{"id":13753,"url":"\/distributions\/13753\/click?bit=1&hash=71c4aec1d0d36c3e02bbee27c7077bb451b2e126ca03b4970b80229e13d4831f","title":"\u0420\u0430\u0437\u0431\u043e\u0440: \u0431\u0440\u0430\u0437\u0438\u043b\u044c\u0441\u043a\u0430\u044f \u0431\u0438\u0440\u0436\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u0430","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"ba7ce226-a103-5c8d-a1ed-0b3694458099","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы придумали брендовые плейлисты для Björn, ТЦ «Метрополис» и 12 STOREEZ

Привет! Меня зовут Дима Яковлев, я руковожу Cubic Music, это ведущий музыкальный сервис для бизнеса. О том, как устроен сервис и почему он важен для компаний, мы рассказывали в этой статье.

Мы создаем музыкальное сопровождение для магазинов, торговых центров, супермаркетов, кафе и ресторанов. За время пандемии наши клиенты еще больше убедились в том, как важно создавать приятную атмосферу для посетителей.

Сегодня офлайн-магазин стал восприниматься по-другому: это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. Посетитель офлайн-магазина обращает внимание на все нюансы, и музыка — один из решающих факторов в коммуникации с ним.

Онлайн-шопинг во многом упростил процесс покупки, но, покупая в интернете, клиент не получает опыта, к которому привык. Нет приятного сервиса, красивой выкладки вещей, эмоций от физического контакта с товаром. Именно поэтому многим людям некомфортно заказывать через интернет.

Многие бизнесы плавно переходили в онлайн на протяжении нескольких лет, но из-за пандемии это пришлось сделать всем и быстро, поэтому проблема отсутствия знакомого опыта для клиентов встала в полный рост.

Мы стали думать, какими инструментами можно хотя бы частично решить эту проблему. Для этого изучили западные кейсы — и решение оказалось на поверхности. Чтобы помочь компаниям в ситуации, когда интернет-шопинг все сильнее входит в жизнь людей, причем скорее принудительным образом, мы предложили создавать брендовые плейлисты. С помощью специально подобранных плейлистов в Spotify или Яндекс.Музыке можно частично воссоздавать эмоциональные ощущения от взаимодействия с брендом — как это могло бы быть в офлайн-точке продаж. Таким образом, музыкальные треки становятся составляющей клиентского опыта — поиска, выбора и покупки в интернете.

Наша идея состояла в том, чтобы у каждого бренда был не только свой голос, но и свой микросаундтрек. Брендовый плейлист можно создать под любую ситуацию: онлайн- или офлайн-шопинг, запуск новой коллекции, домашнюю вечеринку с бутылкой вина из любимого магазина и так далее. Специально подобранный плейлист вызовет нужные воспоминания и ассоциации.

Откуда появилась идея

Когда мы изучали международный опыт, чтобы помочь нашим клиентам не потеряться среди онлайн-шопинга, то нашли немало зарубежных кейсов. Мы выяснили, что одними из первых брендовый плейлист создали в Spotify еще в 2014 году в зарубежном H&M, потом они появились у Nike, New Balance, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Gap, Zara Home и многих других брендов.

В России же брендовыми плейлистами никто не занимается — большинству компаний пока что достаточно фоновой музыки в офлайн-точках продаж.

Мы решили предложить нашим клиентам создавать брендовые плейлисты на базе Spotify и Яндекс.Музыки. Эти стриминговые сервисы имеют бесплатные версии, поэтому их может прослушать каждый. Зарегистрировался, открыл плейлист, слушаешь — нам было важно, чтобы человек смог включить музыку в минимальное количество шагов. И вот что получилось.

12 STOREEZ

Мы начинали работу с 12 STOREEZ с музыкального оформления их сети магазинов. По брифу нужно было составить подборку треков, которые соответствуют tone of voice российского бренда одежды.

Чтобы это сделать, мы проводим всесторонний ресерч: используем брендбук, изучаем соцсети, сайт, целевой портрет клиента, общаемся с командой бренда. В случае с 12 STOREEZ мы быстро нащупали ценности компании и ее главный месседж — лаконичная и неброская красота, которая показывает хороший вкус владельца вещи этого бренда.

В драфтовой версии плейлиста была в основном инструментальная и электронная музыка без вокала. Мы поняли общее настроение, но бренд хотел больше естественной, живой музыки. Фокус сместился с индитроники и чиллхопа на фанк, соул, даунтемпо и классические новогодние хиты — на подходе была зимняя коллекция. В финальной версии зимнего плейлиста было 12 часов музыки. Сейчас в магазине играет уже весенний плейлист. В нем стало больше современных композиций. Жанровый фокус тоже сместился: новый саундтрек состоит из солнечного инди-соула, мелодичного ретро-попа и ритмичного неофанка.

