Запрет рекламы в Instagram* в 2025: первые штрафы и как бренды обходят закон

С 1 сентября 2025 года реклама в Instagram* официально под запретом, но в ленте всё по-прежнему красиво: обзоры, челленджи, UGC и сторис от «Золотого Яблока» и «Л’Этуаль». Бренды делают вид, что ничего не случилось, а Роскомнадзор — что пока не заметил.

Тем временем первые штрафы всё же пошли, но не компаниям, а блогерам. Краснодарскую юристку Евгению Тутушкину наказали за ролик про отель, а в Омске ФАС взялась за инфлюенсера с видео о косметике. Запрет заработал, но не так, как ожидалось: маркетинг жив, просто научился не называть себя рекламой.

После вступления в силу закона о запрете рекламы в Instagram* стало ясно, что digital-рынок не остановился, а быстро адаптировался. Несмотря на новые правила, реклама в Instagram в 2025 году никуда не исчезла — просто сменила форму. Теперь бренды прячут продвижение под «обзоры», «советы» и «личный опыт». Формально всё законно, фактически это та же работа с аудиторией, только без кнопки «спонсировать».

«Золотое Яблоко» и «Л’Этуаль» — хорошие примеры того, как бизнес обходится без прямой рекламы в Instagram*, но продолжает удерживать внимание аудитории. Посты с новинками, подборки косметики, макияжи от визажистов, челленджи с блогерами — всё выглядит как контент, не как реклама. Но с точки зрения эффекта для бизнеса результат тот же.

Пока компании аккуратно балансируют, первые штрафы за рекламу в Instagram в России начали получать блогеры. Роскомнадзор и УФАС действуют выборочно, тестируя, где проходит граница между личной рекомендацией и продвижением. И пока закон только набирает обороты, бренды продолжают искать форматы, в которых можно продвигать товары и не попасть под санкции.

Запрет рекламы в Instagram* стал не концом digital-маркетинга, а началом новой эры, где каждая сторис и каждый пост продумываются не только с точки зрения контента, но и закона.

Несмотря на формальный запрет рекламы в Instagram*, «Золотое Яблоко» продолжает жить в привычном ритме. Лента бренда выглядит так, будто ничего не изменилось: те же яркие упаковки, макияжные подборки, рилсы с визажистами и блогерами. На странице всё активнее появляются новые публикации, а под постами — свежие отметки от инфлюенсеров.

Распаковки, которые формально можно было бы трактовать как рекламу, по-прежнему выходят регулярно. Блогеры снимают видео в фирменных пакетах, показывают продукты, называют бренд и даже упоминают акции — но без прямых призывов «купить». На кадрах — зелёные коробки, логотипы, фирменные цвета, всё узнаваемо. Формально это контент, юридически всё чисто, но по сути — тот же рекламный эффект.

Инфлюенсеры, судя по активности, запрета не боятся. Наоборот: у многих отметки «@goldapple» появляются в сторис и под постами, бренд их принимает, не скрывает, не блокирует и даже репостит лучшие видео в свои подборки. Это ключевой момент — если бы компания боялась последствий, отметки быстро исчезли бы, но они на месте и работают как механизм вовлечения.

На странице «Золотого Яблока» видно, что система построена по принципу UGC (user-generated content): блогеры сами создают видео, бренд реагирует лайками и репостами, формируя иллюзию «естественного потока». Но по факту это всё тот же инфлюенс-маркетинг, просто без официального статуса рекламы.

Такой подход позволяет «Золотому Яблоку» оставаться заметным, не нарушая прямых норм закона. Для аудитории — это рекомендации от любимых блогеров, для бренда — мягкая форма продвижения, а для регулятора — контент без состава правонарушения. В итоге реклама в Instagram в 2025 году просто сменила оболочку: из платной интеграции она превратилась в живую экосистему контента, где все всё понимают, но вслух не называют.

