Маркетплейсы отомрут?

Если вы работаете в e-commerce и еще не задумались об этом вопросе, то самое время начать. Яндекс Маркет запустил собственного ИИ-ассистента, ChatGPT добавил функцию покупок прямо в чате, Google встроил ИИ-рекомендации в поиск. Это не просто фишка. Это сигнал о том, что мир e-commerce переживает самый серьезный сдвиг за последние десять лет.

Маркетплейсы не исчезнут завтра. Но через 3-5 лет их роль будет совсем другой. Те, кто готовится сейчас, останется в игре. Остальные начнут медленно теряться в потоке новых каналов продаж, где основной голос будет говорить с человеком через интерфейс чата, а не через каталоги и фильтры.

Вспомните, как вы в последний раз искали что-то в интернете. Скорее всего, вы открыли Яндекс Маркет или Ozon, написали что-то вроде "кроссовки", начали переходить между товарами, фильтровать по цене, читать отзывы. Может быть, вы открыли несколько вкладок одновременно. Это отнимает время, требует концентрации и часто заканчивается тем, что вы просто выбираете первый попавшийся вариант.

Теперь представьте альтернативу. Вы пишете в ChatGPT или Яндекс.Ассистента: "Найди кроссовки для бега, белые, удобные, до 10 тысяч рублей, с хорошими отзывами". Это совсем другой формат. Вместо двух слов вы описываете ровно то, что вам нужно. И что получится? Не список из сотни похожих товаров. Вы получите три-четыре варианта, которые идеально подходят под ваше описание, с объяснением, почему каждый из них стоит внимания.

Исследования показывают, что все больше людей уже переходят на поиск через чаты ИИ. Особенно это заметно среди молодежи, но тренд расширяется и на более взрослую аудиторию. Когда ты один раз попробуешь такой поиск, назад не хочется.

Маркетплейсы создали удобное место, где покупатели находят выбор, продавцы находят площадку, а платформа бирает свой процент. Это была гениальная модель. И она сработала так хорошо, что в 2025 году почти треть всех онлайн-покупок проходит через маркетплейсы.

Но вот в чем проблема. Маркетплейсы контролируют поведение пользователей через интерфейс. Они решают, какие товары показывать, как ранжировать результаты, что рекомендовать. Продавец, у которого идеальный товар, может остаться невидимым, если он не оптимизирует карточку под алгоритм маркетплейса или не платит за рекламу. Это работает для маркетплейса, но для экосистемы e-commerce это субоптимально.

ИИ-системы работают по другой логике. Они анализируют характеристики товара, отзывы, цены, авторитет продавца. Они выбирают то, что действительно лучше всего подходит под запрос. Спекулировать на алгоритме ИИ намного сложнее, чем на алгоритме маркетплейса.

Кроме того, ИИ-агенты предлагают то, что маркетплейсы боялись предоставить. Они показывают товары со всех платформ одновременно. Пользователь может купить с маркетплейса, с официального сайта бренда, даже с Авито, если там подходящий вариант. Маркетплейс хочет заперечь покупателя внутри себя. ИИ, наоборот, ищет лучшее решение везде.

Для маркетплейсов это означает, что их роль смещается от первичного источника трафика к источнику данных. ИИ обучается на информации маркетплейсов, но потом отдает готовое решение пользователю. Маркетплейс теряет возможность влиять на выбор в промежуточных точках, потому что выбор уже сделан.

Представьте, что вы приходите домой и думаете. "Нужно купить шампунь, зубную пасту, батарейки и новые полотенца". Вместо того чтобы открыть пять разных сайтов, вы просто пишете своему ИИ-агенту, что вам нужно, и забываете об этом.

Агент запускается. Он проверяет историю ваших покупок, понимает, какие бренды вам нравятся, какие цены вы готовы платить. Он ищет лучшие предложения на маркетплейсах, на официальных сайтах, даже проверяет текущие акции. Он сравнивает не только цены, но и доставку, гарантии, условия возврата. Через несколько минут он говорит вам "вот три варианта, я рекомендую второй, потому что там лучшее качество за деньги, доставка за два дня, и там сейчас скидка". Вы нажимаете "купить", и всё. Товары приедут к вам автоматом.

Если вы согласны, агент может вообще не беспокоить вас с рутинными покупками. Вы один раз говорите ему "каждый месяц покупай мне это", и он сам отслеживает акции, находит лучшие предложения, оформляет заказы. Вам остается только открыть дверь и взять посылку у доставщика. Никаких "ой, забыл купить молоко". Никаких "куда я дел свои батарейки". Всё покупается автоматически, лучшего качества, по лучшим ценам.

Звучит как фантастика? Но на самом деле все технологии для этого уже существуют. Многоагентные системы ИИ могут искать информацию, анализировать данные, сравнивать цены, даже заключать сделки. OpenAI вместе со Stripe уже разработали протокол, который позволяет ИИ-агентам автоматически оформлять покупки. Осталось только интегрировать эти системы друг с другом.

Если маркетплейс было нужно завоевать через фильтры и рейтинги, то в мире ИИ нужно завоевать совсем по-другому. Забудьте про SEO в классическом смысле. Когда ИИ ищет информацию, ему не нужна топ-10 в Google. Ему нужен доступ к данным, которые он может проанализировать, понять и использовать для рекомендации.