После in-store-музыки мы занялись разработкой брендового плейлиста. Персональное прослушивание музыки сильно отличается от фонового, поэтому треки для брендового плейлиста мы выбирали специально для домашнего прослушивания: в наушниках, с телефона или компьютера. Это более интимный пользовательский опыт, и тут важно быть аккуратнее и внимательнее к деталям.

Большую часть треков мы отобрали из магазинной музыки, а потом дополнили ее нестареющими хитами и новинками, которые подходят под общий концепт. Было важно выдержать баланс между мейнстримом и не очень известными исполнителями: с суперзвездой Эми Уайнхаус соседствуют инди-звезды Клео Сол, Buscabulla, Эрнест Грин. По сути, у нас получилась более узкая выборка из in-store-плейлиста. В этом главное отличие алгоритмических плейлистов от тех, что составляет «живой» музыкальный редактор.

В результате у 12 STOREEZ появились два плейлиста — под новогоднюю и под весеннюю коллекцию. Суммарно в них более восьми часов музыки. Они созданы по мотивам эстетики и видения бренда и погружают онлайн-клиентов в атмосферу реального магазина.

Плейлисты можно послушать в Spotify и Яндекс.Музыке.

ТЦ Метрополис

Мы давно работаем с этим торговым центром по направлению in-store-музыки.

Для брендового плейлиста команда ТЦ Метрополиса дала нам четкий бриф. Они указали, какие люди к ним приходят, какого настроения они хотят добиться, что в их музыке хотелось бы изменить, а также предоставили несколько референсов.

По ТЗ мы должны были собрать треки современных исполнителей, которые похожи на Sia и The Weeknd, обязательно должен был быть дип-хаус, хаус с вокалом, 30% — российские треки. Также было пожелание, чтобы музыку из брендового плейлиста слушали в машине и дома. Это дополнение нам показалось интересным и важным.

Мы старались сделать модный и современный плейлист, обходили стороной «вечные» хиты вроде «Blinding Lights». Основная часть треков — актуальные исполнители Ник Джонас, Том Греннан, такой бодрый дорогой поп с мейджор-лейблов. Есть и более нестандартные вещи — Ssion, The Avalanches, Spotify-хитмейкер Roosevelt. Дип-хаус отбирали по настроению, потому что большинство исполнителей выпускают хиты-однодневки, которые уже завтра будут не актуальны. Были предельно аккуратны с выбором русскоязычных исполнителей — среди них Little Big с их «Uno», Тима Белорусских, новый альбом Mujuice. Моргенштерна и Славы Марлоу там, конечно же, нет.

Получилось, что в брендовом плейлисте «Метрополиса» — более подвижная современная музыка, а в магазинах — классический размеренный звук.

Послушать брендовый плейлист «Метрополис» можно в Spotify и Яндекс.Музыке.

Чтобы оставаться успешным и популярным, любому бренду необходимо постоянно напоминать о себе. Для этого нужно использовать все актуальные каналы. Сервис Spotify мощно запустился российском рынке и продолжает ставить рекорды. Странно не использовать его для продвижения собственного бизнеса, потому что вложения минимальны.

Наша аудитория делится на несколько групп с разными вкусами. Главной задачей было создать гармоничный плейлист, который понравится всем. Непросто скомпилировать треки, которые хочется слушать и девушке 35 лет, которая стоит в пробке после работы, и студенту, опаздывающему на пару.

Этот вид маркетинга прямо не влияет на трафик или продажи в нашем торговом центре. Но он создает эмоциональную связь с аудиторией — это очень важно.Мы планируем и дальше экспериментировать с данным форматом — готовить плейлисты под конкретные мероприятия, подбирать музыку под разное настроение или даже погоду.

Анна Зубанова, Senior Project Manager ТЦ Метрополис

Björn

Björn — ресторан северной кухни в самом центре Москвы, который работает с 2014 года. Интерьер заведения лаконичный и простой, но при этом невероятно внимательный к деталям. Есть важный момент — владельцы популяризируют концепцию разумного потребления и придерживаются идеологии zero waste. Они считают, что выкидывать еду нельзя — нужно использовать даже морковные очистки.

Предприниматели обратились к нам, чтобы проработать важный аспект собственной философии — музыкальное сопровождение.

С момента открытия накопилось несколько проблем, связанных с музыкой, которые нужно было решить. Вот некоторые из них.