Аккаунт «Л’Этуаль» в Instagram* выглядит так, будто никакого запрета рекламы не существует. Ежедневно появляются свежие публикации, оформленные в фирменном стиле бренда: сложный макияж, акценты на продукт, дорогая съёмка, приглушённые надписи, но без маркировки «реклама». В описании профиля — ссылка на сайт с UTM-меткой, то есть фактически переход на коммерческую страницу, хотя формально это просто информация о магазине.

На странице активно отмечены блогеры и визажисты, которые делают обзоры новой косметики. Формат почти идентичен «Золотому Яблоку»: блогеры снимают распаковки, тестируют помады, показывают текстуру, но называют это не интеграцией, а «распаковкой необычной косметики». Посты с хэштегами #лэтуаль, #распаковка, #makeup появляются стабильно, а бренд принимает отметки, не скрывает и не удаляет их.

Инфлюенсеры не боятся говорить, что продукция предоставлена «@letoile_official». На видео звучат фразы «бренд предоставил косметику» или «нашла у Л’Этуаль» — это та же нативная реклама, только без ярлыка. Для алгоритмов и пользователей это органичный контент, но по сути это тот самый инфлюенс-маркетинг в Instagram 2025, который обходит запрет, не нарушая его формально.

Таким образом, «Л’Этуаль» использует более визуальный и продакшн-подход, чем «Золотое Яблоко»: здесь ставка на эффектность и имидж, а не на «домашнюю» нативность. Но общий принцип тот же — обход запрета через контент, а не через прямую рекламу.

Несмотря на запрет рекламы в Instagram*, крупные бренды не спешат уходить. Их страницы живут в обычном режиме: выходят новые посты, блогеры отмечают аккаунты, сторис публикуются с привычной частотой. Формально можно сказать, что это не реклама — просто пользователи делятся своим опытом. Но в реальности компании прекрасно видят, что их тегают, и не только не удаляют отметки, а часто принимают их и репостят в свои подборки.

Создаётся ощущение, что закон существует сам по себе, а рынок — сам по себе. У брендов вроде «Золотого Яблока» и «Л’Этуаль» работают целые отделы юристов, но профиль в Instagram* всё равно активен, контент идёт, инфлюенсеры продолжают сотрудничество. Видимо, пока ответственность не прописана чётко, бизнес просто наблюдает и адаптируется.

Юридически формулировка удобная: «мы не размещаем рекламу, нас просто отметили». На практике — это всё те же интеграции, просто с другой упаковкой. Сторонние блогеры делают распаковки, обзоры, обзаводятся тегами и даже ссылками на Telegram, а бренды молча пользуются этим охватом.

Но дальше начинается самое интересное: первые штрафы за рекламу в Instagram* уже пошли, и пока наказания получают не бренды, а блогеры.

Первой, кого реально наказали за рекламу в Instagram*, стала юрист из Краснодара Евгения Тутушкина. Её оштрафовали на 30 тысяч рублей за видео, где она рассказала о понравившемся отеле. По словам Тутушкиной, ролик вышел ещё до вступления в силу закона, но Роскомнадзор посчитал, что публикация всё равно подпадает под понятие рекламы.

«Мне просто стало жалко отель, он был полупустой, а место хорошее. Я предложила им записать видео, показать, рассказать, чтобы пошли гости. Мы сняли короткий рилс, поставили ссылку для бронирования, и всё. Потом кто-то пожаловался — и это признали рекламой», — рассказала она.

Ирония в том, что это видео было опубликовано до 1 сентября 2025 года, когда норма о запрете рекламы в Instagram* ещё не вступила в силу. Закон не имеет обратной силы, но Роскомнадзор трактует ситуацию гибко. В результате юрист получила первый официальный штраф за рекламу в Instagram* в России, став своего рода «тестом» для новой практики.

Сама Тутушкина подчёркивает, что не получала оплату, а видео сняла по личной инициативе. Но суд, по словам блогера, решил иначе: наличие ссылки и упоминание скидки сочли доказательством рекламного характера. Сейчас она готовит апелляцию, настаивая, что закон применили задним числом.

