Как мы придумали брендовые плейлисты для Björn, ТЦ «Метрополис» и 12 STOREEZ

Привет! Меня зовут Дима Яковлев, я руковожу Cubic Music, это ведущий музыкальный сервис для бизнеса. О том, как устроен сервис и почему он важен для компаний, мы рассказывали в этой статье.

Мы создаем музыкальное сопровождение для магазинов, торговых центров, супермаркетов, кафе и ресторанов. За время пандемии наши клиенты еще больше убедились в том, как важно создавать приятную атмосферу для посетителей.

Сегодня офлайн-магазин стал восприниматься по-другому: это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. Посетитель офлайн-магазина обращает внимание на все нюансы, и музыка — один из решающих факторов в коммуникации с ним.

Онлайн-шопинг во многом упростил процесс покупки, но, покупая в интернете, клиент не получает опыта, к которому привык. Нет приятного сервиса, красивой выкладки вещей, эмоций от физического контакта с товаром. Именно поэтому многим людям некомфортно заказывать через интернет.

Многие бизнесы плавно переходили в онлайн на протяжении нескольких лет, но из-за пандемии это пришлось сделать всем и быстро, поэтому проблема отсутствия знакомого опыта для клиентов встала в полный рост.

Мы стали думать, какими инструментами можно хотя бы частично решить эту проблему. Для этого изучили западные кейсы — и решение оказалось на поверхности. Чтобы помочь компаниям в ситуации, когда интернет-шопинг все сильнее входит в жизнь людей, причем скорее принудительным образом, мы предложили создавать брендовые плейлисты. С помощью специально подобранных плейлистов в Spotify или Яндекс.Музыке можно частично воссоздавать эмоциональные ощущения от взаимодействия с брендом — как это могло бы быть в офлайн-точке продаж. Таким образом, музыкальные треки становятся составляющей клиентского опыта — поиска, выбора и покупки в интернете.

Наша идея состояла в том, чтобы у каждого бренда был не только свой голос, но и свой микросаундтрек. Брендовый плейлист можно создать под любую ситуацию: онлайн- или офлайн-шопинг, запуск новой коллекции, домашнюю вечеринку с бутылкой вина из любимого магазина и так далее. Специально подобранный плейлист вызовет нужные воспоминания и ассоциации.

Когда мы изучали международный опыт, чтобы помочь нашим клиентам не потеряться среди онлайн-шопинга, то нашли немало зарубежных кейсов. Мы выяснили, что одними из первых брендовый плейлист создали в Spotify еще в 2014 году в зарубежном H&M, потом они появились у Nike, New Balance, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Gap, Zara Home и многих других брендов.

В России же брендовыми плейлистами никто не занимается — большинству компаний пока что достаточно фоновой музыки в офлайн-точках продаж.

Мы решили предложить нашим клиентам создавать брендовые плейлисты на базе Spotify и Яндекс.Музыки. Эти стриминговые сервисы имеют бесплатные версии, поэтому их может прослушать каждый. Зарегистрировался, открыл плейлист, слушаешь — нам было важно, чтобы человек смог включить музыку в минимальное количество шагов. И вот что получилось.

Мы начинали работу с 12 STOREEZ с музыкального оформления их сети магазинов. По брифу нужно было составить подборку треков, которые соответствуют tone of voice российского бренда одежды.

Чтобы это сделать, мы проводим всесторонний ресерч: используем брендбук, изучаем соцсети, сайт, целевой портрет клиента, общаемся с командой бренда. В случае с 12 STOREEZ мы быстро нащупали ценности компании и ее главный месседж — лаконичная и неброская красота, которая показывает хороший вкус владельца вещи этого бренда.

В драфтовой версии плейлиста была в основном инструментальная и электронная музыка без вокала. Мы поняли общее настроение, но бренд хотел больше естественной, живой музыки. Фокус сместился с индитроники и чиллхопа на фанк, соул, даунтемпо и классические новогодние хиты — на подходе была зимняя коллекция. В финальной версии зимнего плейлиста было 12 часов музыки. Сейчас в магазине играет уже весенний плейлист. В нем стало больше современных композиций. Жанровый фокус тоже сместился: новый саундтрек состоит из солнечного инди-соула, мелодичного ретро-попа и ритмичного неофанка.

После in-store-музыки мы занялись разработкой брендового плейлиста. Персональное прослушивание музыки сильно отличается от фонового, поэтому треки для брендового плейлиста мы выбирали специально для домашнего прослушивания: в наушниках, с телефона или компьютера. Это более интимный пользовательский опыт, и тут важно быть аккуратнее и внимательнее к деталям.

Большую часть треков мы отобрали из магазинной музыки, а потом дополнили ее нестареющими хитами и новинками, которые подходят под общий концепт. Было важно выдержать баланс между мейнстримом и не очень известными исполнителями: с суперзвездой Эми Уайнхаус соседствуют инди-звезды Клео Сол, Buscabulla, Эрнест Грин. По сути, у нас получилась более узкая выборка из in-store-плейлиста. В этом главное отличие алгоритмических плейлистов от тех, что составляет «живой» музыкальный редактор.

В результате у 12 STOREEZ появились два плейлиста — под новогоднюю и под весеннюю коллекцию. Суммарно в них более восьми часов музыки. Они созданы по мотивам эстетики и видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу реального магазина.

Плейлисты можно послушать в Spotify и Яндекс.Музыке.

Мы давно работаем с этим торговым центром по направлению in-store-музыки.