1. Устаревший плейлист

Ответственные сотрудники периодически собирали папки с треками на компьютере. Но уже давно было понятно, что так больше не может продолжаться — музыкальный брендинг требует большего внимания и проработки. Иногда треки не обновлялись из-за нехватки времени. Были и откровенно слабые композиции — они не вписывались в концепцию заведения, но продолжали играть.

2. Потребность в уникальном звучании

Раз в неделю в Björn проводится специальное мероприятие — «Пятничный уют». Для него предстояло разработать отдельную музыкальную концепцию.

3. Как бренд Björn взять с собой

В дополнение к музыке в ресторане нужно было создать брендовые онлайн-плейлисты.

Что мы сделали

Мы хотели выразить основной концепт лаконичности и простоты через музыку и предложили три демо-плейлиста: на утро, день и вечер. Идея была в том, чтобы посетители «проваливались» с Пятницкой улицы сразу в нордическую прохладу.

В первую очередь мы отталкивались от настроения и подбирали соответствующие «неосязаемые» композиции, старались вызвать ассоциации со скандинавским уютом и отстраненностью. Чтобы лучше понять запрос клиента и прочувствовать заданную атмосферу, мы приехали в ресторан — после этого наш подход изменился.

При просмотре аккаунта Björn в Instagram сразу бросается в глаза визуальное оформление заведения — классический холодный скандинавский дизайн. Но вживую все выглядит совсем по-другому — не прохладно, а тепло и уютно.

Кроме этого, мы выяснили, что ресторан в последнее время посещает преимущественно молодая публика. Нужно было перейти от стандартного звучания к чему-то более смелому. Сегодня Скандинавия — это не только бескрайние туманные пейзажи, но и колыбель утилитарных вещей: от простой в сборке мебели до понятных абсолютно каждому хитов. А также трендсеттер в fashion и сложной электронной музыке.

Мы создали кардинально отличающуюся от предыдущей подборку. Это свежий по звучанию «уже-не-инди-еще-не-поп-плейлист», который подходит к разным занятиям. Под него можно работать, учиться и даже заниматься спортом. Он идеально подошел Björn.

У специального мероприятия «Пятничный уют» появилась своя концепция, с более ресторанным саунд-дизайном. Для него мы вернулись к первому плейлисту со скандинавским настроением. В рамках вечернего мероприятия он звучал совсем по-другому. Получился своеобразный zero waste от мира музыки — даже изначально отвергнутой идее нашлось свое применение.

В этом кейсе команда ресторана оказала нам огромную поддержку. Мы постоянно были на связи с управляющим, уточняли, подходит выбранное звучание или нет, какое настроение создает плейлист, что говорят клиенты, дополняет ли музыка атмосферу или где-то диссонирует с ней. Чтобы учесть все детали, потребовалось немало времени, но нам удалось полностью решить поставленную задачу.

Cubic Music отлично проработали концепцию и подобрали современную музыку с учетом всех пожеланий. Мы были даже немного удивлены, насколько точно ребята передали то, что нам нужно. Плейлист прекрасно дополнил атмосферу ресторана и задал тон, необходимый Björn. Постоянные посетители быстро заметили изменения — мы получили много комплиментов.

Виктор Халяпин, управляющий ресторана Björn

Послушать брендовый плейлист Björn в Spotify и Яндекс.Музыке.

Могут ли компании создать плейлист самостоятельно

Конечно. Но это потребует времени, внимания и квалификации. Недостаточно быть просто сотрудником, который в целом понимает, что транслирует бренд: необходимо правильно выявлять вкусы аудитории, следить за актуальностью треков и обновлять их.

Вот три вопроса, о которых компаниям следует задуматься заранее при самостоятельном составлении брендовых плейлистов.

  • Как избавиться от личных вкусов? Скорее всего, такой плейлист будет собирать один из сотрудников компании. А это значит, что в него попадут треки, которые нравятся лично ему. Это ошибка — собственные вкусы зачастую имеют мало общего с позиционированием бренда и могут не отражать его характера и ценностей. Есть вероятность, что аудитория бренда не поймет их или считает неверно.
  • Как подбирать музыку, если у компании вообще нет прописанного брендбука с четким позиционированием? Или она наоборот хочет сделать что-то в непривычном для нее формате? Лучше спланировать концепцию заранее, чтобы не менять ее на ходу.
  • Кто будет обновлять плейлист? Необходимо всегда следить за актуальностью подборки, чтобы она не надоедала людям.

Можно нанять музыкального редактора в штат, но у этого решения есть свои недостатки. Другой вариант — обратиться к специализированным сервисам, которые работают с музыкой для бизнеса. В них все нюансы продумывает целая команда.