Этот случай показал главное: регулятор пошёл по самому простому пути. Проверять договоры между брендом и агентством сложно, а вот поймать конкретного автора с активной ссылкой в сторис — легко. Пока бренды наблюдают за ситуацией со стороны, первыми под удар попали блогеры.

Следом за Краснодаром кейс по рекламе в Instagram* всплыл в Омске. Здесь под прицелом оказалась предприниматель и блогер Ася Сивоконева, на страницу которой пожаловался пользователь. Омское УФАС изучило её профиль и решило, что в публикациях есть признаки нарушения закона о рекламе.

Интересно, что в деле фигурировали два видео: одно опубликовано до 1 сентября 2025 года, второе — уже после вступления запрета в силу. В первом случае блогер показала свой образ и отметила несколько брендов одежды и украшений. Во втором — сделала обзор косметики Anastasia Beverly Hills и SHIKstudio, снабдив видео комментариями вроде «кисти шикарные, девочки, надо брать».

И вот здесь начинается юридический фокус. УФАС решило, что первое видео не нарушает закон, потому что оно вышло до его вступления в силу. Хотя в случае Тутушкиной аналогичную временную оговорку почему-то не приняли — штраф назначили, несмотря на дату публикации. Получается, один и тот же закон трактуется по-разному, в зависимости от того, кто попался под руку.

Второй момент ещё любопытнее. В решении УФАС блогер названа и рекламодателем, и рекламораспространителем одновременно. То есть государство не просто наказало автора за публикацию, но и приписало ей функции брендов, чьи товары она показала. Ни «Золотое Яблоко», ни упомянутые компании в деле не фигурируют — хотя без них, по сути, реклама не существовала бы.

По формулировке закона всё выглядит логично: «распространена информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования». Но по факту получается, что регулятор идёт по линии наименьшего сопротивления: не искать юрлица, не доказывать договоры и связи, а просто выписать штраф автору, у которого есть аккаунт.

Таким образом, дело Сивоконевой стало ещё одним шагом в формировании практики. Если в Краснодаре наказали «первую попавшуюся» за инициативу, то Омск показал, что даже когда бренды напрямую упоминаются, ответственность всё равно ложится на блогера. УФАС не трогает ни крупные компании, ни площадки — только физических лиц.

Это закрепляет опасный прецедент: в правовом поле России реклама в Instagram* теперь существует, но отвечает за неё не рекламодатель, а тот, кто держит телефон.

В российской системе координат закон о рекламе устроен так, что ответственность ложится на того, кто инициировал и распространил рекламный материал. Если ты сам придумал, снял, выложил — значит, и заказчик, и исполнитель в одном лице. Именно эта логика и позволяет антимонопольным органам трактовать блогера сразу как рекламодателя и как распространителя.

Юридически всё просто: рекламодатель — это тот, кто определил объект рекламирования и содержание рекламы, а рекламораспространитель — тот, кто её опубликовал. Когда речь идёт о блогере, эти роли совпадают. Он выбирает, что показать, как показать, какие слова использовать, и сам нажимает кнопку «опубликовать». В глазах УФАС это замкнутый цикл — ты решил, ты сделал, ты и ответишь.

Раньше между этими ролями была дистанция: бренд — заказчик, агентство — посредник, блогер — площадка. Теперь, когда многие интеграции оформляются без формальных договоров, доказать наличие рекламодателя невозможно. Поэтому регулятор просто берёт того, кто «в кадре». Для системы это удобно: не нужно искать юридическое лицо, проверять контракты и переписку — всё уже видно в Instagram*.

Так формируется новая практика: если ты самостоятельно решил рассказать о товаре, пусть даже без оплаты, формально ты стал рекламодателем. Если при этом сам выложил видео — ты ещё и распространитель. И неважно, получил ли ты выгоду или просто поделился впечатлением.

В этом и кроется главная коллизия. Закон изначально писался под телерекламу и классические медиа, где есть структура: заказчик, продакшн, площадка. Но digital-среда устроена иначе — здесь всё решает человек с телефоном. И теперь именно он становится «рекламной конструкцией» в полном смысле слова.

