[Кейс] Дьявол в деталях: увеличиваем маржинальность рекламы на 170% в нише дизайнерской мебели.
Чем крупнее бизнес, тем более крупными мазками смотрит на процессы собственник.
Это палка о двух концах: позволяет экономить время на принятие решений но, к сожалению, ведет к поверхностному подходу к процессу.
Клиенты не дураки. Они прекрасно считывают, когда реклама, сайт и работа менеджера по продажам выполнены педантично, или, наоборот, халатно.
Халатность в маркетинге не обязательно означает отсутствие качества. И сайт может быть красивый, и маркетолог толковый. Халатность означает отсутствие внимания к деталям.
Хороший маркетинг — это швейцарские часы, где скрупулезно отточена каждая деталь механизма, стекло, ремешок, циферблат и вместе они создают у счастливого обладателя ощущение собственного высокого статуса.
Бич современных дизайнерских ниш — от девелопмента до разработки сайтов — в большом перекосе в красивые картинки.
Дизайн создан для решения пользовательских задач.
Дизайн рекламы — это создание понятного и конкретного маршрута целевого трафика на сайт.
Дизайн сайта подразумевает простое и четкое объяснение преимуществ продукта с легкой и ценной формой контакта.
Дизайн воронки — это максимально прямой и логичный маршрут пользователя от первого клика по рекламе до подписания договора.
Формирование гипотез роста показателей
Unika — бренд осознанной и лаконичной дизайнерской мебели с фокусом на бережное отношение к природе.
Компания попала к нам на построение системного отдела маркетинга со стандартным набором болячек дизайнерской ниши:
• Низкая конверсия сайта (0,17%)
• Дорогие лиды в неструктурированной рекламной компании
• Воронка направлена только на горячую аудиторию
• Куча неэффективных действий SEO с нулевым результатом, нет работы в соц сетях)
• В маркетинге тотально отсутствуют цифры (нет планирования, нет сквозной аналитики, нет регулярного менеджмента)
• Сайт без соблюдения элементарных правил Usability
Когда задач много и не знаешь за что хвататься я всегда рекомендую начать с расчета и прогнозирования показателей, чтобы понять, на каком этапе воронки будет наиболее эффективной соотношения вложенных ресурсов и результата.
Чтобы этот принцип был более ясен, прилагаю стандартный бизнес процесс выкатки любой рекламной компании
Как видно из иллюстрации, предложенный подход сильно отличается от популярного принципа “Давайте бахнем лидов!”
Перед запуском рекламного кабинета, хорошо бы понять:
- Сколько продаж нам нужно?
- Какая целевая конверсия лид-кваллид и кваллид-продажа? Как она отличается по каналам? Какая есть сейчас?
- Сколько денег мы можем тратить на маркетинг (Доля Рекламных Расходов)?
- Какая предельная стоимость клика и сколько их вообще должно быть?
- Сколько мы вообще можем получить показов среди целевой аудитории?
Этот список далеко не полный.
Поэтому, перед стартом хоть каких-то работ были подсчитаны фактические результаты и проведено сравнение с плановыми показателями в разрезе каждого канала. Этот принцип легко позволяет понять, где у нас дырка (-и). Для наглядности я предлагаю создать файл в Excel и выделять красным цветом все проблемные места. Становится легко понять, что делать и в какой последовательности.
В нашем случае было очевидно, что проблема низкой конверсии – это не только плохая настройка рекламы, но, и, непонимание компанией запросов пользователей.
Формирование маркетинговой концепции на основании простых и бесплатных исследований
Маркетинг же очень простой в сути. Сначала спроси клиента, что ему нужно и покажи его же ответ на сайте. Тут уж без исследования никуда. Только это исследование должно быть не ради галочки, а, с реальной целью выявить:
- мотивацию к покупке
- ключевые факторы принятия положительного решения на каждом этапе воронки
- основные барьеры
- лучшие практики решения твоей задачи конкурентами
- самые сильные преимущества твоей компании глазами пользователя
Еще раз. Наша задача — найти краткие формулировки и триггеры, которые можно использовать в рекламе, на сайте и в скриптах МПП.
