Зачем бренды создают свои СМИ?

В современном мире, где информация распространяется мгновенно, а конкуренция за внимание аудитории становится всё более жёсткой, бренды всё чаще обращаются к созданию и развитию собственных медиа. От корпоративных блогов и подкастов до полноценных цифровых журналов и видеоканалов — компании инвестируют в контент, чтобы выделиться на рынке. Но зачем брендам становиться медиа? Какие преимущества это даёт, и почему эта стратегия набирает популярность?

Одна из главных причин создания брендовых СМИ — возможность самостоятельно формировать образ компании и её ценности. В традиционных медиа история бренда может быть искажена или представлена в нежелательном свете из-за редакционной политики или приоритетов журналистов. Собственные медиа позволяют брендам напрямую доносить свою миссию, ценности и истории до аудитории без посредников. Например, Red Bull с помощью своего журнала Red Bulletin и видеоконтента создаёт образ не просто энергетического напитка, а лайфстайл-бренда, связанного с экстремальными видами спорта и приключениями.

Создание собственного контента даёт брендам полный контроль над тем, как их воспринимают. Это особенно важно в кризисные моменты, когда нужно быстро реагировать на негатив или разъяснять свою позицию. Собственные медиа становятся платформой для прозрачного общения с клиентами.

Собственные СМИ позволяют брендам выстраивать более глубокую эмоциональную связь с потребителями. Вместо прямой рекламы, которая часто воспринимается как навязчивая, бренды предлагают ценный контент: полезные статьи, обучающие видео, вдохновляющие истории. Например, американская компания Patagonia публикует материалы о защите окружающей среды, что укрепляет её репутацию как бренда, заботящегося о природе. Такой подход помогает выстраивать доверие и лояльность.

Контент, созданный брендом, часто воспринимается как более аутентичный, чем традиционная реклама. Исследования показывают, что потребители больше доверяют компаниям, которые делятся полезной информацией, а не просто продвигают свои продукты.

Собственные медиа позволяют брендам выходить за рамки своей традиционной аудитории. Качественный контент привлекает людей, которые изначально могли не интересоваться продуктом, но становятся лояльными благодаря ценной информации. Например, блог косметической компании Glossier о красоте и уходе за собой привлекает не только покупателей, но и тех, кто ищет советы по макияжу или уходу за кожей.

Кроме того, брендовые СМИ помогают улучшить SEO-показатели. Регулярно обновляемый контент, оптимизированный под поисковые системы, повышает видимость бренда в Google и других платформах, привлекая новых клиентов.

В условиях информационного шума брендам всё сложнее выделяться. Социальные сети, стриминговые платформы и новостные сайты борются за внимание пользователей, а традиционная реклама теряет эффективность. Собственные медиа позволяют брендам занять нишу в медиапространстве и удерживать аудиторию дольше. Например, подкасты от компаний, таких как Shopify или HubSpot, не только рассказывают о продуктах, но и предлагают экспертные знания о бизнесе и маркетинге, удерживая слушателей.

Брендовые СМИ также дают возможность экспериментировать с форматами — от коротких видео в TikTok до длинных аналитических статей. Это помогает адаптироваться к предпочтениям разных сегментов аудитории.

Создание собственных медиа — это не просто маркетинговый ход, а стратегическая инвестиция. Качественный контент работает на перспективу, укрепляя связь с клиентами и создавая сообщество вокруг бренда. Например, журнал Airbnb Magazine рассказывает истории о путешествиях и уникальных местах, что делает бренд не просто платформой для бронирования жилья, а частью туристического опыта.

Такие медиа превращают клиентов в адвокатов бренда, которые делятся контентом в социальных сетях, увеличивая органический охват. Это создаёт эффект "сарафанного радио", который особенно ценен в эпоху цифрового маркетинга.

Снижение влияния традиционных СМИ и рост популярности цифровых платформ заставляют бренды искать новые способы коммуникации. Алгоритмы социальных сетей ограничивают органический охват рекламы, а пользователи всё чаще используют блокировщики рекламы. Собственные медиа дают брендам независимость от внешних платформ и возможность выстраивать прямой канал связи с аудиторией.

Кроме того, брендовые СМИ позволяют собирать данные о предпочтениях аудитории напрямую, без посредников. Это помогает лучше понимать клиентов и адаптировать продукты под их потребности.