Вот что критично для попадания в ответ ИИ-системы.

Во-первых, структурированные данные. Если ваш сайт говорит "красивые красные кроссовки", а ИИ не может понять, какого размера, из какого материала, какой вес и цена, то он не сможет вас рекомендовать. Но если у вас заполнены микроданные, микроразметка, Schema.org, то ИИ поймет ровно то, что вы предлагаете, и сможет правильно рекомендовать вас.

Во-вторых, авторитет и рейтинги. ИИ-системы учитывают то, что о вас думают люди. Если у вас 4.8 звезд на маркетплейсах и много положительных отзывов, ИИ скорее всего рекомендует вас. Если у вас 2.5 звезды, ИИ может вообще не обратить на вас внимание.

В-третьих, полнота информации о товаре. Чем полнее вы заполните информацию о товаре на маркетплейсе и на своем сайте, тем лучше ИИ сможет вас рекомендовать. Размер, материал, вес, совместимость, варианты цвета. Всё это важно.

В-четвертых, присутствие везде. ИИ-системы анализируют информацию о вас из разных источников. Если вас упоминают на маркетплейсах, на вашем сайте, в блогах, в авторитетных источниках, ИИ замечает это и повышает вашу релевантность.

По данным исследований, компании, которые оптимизируют контент под генеративный поиск, получают на 43% больше трафика по сравнению с тем, кто игнорирует эту тенденцию. Это не теория. Это практический результат, который уже видят те, кто начал адаптироваться раньше.

Если вы продавец и сейчас полностью зависите от одного маркетплейса, вам стоит задуматься. Не прямо сейчас, а серьезно подумать. Что произойдет, когда основной трафик начнет идти не с маркетплейса, а через ИИ-агентов? Маркетплейс не исчезнет, но его влияние на ваши продажи упадет.

Самые большие риски для селлеров, которые не адаптируются.

Во-первых, вы потеряете контроль над ранжированием. Если ИИ рекомендует товар на основе объективных параметров, а не на основе того, сколько вы платили за рекламу, то конкурировать станет сложнее. Вынужденно перейдете на конкуренцию по цене.

Во-вторых, если ваши карточки товаров неполные, если у вас нет честных отзывов, если ваш сайт структурирован плохо, ИИ может вообще не рассмотреть вас. Даже если вы продаете лучше, чем конкурент.

В-третьих, конкуренция станет глобальной. ИИ-агенты работают везде, и конкурент из другой страны, у которого лучше рейтинг и честнее данные, может отвалить вас в рекомендациях.

Но есть и те, кто выигрывает. Компании, которые сейчас начинают оптимизировать контент под ИИ, готовить структурированные данные, работать над рейтингами и честными отзывами. Когда волна ИИ-агентов накроет рынок, они будут готовы. Им не нужно срочно менять стратегию. Они уже адаптировались.

Если вы продаете на маркетплейсах, начните с того, что полностью заполните все поля карточек товаров. Каждую характеристику, каждый параметр. Не ленитесь. Работайте над рейтингами. Побуждайте покупателей оставлять отзывы, отвечайте на отрицательные отзывы, показывайте, что вы уважаете мнение клиента. Отслеживайте, как ваши товары выглядят в рекомендациях ИИ (Яндекс Маркет уже показывает ИИ-подборки), адаптируйте карточки на основе этого.

Одновременно откройте собственный сайт или используйте D2C-каналы. Не нужно полностью отказываться от маркетплейсов. Но диверсифицируйте. Если ИИ-агент может рекомендовать товар со всех платформ, вы не зависите от одного маркетплейса.

Убедитесь, что ваш сайт структурирован для ИИ. Используйте микроданные, заполняйте Schema.org, пишите четкие описания товаров с bullet points и таблицами. Это поможет ИИ-системам лучше понять, что вы продаете.

Создавайте контент, оптимизированный под ИИ. Не бессмыслицу, а настоящий, полезный контент, структурированный так, чтобы ИИ-системы могли его легко парсить и использовать. FAQ, сравнения, обзоры, подробные описания характеристик.

Начните отслеживать, как ваш контент отображается в ответах ИИ-систем. Используйте ChatGPT, Claude, Яндекс ИИ и ищите информацию о вашем товаре. Посмотрите, как ИИ рекомендует вас. Адаптируйте контент на основе этого.

Маркетплейсы останутся. Они слишком большие, слишком важные, слишком интегрированы в рынок e-commerce. Но их монополия на распределение трафика закончится. За 3-5 лет ИИ-агенты станут основным каналом, через который люди ищут и покупают товары. Это будет не революция, а эволюция, которая произойдет достаточно быстро, чтобы многие не успели подготовиться.

Для селлеров это означает одно. Начните готовиться прямо сейчас. Оптимизируйте карточки, работайте над рейтингами, структурируйте данные, создавайте контент для ИИ. Диверсифицируйте каналы. Не полагайтесь только на маркетплейсы. Инвестируйте в собственное присутствие.

Генеративная оптимизация это не будущее. Это настоящее, которое начинается в 2025 году. Те, кто адаптируется сейчас, получат огромное конкурентное преимущество в 2028 году, когда ИИ-агенты станут мейнстримом. Остальные будут искать свою нишу на рынке, который полностью переформатировался.