💸 Зумеры и деньги: поколение, которое не умеет копить, но умеет тратить

Итак, действительно ли зумеры не умеют обращаться с деньгами и как нам, маркетологам, работать с этим, поехали!
👤Кто они?
Возраст - 14—27 лет;
Численность в России - 21,3 млн человек, то есть довольно емкая аудитория;
Место обитания – интернет, более 6 часов в среднем проводят онлайн.
💬Из часто называют финансово безграмотным и это не совсем миф. Они не умеют планировать, не стремятся копить и относятся к деньгам с лёгкостью. Но если посмотреть глубже, причина не в глупости — а в том, в какой экономической и культурной реальности они выросли.
🏙 Они живут в эпоху, где “накопить” почти невозможно
У зумеров нет той стабильности, в которой выросло прошлое поколение.
Рост цен на жильё, колебания курса, нестабильный рынок труда, инфляция, отсутствие уверенности в будущем — это не проходит просто так, это откладывается на подкорках. Поэтому для поколения Z накопление теряет смысл.
Копить на квартиру — кажется бесполезным.
Гораздо понятнее потратить на то, что приносит радость прямо сейчас: на еду, кофе, эмоции, гаджеты.
☕ Деньги как стиль жизни
Зумеры не покупают вещи — они покупают ощущения и идентичность.
- Кофе — не напиток, а ритуал.
- Обед не дома — не трата, а способ “почувствовать себя человеком”.
- Новый айфон — не про функциональность, а про статус внутри своей социальной группы.
Согласно исследованию «За деньги да!» от RoRe, «Авито» и ГК «Родная Речь»,
53% зумеров готовы переплачивать за любимые бренды, а 54% не хотят “напрягаться”, выбирая альтернативу.
То есть для них важно не столько “рационально выбрать”, сколько “чувствовать уверенность и комфорт в знакомом”.
❗Это и есть инфантильность в обращении с деньгами — деньги становятся не инструментом, а частью самовыражения❗
💳 Импульсивные траты как новая норма
Почти 80% российских зумеров принимают решения о покупке мгновенно, без долгих сравнений и анализа. Это поколение не копит, а “переживает момент”. У них нет привычки сравнивать цены или ждать скидку.
И это отражается в их структуре расходов:
• еда и напитки вне дома — один из главных бюджетных пунктов;
• подписки, развлечения, курсы — всё, что создаёт ощущение «я развиваюсь»;
• одежда и гаджеты — способ обозначить стиль и принадлежность.
По сути, зумеры покупают всё, что помогает им чувствовать себя “в моменте”🤷🏻‍♂
❤ Лояльность по любви, а не по выгоде
Исследование показывает, что у поколения Z лояльность — не рациональная, а эмоциональная.
Они не будут искать лучшее предложение, если любимый бренд даёт им уверенность.
В категориях одежды и обуви у всех поколений лидируют Nike и adidas, но именно зумеры чаще других готовы платить за них больше.
То же — в снеках: Lay’s, Pringles, «Три корочки» — это не просто вкус, это часть культурного кода поколения.
⚡ Что это значит для маркетинга, для нас?
1. Продавайте эмоцию, а не выгоду.
Зумеры не ведутся на “скидку 15%”. Они откликаются на чувство: “будь собой”, “живи в кайф”, “не упусти момент”.
2. Уберите сложность.
54% зумеров не хотят “заморачиваться” с выбором. Чем проще путь к покупке, тем выше конверсия.
3. Делайте продукт частью их стиля жизни.
Если кофе, то “то самое место, где все свои”.
Если финтех, то “карта, с которой удобно и просто”.
Если FMCG, то “бренд, который рядом каждый день”.
4. Работайте с мгновенностью.
Быстрые офферы, короткие форматы, лёгкая оплата.
Зумеры — поколение “купил, пока не передумал”.
⸻
💬 Подведем итоги
Зумеры не умеют копить не потому, что безответственные, а потому что не видят смысла в долгосрочном планировании в мире, где всё постоянно меняется.
Они живут по принципу:
“Раз уж я не могу контролировать будущее — я хотя бы сделаю сегодняшний день классным.”
Для маркетинга это не проблема, а подсказка:
брендам не нужно перевоспитывать зумеров, нужно вписаться в их темп, язык и логику — где деньги тратятся не ради выгоды, а ради ощущения “я живу”.