Собственные медиа, оптимизированные под поисковые системы, повышают видимость бренда в поисковиках. Регулярно обновляемый контент, содержащий ключевые слова, связанные с продуктами, увеличивает шансы на высокие позиции в поисковой выдаче. Например, блог магазина спортивной одежды с обзорами экипировки или гайдами по тренировкам привлекает пользователей, которые ищут такие материалы. Ссылки из статей ведут на страницы товаров, напрямую увеличивая трафик в онлайн-магазин. Исследования HubSpot показывают, что компании с активными блогами получают на 55% больше веб-трафика.

Медиа: Блог «Яндекса», подкасты, YouTube-канал и контент в социальных сетях.

Яндекс активно использует свои медиа для продвижения экосистемы продуктов и ценностей. Блог компании публикует статьи о технологиях, аналитике и пользовательском опыте, которые привлекают как разработчиков, так и обычных пользователей. Подкасты, такие как «Технотренды», и видео на YouTube рассказывают о цифровых инновациях и продуктах компании. Например, по данным СКАН-Интерфакс, только за июнь 2025 года о Яндексе появилось 7305 инфоповодов в СМИ и соцсетях, что показывает высокую медиаактивность.

Эффект: Контент помогает привлекать новую аудиторию, включая тех, кто интересуется IT, и направляет трафик на сервисы Яндекса, такие как «Яндекс Маркет» или «Яндекс Go».

Медиа: Корпоративный блог, Telegram-канал и контент в соцсетях.

Wildberries, крупнейший маркетплейс России, использует собственные медиа для информирования клиентов о новинках, акциях и трендах. Telegram-канал компании публикует новости о расширении ассортимента, логистике и коллаборациях с брендами. Блог на сайте рассказывает истории успеха продавцов и советы по шопингу, что укрепляет доверие к платформе. В 2024 году Wildberries увеличил свою сеть на 60%, во многом благодаря активной медийной стратегии.

Эффект: Контент привлекает покупателей на платформу, стимулируя онлайн-покупки и повышая лояльность.

Медиа: Журнал на сайте, Instagram*, YouTube и коллаборации с медиа.

Ювелирный бренд SOKOLOV, владеющий 17% российского рынка, публикует статьи о моде, уходе за украшениями и трендах в своём онлайн-журнале. В Instagram* и YouTube бренд делится видеоконтентом о создании украшений и историями клиентов. Также SOKOLOV сотрудничает с глянцевыми изданиями и блогерами, чтобы расширить охват.

Эффект: Контент вдохновляет аудиторию на покупку, направляя трафик в 416 магазинов и 11 000 партнёрских точек продаж.

Медиа: Блог на сайте, Telegram-канал, рецепты и статьи в соцсетях.

Сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» активно развивает блог с рецептами, советами по питанию и историями о производителях. Telegram-канал компании делится акциями и новостями, а Instagram* публикует визуальный контент о продуктах. Это помогает бренду позиционировать себя как эксперта в здоровом образе жизни.

Эффект: Полезный контент привлекает людей, интересующихся здоровым питанием, увеличивая посещаемость магазинов и онлайн-заказы.

Медиа: Социальные сети, коллаборации и контент на сайте.

Бренд одежды Gloria Jeans использует соцсети для продвижения модных коллекций и лайфстайл-контента. Посты о трендах, стайлинге и коллаборациях (например, с локальными дизайнерами) привлекают молодёжную аудиторию. Сайт бренда содержит статьи о моде и советы по созданию образов. После ухода западных брендов Gloria Jeans усилила медиаактивность, что помогло ей укрепить позиции на рынке.

Эффект: Контент увеличивает трафик в магазины, особенно среди молодёжи, ищущей доступную и стильную одежду.

Создание собственных СМИ — это стратегический шаг, который позволяет брендам контролировать свой имидж, выстраивать доверие, привлекать новую аудиторию и адаптироваться к изменениям в медиапространстве. В эпоху, когда потребители ценят аутентичность и полезный контент, брендовые медиа становятся мощным инструментом для построения долгосрочных отношений с клиентами. Компании, которые инвестируют в качественный контент, получают конкурентное преимущество, превращаясь из простых продавцов в создателей ценности для своей аудитории.