Исследование 9 миллионов обращений в индустрии авто: итоги 2020 года

Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказал, сколько стоил лид из контекстной рекламы, каким был спрос на машины и все это выглядит в разрезе регионы/Москва

2020 год точно запомнится автомобильной индустрии. Многие попробовали себя в онлайн-продажах и дистанционной коммуникации, тестировали самые разные гипотезы, был ажиотаж спроса после снятия ограничений и многое другое. Поэтому мы решили оцифровать все обращения, которые получали автодилеры, чтобы подвести окончательные итоги прошлого года. В итоге мы выяснили, какие источники конвертируют обращения дилерским центрам, что происходило с сессиями. Приготовьтесь к маркетинговым инсайтам.

Сначала пару слов про методологию. В фокусе нашего исследования только те обращения, которые приходят с сайтов наших клиентов – более 1 400+ дилерских центров. И мы взяли не только Москву и область, но и остальные регионы. В сумме проанализировали 9 миллионов обращений – под этим мы понимаем прямые и обратные звонки, заявки сайта и другое. Ни один лид не пропал из нашего внимания.

В марте 2020 года мы заметили взлет по уникальным обращениям. Это напрямую связано с экономической ситуацией: курс начал расти, и поэтому все стали активно искать автомобили – неизвестно, что было бы дальше. Однако в апреле ожидаемо произошел спад из-за локдауна. Однако рынок адаптировался: уже в июне дилеры стали получать больше обращений, чем в начале года.

Кстати, заметим, что показатель обращений в январе взят за 100%. Это значит, что все следующие месяцы будет сравниваться с началом года. А затем мы сравнивали процентовку по другим разным месяцам. И как раз получается, что в июне обращений было на 27+% больше, чем в январе. А пик по Москве и области был достигнут в июле – 137%.

Также обратите внимание на линию, которая показывает тренд сессий. И мы видим, что сессии в целом коррелируют с динамикой уникальных обращений. Но с сентября по декабрь заметна просадка: сессий становится меньше, а звонки и заявки растут. Рост конверсии из сессий в обращения вызван тем, что в этот период наблюдался большой дефицит авто. Поэтому теперь пользователи более охотно совершают целевое действие – обращение.

А теперь исключим Москву и область и увидим, что в целом по России индустрия тоже быстро восстановилась. На июль, август и сентябрь пришелся пик сессий и уникальных обращений.

Доля мобайла показывает положительный тренд и постоянно растет. Поэтому важно иметь адаптивный сайт или мобильную версию, чтобы вы могли общаться с целевой аудиторией. Это доказывают и результаты исследования.

Если мы посмотрим на Москву и область, то увидим, что доля мобайла по сессиям составляет уже 54%. При этом уникальных обращений уже 52,4%. По регионам точно такая же тенденция: мобильного трафика становится все больше и больше. Будьте готовы к тому, что люди будут обращаться к вам со смартфонов.

Мы как-то делали подобное исследование на эту тему, но анализировали и другие индустрии. Почитайте, будет интересно. Если говорить про авто, то прямые звонки предпочитают делать мужчины: 84,1% против 15,9% от женщин. А вот с обратными звонками доля женщин увеличивается – 21,6% приходится именно на них, у мужчин – 78,4%.

В регионах женщины активнее как по прямым звонкам, так и обратным. Уже 18,6% прямых звонков и 21,7% приходят от женщин.

Средняя цена звонка из Яндекс.Директа – 1 899 рублей по Москве и области, а у Google Ads – 1 701 рубль. Такую разницу в цене можно объяснить тем, что в Яндексе просто больше емкость аудитории, а также больше рекламодателей, которые участвуют в аукционе. В регионах же стоимость обращения значительно дешевле: у Яндекс.Директа – 1 342 рубля, Google Ads – 1 276 рублей

Мы также попробовали детальнее разобраться в лидогенерации из контекстной рекламы, а не только посмотреть на всю картину в целом. И мы зафиксировали такой же всплеск обращений из Яндекс.Директа с июня по август. По Москве и области заметна положительная динамика по сравнению с началом года.

Аналогично и с регионами, только здесь отличился август. Разница по сравнению с началом года – 70+%. Пик обращений пришелся именно на этот месяц.

В Google Ads июнь и июль тоже были пиковыми месяцами по обращениям. Однако в сентябре и дальше заметна отрицательная динамика по сравнению с январем. Тут автодилерам нужно понять, почему так получается: скорее всего, стали меньше инвестировать в эту площадку.

По регионам совсем другой расклад. Да, июнь и июль – пиковые месяца, но здесь нет отрицательной динамики. Еще в октябре зафиксировали большой скачок по обращениям – 145%. Даже чуть больше, чем было летом.

Теперь давайте посмотрим на общую картину лидогенерации. И мы узнали, что доля платного трафика по Москве и области составляет 41,2%. У гео-сервисов – 20,3%, органического – 16,1%, классифайды – 15,7%.