0
24 комментария
Написать комментарий...
Лёха Литвинов

Странно, что до этого раньше никто не додумался 

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Колосов

Почему-то российские бренды действительно не делали этого. Молодцы ребята, удачно запрыгнули 

Ответить
Развернуть ветку
Andy Ch

Интересная тема

Ответить
Развернуть ветку
Алиса Селиверстова

иногда, гуляя по тц (еще в допандемийное время), хотелось зашазамить какой-нибудь понравившийся трек, но сделать это весьма проблематично. интересно было вообще откуда они берутся и кто составляет подборки. спасибо за публикацию! 

Ответить
Развернуть ветку
Ma Fia

Всегда шазамил без проблем..

Ответить
Развернуть ветку
Алиса Селиверстова

и прям распознаёт без проблем? мне пока не особо удавалось это) даже с телека не всегда распознаёт и с соседнего смарта, а тут прям на таком большом расстоянии...

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Brin

С позиции создания рабочего места из ничего - отличная идея (плейлистолог? 🤔)

Можно ещё ноты выкупить через NFT, чтобы со снисходительной улыбкой комментировать плейлисты других компаний:

«да, у них хороший вкус, в их музыке слышны наши ноты» 😏

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Zatsepin

а как этот вопрос решается с легальной стороны? Ты как бы можешь по лицензии того же спотифая или ямузыки слушать ее дома, персонально, но крутить ту же лицензию на весь ТЦ (персональную?) кажется подсудным делом. ;) В курсе ли лейбл владелец треков Литл Биг что их крутят в ТЦ а получают они за это как за обычный стрим?

Ответить
Развернуть ветку
Ваня Самков

По-моему слышал о тарифах для бизнеса у спотифай, для таких целей как музыка в тц например. Но могу ошибаться. Гуглить лень.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Яковлев
Автор

Да, вы совершенно правы. В соответствии с условиями использования приложение Spotify можно использовать только для личного пользования. Это значит, что любые организации не могут транслировать музыку из Spotify (и других стриминговых сервисов) в общественных местах.

Для легального озвучивания ТЦ есть другие специальные сервисы (например, наш).

Ответить
Развернуть ветку
Se Min

Вроде как вы обещали стать лейблом и знаменитая песня из Пятёрочки должна была появится в Spotify. И где же?)

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Головина

Со стороны разработчика немного не понятна реализация. Допустим, есть сайт компании и её соцсети. После подбора плейлиста просто на сайте крепится ссылка на него и дублируется в соцсети? Или как-то ещё можно совместить? Или фоном включается в браузере? Но тогда посетителю надо ловить момент включения музыки, чтобы, например, убавить громкость. Расскажите подробнее про интеграцию плейлиста и онлайн площадок. В самой статье ответа не нашлось на мой вопрос.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шевелёв

мне тоже интересен этот вопрос.

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Головина

Ну судя по комментариям, плейлист лежит отдельно на платформе. В розничном магазине крутится на повторе. А в соцсетях и на сайтах просто крепятся ссылки. Вот и вся интеграция. Даже не знаю, стоит ли считать это какой-то фишкой для того же Метрополиса или нет.
Только если ещё один канал для поиска музыки для прослушивания.

Ответить
Развернуть ветку
Ma Fia

Прослушал ПЛ метрополиса, половина такой шлак...

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

к сожалению, не у всех посетителей метрополиса такой утонченный вкус, как у вас. поэтому им приходится подстраиваться :)

Ответить
Развернуть ветку
Ma Fia

Скорее наоборот, у посетителей очень утончённый вкус, а я так, дилетант. ))

Ответить
Развернуть ветку
Httpool CIS

Дмитрий,
если надумаете продвигать плейлисты в Spotify на целевую аудиторию - обращайтесь! 🎶

Ответить
Развернуть ветку
Гусейн Ализаде

Как человек,который работал в метрополисе, могу сказать, что новогодняя музыка атмосферная, приятная. А остальное - дерьмище, еще говно постоянно играло в др мартенс

Ответить
Развернуть ветку
IA F

"ведущий музыкальный сервис для бизнеса", а как проверить что он "ведущий", с чем/кем сравнивать, есть какие-то рейтинги, показатели "ведущести"?

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр

Выглядит конечно интересно с точки зрения узнаваемости бренда. В принципе, я бы включил плейлист бьорна. Или какого нибудь магазина, если бы помнил, что там играет что то приятное. Но вот включать плейлист условного метрополиса - чот такое себе

Главное, чтобы не было как в анекдоте про освежитель воздуха и привычки

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Капинос

Расскажите анекдот? Не знаю..

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр

Михаил, читая состав освежителя воздуха в супермаркете, по привычке начал срать

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Капинос

😂🙈 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 24 комментария
null