Как дотошность в маркетинге превращает трафик в деньги

В Фоксфорде мы тратим миллиард рублей в год на маркетинг. Управляем сотней рекламных каналов, тремя моделями атрибуции и департаментом из 120+ человек. И без дотошности мы бы просто утонули в таком объёме.

За пару лет мы превратили дотошность в систему из трёх уровней: Easy, Medium и Hard.

На первом мы выжимаем максимум из креативов, на втором — перестраиваем воронку, а на третьем — работаем только с пользователями, у которых есть валидность — то есть с теми, кто ориентирован на покупку.

Результаты относительно рынка онлайн-образования России по отчету Яндекса за Q1 2025:

С такими масштабами нельзя позволить себе делать маркетинг «на глаз». Необходимо копать — глубоко, до цифр, паттернов и мелочей.
Как мы это делаем в Фоксфорде — рассказал Илья Рыбаков, CMO онлайн-школы «Фоксфорд».

Мы начали с простого — поиск связок: канал + посыл + креатив = конверсия. Из 100+ рекламных каналов одна часть приносит заявки, а другая просто сжигает бюджет.

Системность в поиске и масштабировании «связок» быстро отражается в метриках:

Easy — это уровень, где вместо ощущений вы опираетесь на цифры и системное тестирование гипотез.

Когда базовая чистота трафика достигнута, мы упираемся в следующую точку роста — пользовательский путь.

Пользователь зашёл на сайт, совершил действие. Или нет. В этот момент многие маркетологи теряются: «Ну ладно, не купил — переключаемся на следующего». Мы же начали смотреть на весь путь пользователя — от клика до заявки и дальше: куда он заходит, где зависает, на каком этапе «выпадает» из воронки. Анализировали поведение целиком: тепловые карты, скроллы, последовательность шагов. И каждый раз, когда находили точку трения, убирали её.

Пара примеров:

Medium — это уровень, на котором воронка перестаёт быть абстракцией. Появляется ясность, почему человек не купил — и вы адаптируете маркетинг без увеличения бюджета.

Это самый сложный уровень.

Кодга вы оптимизировали всё, что можно, нужно перестать гоняться за “трафиком” и начать работать с людьми, которые реально купят ваш продукт.

Мы ввели понятие «валидность» — это статус пользователя, совершающего действия, присущие покупателю. Для этого проанализировали 50 000 платящих пользователей, построили паттерны поведения и сравнили их с непокупателями.

Если по-простому: валидный пользователь — это тот, чьё поведение похоже на покупателя: он кликает туда же, смотрит те же страницы, реагирует на те же офферы.

Анализируя тысячи таких траекторий, мы научились ранжировать пользователей по валидности, а значит — по вероятности покупки

Теперь любой пользователь на сайте получает статус “похожести на платящего":

Раньше у нас уходили месяцы на то, чтобы понять, кто купил и почему. Теперь мы видим это в моменте.

Результат:

Hard — это уровень, где вы перестаете инвестировать во всех подряд и начинаете вкладываться только в тех, кто похож на платящих.

Если вы не Фоксфорд и не управляете миллиардами рублей — ничего страшного, этот принцип универсален.

Easy: начните с дотошных тестов креативов и посылов.

Medium: изучите, как пользователь ведёт себя после клика — и уберите любые помехи на его пути.

Hard: введите свою «валидность»— метрику ценности пользователя.

И перестаньте тратить деньги на всех подряд.

Дотошность — не про занудство, а про эффективность. Каждый процент оптимизации в креативах, воронке и поведении пользователя — это миллионы рублей, которые вы не потратили впустую.

В маркетинге побеждает не тот, кто громче всех кричит о себе, а тот, кто опирается на данные.