алгоритм выдает интересную ленту. Низкий порог входа стимулирует создателей. Это сочетание дает приток и новых пользователей, и креаторов, и нас с вами — рекламодателей.

Мощность ресурсов и количество данных у TikTok и российских площадок — это две несравнимые истории.

Отечественные площадки часто пытаются закупить креаторов, чтобы те сделали интересный контент. Но в долгосрочной перспективе важно дать низкий порог входа и возможность вирусности обычным пользователям. Первое, что нужно делать в соцсети — это алгоритм. Интерфейс может быть черно-белым и неудобным, но если алгоритм хорошо натренирован — это плюс.

Кстати, отличный пример алгоритма — Авито. Четвертый-пятый скролл в ленте — и появляется каруселька с видосиками. Вы проваливаетесь в нее. Я один раз вбил в поиск «детская коляска» (даже не завершил), и теперь у меня подбитая лента с колясками. Авито понимает: пользователь в дискавери, он уже несколько раз свайпнул, значит, можно подсунуть ему видео, чтобы он остался с нами дольше.

Деньги в TikTok сейчас действительно могут появиться в кошельке, если захватить эту площадку. Почему:

Реклама и объемы растут. По данным AdPass, в 2024 году объем рынка инфлюенсер-маркетинга в TikTok составил 1,5 млрд рублей (это 1-3% всего рынка). В 2025 году прогнозируют 2,2 млрд рублей. Я уверен, что к 2026 году это будет уже 10%+ от рынка;
Конкуренция в большинстве ниш ещё низкая. Среди крупных игроков нет явного лидера по доле инфополя (share of voice). В Инсте, например, «вебешники» отжали себе значительную долю. В TikTok пока непонятно, кто из маркетплейсов активно захватывает рынок;
Молодые бренды получают быстрый и cost-effective старт. Например, Vois, Grey Moss — ребята, у которых не было денег тягаться с лидерами, изначально пошли в TikTok, построили контентную историю и смогли громко заявить о себе и зарабатывать.

Типовое мышление с 2020 года. Многие до сих пор думают, что там «дети танцуют»;
Фокус на CPA и быстрый ROI. Меня, как маркетолога, учили, что каждый рубль должен сразу давать результат. Но в TikTok, где контент нативный и не всегда можно вставить ссылку, фокус нужно сдвинуть. Нужно дать себе возможность потестировать и подрасслабиться;
Отсутствие структуры в работе с площадкой. Подход «посмотрел ролик, скопировал, не сработало» — это не структура.

Смотрите на окружающий мир и на данные и самостоятельно принимайте решение, работать вам с этой площадкой или нет.

Я не нагнетаю, однако самую большую выгоду получат те, кто зайдёт сейчас в «вернувшийся» TikTok первыми.

Чтобы прокачать сейчас аккаунт в Инсте или канал в Телеграме, нужны существенные деньги. Но когда эти сервисы только появились на рынке, то люди и компании, которые первыми начали там активность, получили большую аудиторию и трафик за копейки.

Пока компании и агентства «заморозили» свои активности в TikTok, мы продолжали делать там эксперименты, размещения и находить креаторов. И сейчас это окупилось. Мы одни из немногих людей на рынке, которые точно знают, что делать, и можем это доказать.

→ Мой телеграм-канал «Некремниевая Долина»

А если хотите посмотреть на меня вживую, вот запись митапа Make TikTok Great Again, который мы провели в августе: