Сквозная аналитика: как мы нашли «черную дыру» в рекламе и вывели клиента по стройматериалам в плюс
Интернет-магазин досок ДПК, бюджет 550 тыс. руб./мес. и год работы без понимания, что практически половина денег уходит впустую.
Наш клиент — успешный интернет-магазин, специализирующийся на продаже террасной доски ДПК. На момент обращения к нам бизнес был стабилен: около 100 заявок в месяц, рекламные кампании в Яндекс.Директ и VK Ads работали, по словам клиента, «нормально». Но был нюанс: вся аналитика строилась на данных из рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики. Мы знали, что за этим часто скрывается «подводная часть айсберга». И мы не ошиблись.
Исходная ситуация: летим вслепую
Клиент работал с рекламой уже больше года. Ежемесячный бюджет в 550 000 рублей распределялся между Яндекс.Директ и VK Ads. Оценка эффективности выглядела так:
- В Директе: смотрели на стоимость цели «переход по сайту» и количество заявок с сайта (по данным Метрики).
- В VK Ads: ориентировались на охваты, клики и низкую стоимость клика.
Проблема классическая: данные из разных систем не стыковались. Метрика показывала заявки, но не могла точно сказать, с каких именно объявлений и кампаний пришли те самые покупатели, а не просто любопытные. Клиент жил в мире «последнего клика» и приблизительных оценок.
Решение: включаем прожектор сквозной аналитики
Наша первая задача — получить целостную картину. Мы подключили и настроили систему сквозной аналитики Prostor.
Что мы сделали:
- Интегрировали CRM (Битрикс24) с системой аналитики. Это ключевой момент: теперь мы видели не просто заявку, а всю цепочку — от первого касания до реальной продажи и ее суммы.
- Синхронизировали данные из Яндекс.Директ и VK Ads. Теперь каждый рубль можно было проследить до конкретного результата.
- Настроили атрибуцию по модели полного вовлечения. Это помогло оценить вклад каждого рекламного канала в путь клиента, а не только последний клик перед заявкой.
Через месяц накопления данных мы получили шокирующую для клиента картину.
«Черные дыры» бюджета: наши находки
Система сквозной аналитики выявила две основные точки утечки бюджета.
1. Яндекс.Директ: кампании-призраки
В Директе стабильно работало несколько рекламных кампаний (РК). Одна из них, условно назовем ее «РК №3: Декинг и терраса_бренд», показывала в интерфейсе Яндекс.Директ приличные цифры: низкая стоимость клика (около 45 рублей) и около 20 заявок в месяц. Клиент считал ее одной из самых успешных.
А что показала сквозная аналитика?
Оказалось, что из этих 20 заявок только 2 конвертировались в реальные продажи. При этом стоимость лида для этой кампании была запредельной — более 25 000 рублей! Остальные заявки были от нецелевых пользователей, которые уточняли цену «на будущее» или просто спрашивали «а что это?» или просто было не дозвониться (что вполне может быть фродом). Кампания создавала видимость работы, будучи на самом деле «черной дырой» для бюджета.
2. VK Ads: аудитория, которая не покупает никогда
В VK Ads мы обнаружили аудиторию, сегментированную по интересам «ремонт и дизайн». По классическим метрикам она выглядела привлекательно: огромный охват и дешевые клики (около 5-7 рублей).
Данные сквозной аналитики были безжалостны: за 6 месяцев ни один пользователь из этой аудитории не совершил покупки. Более того, они редко даже оставляли заявки. Ежемесячно ~70 000 рублей просто испарялись, не принося ни копейки дохода. Эта аудитория была не просто холодной, она была ледяной и абсолютно бесперспективной для дорогого товара с долгим циклом принятия решения.
Результаты: точечные удары и рост эффективности
Получив эти данные, мы не стали останавливать всю рекламу. Мы действовали точечно.
- «Казнь» РК №3 в Яндекс.Директ. Мы перераспределили ее бюджет (около 120 000 руб./мес.) на другие, действительно эффективные кампании, которые показывали низкую стоимость лида и высокую конверсию в продажи.
- Исключение «холодной» аудитории в VK Ads. Высвободившиеся 70 000 рублей мы направили на ретаргетинг тех, кто уже проявлял реальный интерес к товару (смотрел цены, карточки товаров).
Итоговые цифры спустя 3 месяца после оптимизации:
- Общий рекламный бюджет остался прежним: 550 000 руб./мес.
- Количество целевых заявок выросло на 40% - с ~100 до ~140 в месяц.
- Стоимость привлечения лида (CPL) снизилась на 35%.
- Ключевой показатель: ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) вырос на 60%. Клиент стал зарабатывать значительно больше при тех же расходах на рекламу.
Вывод
Этот кейс наглядно показывает, что работа без сквозной аналитики — это управление самолетом с заклеенными стеклами кабины. Вы можете чувствовать вибрации и слышать шум двигателя (получать заявки), но не видите, куда летите, и какие приборы на самом деле работают.
Сквозная аналитика — это не «еще один отчет». Это инструмент, который превращает разрозненные данные в четкую стратегическую карту. Она позволяет не гадать, а точно знать, какие каналы, кампании и даже ключевые слова приносят деньги, а какие являются лишь «черными дырами», бесследно поглощающими ваш бюджет.
Над проектом работали
Никита Тараскин - технический специалист
Евгения Никишечкина - PPC-cпециалист
Получите бесплатный доступ к сквозной системе аналитики на 2 месяца.
Необходимо обсудить проект и оценить точки роста, оставляйте заявку на сайте.
Больше про маркетинг и нашего агентство в ТГ канале.