Официальная позиция ФАС звучит мягко. Представители ведомства не раз заявляли, что вести свои аккаунты можно, и если компания рассказывает о собственных товарах — это не реклама, а «информационное сообщение». То есть, по их логике, рассказывать о себе разрешено, если вы не продвигаете чужой бренд. Но всё это остаётся словами.

На практике решения принимаются на местах, и трактовки отличаются. В одном регионе суд может признать публикацию рекламой, даже если она вышла до вступления закона в силу, как это случилось в Краснодаре. В другом — наоборот, закрыть глаза на аналогичную ситуацию, как в Омске. То, что в Москве сочтут «обзором», в другом городе вполне могут назвать «рекламой».

Ещё одна противоречие в позициях ФАС — заявление о том, что штрафы могут применяться и к старым публикациям, поскольку они «продолжают размещаться». То есть даже если видео вышло год назад, но остаётся доступным в Instagram*, формально оно нарушает закон. Это уже не просто абсурд, а способ сделать ответственность бесконечной.

И самое важное: все эти комментарии ФАС — не норма права. Их дают пресс-службы, юристы ведомства, региональные представители. Но человек, который сегодня говорит, что «вести аккаунт можно», завтра не будет подписывать протокол о вашем штрафе. Решение примет конкретная комиссия, и она может трактовать закон по-своему.

Кроме того, нужно понимать, что вся информация, размещённая в Instagram*, юридически находится на запрещённой площадке. У вас нет поддомена, нет автономной зоны ответственности. Вы публикуете контент не «на своей странице», а на сайте, деятельность которого запрещена. И с точки зрения закона это уже нарушение — независимо от того, реклама это или просто фото вашего продукта.

Фактически получается, что само присутствие бренда или автора в Instagram* становится серой зоной. Формально можно «просто рассказывать о себе», но на практике всё зависит не от закона, а от того, кто и где будет рассматривать ваше дело.

Судя по тому, как медленно всё движется, 2025-й стал только началом новой эпохи регулирования. Запрет рекламы в Instagram* формально заработал, но по факту работает выборочно. Одни суды назначают штрафы, другие отказываются их рассматривать, ФАС выпускает разъяснения, которые на местах трактуют по-своему. Реклама в Instagram в России не исчезла — она просто стала тише, изощрённее и осторожнее.

Сегодня это пространство сплошных серых зон. Бренды обходят запрет рекламы в Instagram*, продолжая вести аккаунты, принимать отметки и сотрудничать с блогерами, формально не нарушая закон. Блогеры, в свою очередь, притворяются, что делают это «по любви», но получают штрафы за каждую ссылку и упоминание. А ФАС комментирует всё в реальном времени — словами, которые не имеют юридической силы, но звучат уверенно.

Рынок живёт в режиме ожидания. Все понимают, что штрафы за рекламу в Instagram в России — это пока единичные случаи, «обкатка механизма». Никаких системных правил нет, и даже юристы не могут сказать, где проходит граница между «информацией» и «рекламой». Кто-то советует закрывать аккаунты, кто-то наоборот — активнее вести их, чтобы не выпадать из поля.

Всё говорит о том, что в 2026 году появится гораздо больше конкретики. Возможно, ФАС наконец выработает единую позицию по рекламе в запрещённых соцсетях. Возможно, первые крупные бренды всё же попадут в поле ответственности, и появятся настоящие прецеденты. А может, всё снова сведётся к разговорам и «индивидуальной практике» в каждом регионе.

До тех пор digital-рынок будет жить по своим внутренним правилам. Реклама в Instagram* останется частью бизнеса, просто без ярлыков, без договоров и без кнопки «спонсировать». Мы привыкли адаптироваться, и этот случай не исключение.

Верить остаётся в одно — что к 2026 году вместо хаоса и противоречий появится чёткая позиция, где реклама снова станет понятной, а не делом интерпретации между строк. Потому что сейчас всё, что происходит, — это не закон, а набор предположений, где каждый трактует по-своему и надеется, что не его очередь.