Параллельно неплохо выяснить пользовательский опыт — где клиентам удобнее принимать решение о покупке.
Несколько полезных выводов:
- клиенты хотят видеть мебель в интерьере, а, не на белом фоне
- клиентам важна страна-производитель
- клиенты ищут мебель для конкретной локации: в кабинет, гостиную, спальню
- клиентам (поскольку большинство из них сами профессиональные дизайнеры) предпочтительно получить каталог для самостоятельного выбора продукции, чем консультацию (решение принимается на основании дизайн проекта)
- для дизайнера проекта крайне важно внешнее подтверждение экспертизы дизайнера мебели
- клиенты принимают решение о контакте с компании после нескольких касаний с рекламой
- при длительном контакте с сайтом пользователи могут принять ситуативное решение о покупке при наличии спец предложения
Остальные детали раскрывать не буду, думаю, принцип понятен. Хоть и каждый вывод является довольно банальным, небанальным стоит признать единовременное применение всех результатов на всех этапах воронки (вот, где наш дьявол сидит).
Каскадный ретаргетинг
Ретаргетинг — это способ «догнать» человека, который уже проявил интерес, но не совершил покупку. Например:
- человек посмотрел ваш сайт, но не заказал — вы показываете ему рекламу с напоминанием;
- добавил товар в корзину — ему можно показать скидку или бонус;
- уже купил — предложить сопутствующий товар или услугу (допродажа).
Допустим, в нашей нише среднее время принятия решения — около 14 дней.
Если с момента захода на сайт прошло не более 3 дней и он искал конкретный товар или услугу, значит, он максимально готов к покупке. Ему будет достаточно повторить показ товара.Если пользователь был на сайте от 4 до 7 дней назад, он уже «остыл». В этом случае ему стоит предложить дополнительный стимул — бонус, подарок или скидку.
Если прошло больше 7 дней, вероятно, он сравнивает варианты, изучает конкурентов и читает отзывы. Таким людям лучше показать рациональные преимущества нашего предложения, которые помогут выделиться на фоне других.
В данном примере мы имеем 4 аудитории ретаргетинга:
0 - 3 дня с момента пребывания на сайте — показываем тот-же товар;
4 - 7 дней — показываем товар с возможностью покупки с подарком или бонусом;
7 – 10 дней — даем спецпредложение со скидкой;
Этот принцип работы с рекламой повышает кликабельность, трафик и число продаж.
Иногда этот принцип можно применять не только к рекламе, но, и ко всему сайту. В нашем случае была запущена акция на второй предмет в чеке (скидка -25%) по теплой аудитории. Сразу пошла активность у менеджеров. Клиенты и менеджеры думали как "хакнуть" систему.
Результат: +50% выручки за 7 дней
Итоговый результат в нише дизайнерской мебели для компании Unika Мебель
• Выстроен с нуля системный отдел маркетинга с файлами и регламентами
• Пересобран сайт на основании исследований, увеличили число лидов на 34%
• Пересобрали трафик: рост CTR в 2,2 раза
• Снизили ДРР с 8,5% до 5%
• Средний чек вырос в 2 раза
• Оптимизировали маркетинговый бюджет на 35%
• Рост ROMI за счет снижения маркетинговых расходов на 170%
Прошу обратить внимание, что в этом кейсе нет “волшебных таблеток” или секретных маркетинговых тактик. Только системная работа над всеми этапами воронки с фокусом на выполнение плана продаж и повышение прибыли. Системная работа подразумевает понимание что и зачем мы делаем для изменения каждого конкретного показателя.
За последние 5 лет мы с командной выстроили 87 отделов маркетинга в 54 нишах. У нас есть готовые решения для любой задачи, связанной с маркетингом. 7 компаний стали ТОП-1 по выручке в своем сегменте.
Если тебе нужен:
- самостоятельный отдел маркетинга с фокусом на прибыль
- системно перевыполняющий план по квалифицированным лидам
- с запасом прочности, которая позволит пройти любую “турбулентность” рынка
Напиши нашему специалисту по маркетингу. Проведем диагностику, покажем лучшие и современные решения на рынке и дадим пошаговый план, как достичь нужных показателей (а, может, и “заткнуть за пазуху” конкурентов).