Несколько иначе получилось с регионами. 32,8% обращений дилерские центры получили из платного трафика, 21,6% – гео-сервисы, 19,7% – органика, 17,4% – классифайды. То есть в регионах классифайды, органика и гео-сервисы популярнее по сравнению с Москвой и областью. Возможно, региональным дилерам стоит больше инвестировать в эти источники трафика.

Ответ на вопрос, из какого сервиса контекстной рекламы автодилеры получают больше трафика, очевиден – из Яндекс.Директа. При этом важно отметить, что у регионов доля Google Ads несколько больше.

У Яндекса больше емкости аудитории и покрытия площадок, и поэтому дилеры предпочитают выкачивать именно оттуда. Но это не значит, что надо ограничиваться только одной системой: пользователь может ходить как в Яндекс, так и в Google. И поэтому с ним важно коммуницировать на каждом этапе.

По органическому трафику тоже преобладает Яндекс, но в регионах у Google доля несколько больше. Если вы занимаетесь SEO-продвижением, то значит, надо быть готовым общаться с пользователям на разных площадках и довести до логического завершения его обращение.

Гео-сервисы активно раскачиваются. Поведение пользователей меняется. Если раньше это были площадки, где искали организацию, то сейчас их используют для поиска товара. Они могут находить автомобиль, дилера и услугу сервисного центра, при этом не зная его локацию. Поэтому мы видим, что доля обращений с Яндекс.Карт составляет 73,9% по Москве и области. Используйте инструменты гео-сервисов, чтобы пользователи пошли именно в ваш дилерский центр.

В регионах все иначе. Доля Google Maps больше – 29,2%, как и у 2GIS – 16,8%. Это говорит о том, что опять же нельзя инвестировать только в один источник. Пользователи переходят из сервиса в сервис и важно быть открытым ему везде.

Если говорить про классифайды, то в Москве и области больше всего обращений поступает из Авто.ру – 57,9%, а доля Avito – 33,2%, Дром – 4,5%. Поэтому если вас нет на Авто.ру или другом классифайде, то сейчас самое время разместить там свои предложения. А вот в регионах лидером является Avito – доля 56,6%, у Авто.ру – 34%. Дром же нарастил свое присутствие – 8,7%.

Исследование показало, что Facebook лидирует по обращениям из социальных сетей по Москве и области – 86,9%. А вот результаты по регионам заслуживают отдельного внимания. Почему? А потому что 45% трафика не было определено. UTM-метки не удалось распознать, потому что они не были корректными. Это приводит к тому, что дилерский центр сам не будет понимать, откуда приходит целевой трафик и не сможет правильно распределить бюджет. Поэтому советуем дилерам незамедлительно поправить utm-разметку.

Мы также проанализировали все пропущенные звонки в дилерские центры. И конечно же, в апреле была наивысшая доля – 33,2%. То есть каждый третий вызов ушел в никуда. Дилеры были закрыты, еще не адаптировались и не перевели всех сотрудников на удаленку так, чтобы маршрутизировать звонки. Однако к июлю индустрия смогла «поправиться».

Но если всерьез задуматься, то 15% пропущенных звонков – это не окей. Таким образом дилеры упускают весомую долю обращений и прибыли. Поэтому настоятельно рекомендуем использовать инструменты автоматического прозвона пропущенных. Или сделайте так, чтобы операторы колл-центра и сотрудники отдела продаж не теряли недозвонившихся потенциальных клиентов. Будем честны, это сделать сложно. Потому попробуйте технологии, которые сделают эту работу за вас.

А еще исследования показало, что доля пропущенных звонков ниже в регионах: здесь дилеры борются за каждого пользователя. Даже в непростом для индустрии апреле было 15,8% таких звонков, а для Москвы и области – это привычные цифры по другим месяцам. Но при этом стоит еще понимать, что деле еще и в объеме обращений: их емкость намного ниже, чем в Москве и области.

Во-первых, с мобильным трафиком можно и нужно работать. Если вы будете игнорировать его, то рискуйте потерять половину обращений.

Во-вторых, сегодня дилеру важно присутствовать везде: это относится к классифайдам, поисковым и рекламным системам, гео-сервисам и другим площадкам. Пользователи активно пользуются разными сервисами, а значит, дилерским центрам надо диверсифицировать маркетинг по разным каналам. Омникальность коммуникаций действительно решает.

В-третьих, результаты по Москве и области отличаются по регионам. Например, в регионе женщине активнее звонят в центр, да и в целом женская аудитория предпочитает обратный звонок. Стоимость лида из контекстной рекламы ниже в регионах. А еще там существенно меньше доля платного трафика.

В-четвертых, апрель был самым сложным для индустрии, но она быстро восстановилось к лету. Июнь, июль и август были самыми пиковыми для дилеров, это видно по динамике сессий и обращений, в том числе из контекстной рекламы.

В-пятых, по Москве и области больше пропущенных звонков, чем в регионах. Поэтому рекомендуем автодилерам обязательно прозванивать потенциальных покупателей машин и не терять обращения.