Для брендового плейлиста команда ТЦ Метрополиса дала нам четкий бриф. Они указали, какие люди к ним приходят, какого настроения они хотят добиться, что в их музыке хотелось бы изменить, а также предоставили несколько референсов.

По ТЗ мы должны были собрать треки современных исполнителей, которые похожи на Sia и The Weeknd, обязательно должен был быть дип-хаус, хаус с вокалом, 30% — российские треки. Также было пожелание, чтобы музыку из брендового плейлиста слушали в машине и дома. Это дополнение нам показалось интересным и важным.

Мы старались сделать модный и современный плейлист, обходили стороной «вечные» хиты вроде «Blinding Lights». Основная часть треков — актуальные исполнители Ник Джонас, Том Греннан, такой бодрый дорогой поп с мейджор-лейблов. Есть и более нестандартные вещи — Ssion, The Avalanches, Spotify-хитмейкер Roosevelt. Дип-хаус отбирали по настроению, потому что большинство исполнителей выпускают хиты-однодневки, которые уже завтра будут не актуальны. Были предельно аккуратны с выбором русскоязычных исполнителей — среди них Little Big с их «Uno», Тима Белорусских, новый альбом Mujuice. Моргенштерна и Славы Марлоу там, конечно же, нет.

Получилось, что в брендовом плейлисте «Метрополиса» — более подвижная современная музыка, а в магазинах — классический размеренный звук.

Послушать брендовый плейлист «Метрополис» можно в Spotify и Яндекс.Музыке.

Björn — ресторан северной кухни в самом центре Москвы, который работает с 2014 года. Интерьер заведения лаконичный и простой, но при этом невероятно внимательный к деталям. Есть важный момент — владельцы популяризируют концепцию разумного потребления и придерживаются идеологии zero waste. Они считают, что выкидывать еду нельзя — нужно использовать даже морковные очистки.

Предприниматели обратились к нам, чтобы проработать важный аспект собственной философии — музыкальное сопровождение.

С момента открытия накопилось несколько проблем, связанных с музыкой, которые нужно было решить. Вот некоторые из них.

1. Устаревший плейлист

Ответственные сотрудники периодически собирали папки с треками на компьютере. Но уже давно было понятно, что так больше не может продолжаться — музыкальный брендинг требует большего внимания и проработки. Иногда треки не обновлялись из-за нехватки времени. Были и откровенно слабые композиции — они не вписывались в концепцию заведения, но продолжали играть.

2. Потребность в уникальном звучании

Раз в неделю в Björn проводится специальное мероприятие — «Пятничный уют». Для него предстояло разработать отдельную музыкальную концепцию.

3. Как бренд Björn взять с собой

В дополнение к музыке в ресторане нужно было создать брендовые онлайн-плейлисты.

Что мы сделали

Мы хотели выразить основной концепт лаконичности и простоты через музыку и предложили три демо-плейлиста: на утро, день и вечер. Идея была в том, чтобы посетители «проваливались» с Пятницкой улицы сразу в нордическую прохладу.

В первую очередь мы отталкивались от настроения и подбирали соответствующие «неосязаемые» композиции, старались вызвать ассоциации со скандинавским уютом и отстраненностью. Чтобы лучше понять запрос клиента и прочувствовать заданную атмосферу, мы приехали в ресторан — после этого наш подход изменился.

При просмотре аккаунта Björn в Instagram сразу бросается в глаза визуальное оформление заведения — классический холодный скандинавский дизайн. Но вживую все выглядит совсем по-другому — не прохладно, а тепло и уютно.

Кроме этого, мы выяснили, что ресторан в последнее время посещает преимущественно молодая публика. Нужно было перейти от стандартного звучания к чему-то более смелому. Сегодня Скандинавия — это не только бескрайние туманные пейзажи, но и колыбель утилитарных вещей: от простой в сборке мебели до понятных абсолютно каждому хитов. А также трендсеттер в fashion и сложной электронной музыке.

Мы создали кардинально отличающуюся от предыдущей подборку. Это свежий по звучанию «уже-не-инди-еще-не-поп-плейлист», который подходит к разным занятиям. Под него можно работать, учиться и даже заниматься спортом. Он идеально подошел Björn.

У специального мероприятия «Пятничный уют» появилась своя концепция, с более ресторанным саунд-дизайном. Для него мы вернулись к первому плейлисту со скандинавским настроением. В рамках вечернего мероприятия он звучал совсем по-другому. Получился своеобразный zero waste от мира музыки — даже изначально отвергнутой идее нашлось свое применение.

В этом кейсе команда ресторана оказала нам огромную поддержку. Мы постоянно были на связи с управляющим, уточняли, подходит выбранное звучание или нет, какое настроение создает плейлист, что говорят клиенты, дополняет ли музыка атмосферу или где-то диссонирует с ней. Чтобы учесть все детали, потребовалось немало времени, но нам удалось полностью решить поставленную задачу.

Послушать брендовый плейлист Björn в Spotify и Яндекс.Музыке.

Конечно. Но это потребует времени, внимания и квалификации. Недостаточно быть просто сотрудником, который в целом понимает, что транслирует бренд: необходимо правильно выявлять вкусы аудитории, следить за актуальностью треков и обновлять их.

Вот три вопроса, о которых компаниям следует задуматься заранее при самостоятельном составлении брендовых плейлистов.

Можно нанять музыкального редактора в штат, но у этого решения есть свои недостатки. Другой вариант — обратиться к специализированным сервисам, которые работают с музыкой для бизнеса. В них все нюансы продумывает целая команда.